Ç’a été une année très… médiocre !

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Cependant, si l’on tient compte du climat économique actuel, 
il s’agit d’un bon résultat

Au moment de lire ces lignes, 2011 sera de l’histoire ancienne et vous connaîtrez les chiffres de ventes finaux pour l’année. Si ce n’est pas le cas, vous pourrez les trouver à www.affairesautomobiles.ca. Cependant, il reste encore plus d’un mois avant de passer en 2012. Donc, on va se risquer à tenter d’interpréter les résultats des ventes pour l’année.

Néanmoins, il y a des choses que nous connaissons et d’autres que nous pouvons raisonnablement déduire. À moins qu’on connaisse une autre crise politico-économique ou un événement majeur d’ici là, les ventes devraient atteindre un peu moins de 1,6 million de véhicules neufs – ou même atteindre ce chiffre, si novembre et décembre ont le vent en poupe.

Même si c’est loin d’être un record, ce n’est pas un mauvais résultat non plus. Seulement quatre années ont connu des ventes de véhicules neufs plus élevées, et le total de 2011 est légèrement supérieur à la moyenne des cinq dernières années.

Alors, grosso modo, ce n’était pas une année exceptionnelle, mais probablement la meilleure que nous pouvions espérer – surtout compte tenu de l’état global de l’économie qui a été, au mieux, « incertain » tout au long de l’année. Ç’aurait pu être bien pire.

Effets des influences sur les résultats

Ce ne sont pas seulement les effets du climat économique incertain qui ont freiné les ventes, car chaque mois en hausse était contré par un ralentissement le mois suivant.

Les facteurs les plus importants de ce marché remanié en 2011 ont été le tremblement de terre japonais et le tsunami en mars, qui ont eu des effets dramatiques et durables sur l’offre. Et ces effets ont été exacerbés par les inondations en Thaïlande en octobre.

Alors que certains constructeurs automobiles ont été plus touchés que d’autres par ces catastrophes, l’effet net sur la part de marché globale a été plus important sur les marques japonaises. Au mois d’octobre, leur part de marché était tombée de 37,9 % qu’elle était en 2009 à 30,2 %.

Pour compenser ce ralentissement, sur la même période, la part de marché des trois grands de Detroit s’est améliorée de 1,5 % (à 47,7 %), tandis que les Sud-Coréens ont augmenté de 1,6 % (à 12,7 %), et les Européens ont progressé de 0,7 % (à 9,4 %).

Le duo sud-coréen, Kia et Hyundai, même s’il est considéré comme une seule entreprise (ce qu’ils sont), sont désormais au quatrième rang en termes de ventes au Canada, derrière les trois grands de Detroit et en avance sur Toyota/Lexus/Scion.

Les contraintes en termes d’offre du côté des Japonais a sans doute joué un rôle dans cette évolution du marché. Mais on peut affirmer qu’elles peuvent avoir simplement accéléré une tendance qui était déjà installée.

Le graphique ci-joint des ventes par région des marques d’origine clarifie la situation. La part des trois grands a connu un déclin régulier jusqu’en 2009. Mais une reprise avait déjà commencé en 2010 et s’est poursuivie en 2011.

De même, la part des Européens et des Sud-Coréens a augmenté au cours des six dernières années au moins. Et ç’a continué en 2011.

Le produit fait loi !

Le message issu de ces chiffres semble clair. La fidélité à la marque n’est plus aussi forte qu’elle l’était autrefois. Les clients sont prêts à laisser tomber leur allégeance et leurs préjugés lorsqu’on leur présente ce qu’ils perçoivent comme une alternative convaincante. Et le produit fat loi, ainsi que la valeur.

Kia, Hyundai et Volkswagen sont de beaux exemples. Ce sont les étoiles filantes dans le marché actuel. Et ils ont obtenu ce statut sur la base qu’ils offrent un bon produit au bon prix. Certains modèles des trois grands de Detroit qui se vendent bien correspondent aussi à cette description.

Ce n’est pas par hasard que les Sud-Coréens ont raflé cinq des 11 prix Voiture de l’année de l’AJAC 2012 (Association des journalistes automobile du Canada). De même, VW a pris deux des prix restants. Il n’est pas étonnant de constater que certains des gagnants de l’année dernière, dont la Chevrolet Cruze et la Ford Fiesta, battent des records de ventes.

Si vous regardez les résultats des ventes par modèle, il est évident que les véhicules les plus populaires sur le marché sont les plus récents. Pas seulement de nom, mais en termes de style et de contenu.

En effet, il semble y avoir une certaine similitude avec les beaux jours de la guerre à la puissance – qui a atteint son apogée dans les années 50 et 60. Sauf que maintenant la puissance a été remplacée par le contenu, en termes de sécurité et d’électronique, notamment. Surtout l’électronique.

Tout cela rend le marché plus concurrentiel. Le retour de l’approvisionnement normal pour les constructeurs automobiles japonais ne fera que les rendre encore plus concurrentiels en 2012.

Affaires automobiles