Savez-vous ce que recherchent les acheteurs durant leur processus d’achat sur Internet ?

Posted by

Convaincre en ligne pour être retenu lors de la phase de sélection

Quelque 60 % du temps à magasiner se fait en ligne, autant pour l’achat d’un véhicule neuf ou d’occasion (étude de R.L. Polk & Co de l’automne 2010)1. Ceci étant dit, le temps consacré à la 
décision d’achat est de plus en plus court, et le laps de temps pour convaincre, plus serré. Cette tendance est plus marquée au Québec – avec en moyenne 
25 jours consacrés à la recherche – que pour le reste du Canada – avec en moyenne 32 jours2.

Nous citerons ici trois études, de haut calibre : La recherche sur l’industrie automobile de Google Think Auto (octobre 2011), l’étude sur le magasinage automobile en ligne d’eMarketer (juillet 2011), et le sondage sur les attentes et les motivations 
des internautes durant leur processus d’achat 
d’EVOLIO (octobre 2011).

Le processus d’achat s’inscrit 
en deux phases

Dans un premier temps, les médias traditionnels (radio, journaux et télévision) arrivent au début du processus d’achat2; en mode passif, l’acheteur emmagasine l’information qu’il reçoit. Dans un deuxième temps, son besoin s’éclaircissant, l’acheteur passera au mode actif; il s’informera sur les modèles (sur des sites indépendants ou les sites des fabricants), évaluera les alternatives et comparera le prix et les promotions sur les sites de concessionnaires. C’est souvent à l’issue de cette étape-ci que l’acheteur choisira la marque et, même, le modèle de sa prochaine voiture. Il se rendra ensuite en concession, lira les brochures et essaiera un ou plusieurs véhicules. Sans grande surprise, Internet est présent tout au long du processus, lieu privilégié pour confirmer son choix.

Durant le processus de recherche d’information sur Internet, les acheteurs estiment que les sites indépendants aident davantage dans la décision d’achat que les sites de fabricants. Ils recherchent – sur les sites indépendants – toute information leur permettant de prendre une décision plus éclairée : ils lisent des essais routiers, comparent les modèles, recherchent des prix, trouvent des offres spéciales ou des promotions, regardent les photos intérieures et extérieures des véhicules3.

On assiste également à une augmentation 
significative des recherches sur les réseaux sociaux :
 Facebook, Twitter, YouTube, etc. ; la communauté virtuelle joue un grand rôle au moment de la décision d’achat : questions, discussions, partage d’information, validation de choix. La décision d’achat se précise, mais ce sont les derniers conseils qui influeront sur l’acte d’achat. Ne sous-estimez pas le pouvoir du bouche à oreille et des recommandations de proches.

Le comportement des consommateurs

Étudier le comportement des internautes consiste, entre autres, à mieux comprendre les attentes et les motivations qui les poussent, au cours du processus d’achat, à aller sur le site Web d’un concessionnaire plutôt qu’un autre. La première raison, citée par 44 % des répondants, est la proximité de la concession; bien que les recherches soient très larges au début du processus, elles deviennent régionales vers la fin du processus.

Pourquoi avoir décidé d’entrer en contact avec un concessionnaire en particulier ? Les répondants, pour la plupart (70 %), affirment avoir trouvé le 
véhicule sur le site du concessionnaire; pour d’autres (13 %), ce sont les promotions qui ont motivé l’acte 3. Le fait de rendre votre inventaire disponible sur votre site Internet est primordial.

Les attentes des acheteurs dans le choix de la concession/les facteurs primordiaux au moment 
du choix de la concession.

Au delà de la possibilité de négocier (74 %) et 
la réputation du concessionnaire (71 %), les 
acheteurs s’attendent à recevoir une réponse rapide à leur demande en ligne (55 % des répondants) 
1. Les grands facteurs d’influence dans le choix du concessionnaire sont aussi les données disponibles sur le site Web et le fait de pouvoir voir l’inventaire directement sur le site, des photos intérieures et extérieures, des vidéos des véhicules et, même, l’information concernant le financement et les services offerts.

Conclusion

Avec plus de temps passé en ligne et moins de temps consacré à la recherche, il est primordial d’avoir un site qui répond aux attentes des acheteurs d’automobiles.

En venant à la concession, les acheteurs sont 
beaucoup plus conscients et mieux informés des choix qui s’offrent à eux. Ils auront choisi de se rendre dans votre concession à la suite d’une analyse 
complète de l’information disponible sur votre site. Bref, les convaincre en ligne est essentiel pour être retenu lors de la phase de sélection du concessionnaire.

1 eMarketer, Juillet 2011, « Auto Shopping Online »
2 Google Think Auto
3 Sondage EVOLIO

Affaires automobiles