La fin du siècle

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DANS NOTRE DERNIER ARTICLE SUR CETTE SÉRIE HISTORIQUE, NOUS ANALYSONS LES CHANGEMENTS QUI ONT INFLUÉ SUR L’INDUSTRIE DE L’AUTOMOBILE DANS LES ANNÉES 1990.

The Ford Explorer arrived on the scene at a time when comfort, size and durability ruled the American roadways. The model helped popularize the sport utility vehicle and appealed to those who craved adventure.

The Ford Explorer arrived on the scene at a time when comfort, size and durability ruled the American roadways. The model helped popularize the sport utility vehicle and appealed to those who craved adventure.

Les années 1980 ont été les montagnes russes de l’histoire de l’industrie de l’automobile. Le choc pétrolier de la décennie précédente avait finalement ouvert des portes aux petites voitures importées, mettant un terme au quasi-monopole des constructeurs d’automobiles américains et les obligeant à réduire la taille de leurs véhicules.

Pour maintenir leur emprise sur le marché, les fabricants japonais ont d’abord construit des usines aux États-Unis puis ont ajouté des marques de luxe à leur portfolio.

Le prix du carburant s’est enfin stabilisé, et les années 1990 ont été le théâtre d’une multitude de changements que personne n’a vu venir. Ces changements se sont d’abord manifestés en 1991 lorsque Ford a introduit l’Explorer.

La BMW Z3 figure parmi les premiers modèles construits à sa nouvelle usine de la Caroline du Sud.

La BMW Z3 figure parmi les premiers modèles construits à sa nouvelle usine de la Caroline du Sud.


Ce n’était pas le premier véhicule du genre. Les constructeurs d’automobiles profitaient d’un succès modéré avec des véhicules comme le Jeep Grand Cherokee, le Dodge Ramcharger et le Bronco II de Ford, que l’Explorer a remplacé. Les camionnettes se ont également frayé un chemin vers les entrées charretières.

Mais l’Explorer les éclipsait tous. Il était plus luxueux et affichait une conduite plus douce que ses concurrents, mais offrait toujours des capacités hors route, et ce, même si les acheteurs ne l’utilisaient pas comme un véhicule tout-terrain. À sa première année, il a occupé la septième place aux États-Unis au chapitre des ventes, et ce, tous véhicules confondus.

Peu de véhicules importés pouvaient rivaliser avec l’Explorer ; et les divers fabricants ont dû passer outre à cet engouement pour des VUS jusqu’à ce qu’ils puissent proposer leur propre véhicule. Au Canada, les constructeurs d’automobiles japonais ont vendu 323 699 véhicules en 1991, mais ont progressivement glissé quatre ans plus tard à un plancher record pour la décennie de 204 037 véhicules.

Pourtant, les salles d’exposition, tous fabricants confondus, n’étaient pas très fréquentées, malgré l’introduction pour les Canadiens de nouveaux outils qui ont contribué à accroître la confiance des consommateurs, dont les contrats de crédit-bail en langage clair, la garantie d’écart et le Programme d’arbitrage pour les véhicules automobiles du Canada (PAVAC), lancé en 1994.

Tous les concessionnaires ont souffert de la grande récession qui s’est installée en 1990, et, même ceux qui pouvaient offrir des VUS attendaient souvent, impuissants, que les constructeurs leur livrent leurs véhicules.

Entre le resserrement économique et l’augmentation de la fiabilité des automobiles, les conducteurs en étaient quitte pour utiliser leur véhicule pour une moyenne de sept ans, contre quatre à six ans au cours de la décennie précédente. Et des concessionnaires fermaient leurs portes, en particulier aux États-Unis où la tendance était de déplacer de nombreux petits concessionnaires regroupés dans une zone donnée vers une seule et grande surface automobile multimarque.

La Mazda Miata MX-5 allait devenir le roadster à deux places le plus vendu au monde.

La Mazda Miata MX-5 allait devenir le roadster à deux places le plus vendu au monde.

La Honda Insight allait être le premier véhicule hybride de production vendu au Canada.

La Honda Insight allait être le premier véhicule hybride de production vendu au Canada.


Ç’a également été la décennie où l’Internet s’est imposé et où il était facile pour quiconque possédait un ordinateur de naviguer sur les divers sites de constructeurs. De nombreux concessionnaires ont sous-estimé l’importance d’Internet et ont fait l’erreur de ne pas l’adopter pour leur entreprise.

L’effet probablement le plus significatif du Web sur les concessionnaires était le fait que les consommateurs pouvaient désormais avoir accès au prix, aux caractéristiques techniques et aux options, et magasiner leur véhicule sans vraiment visiter une concession. Ils pouvaient également partager entre eux leurs histoires d’horreur, réelles ou imaginaires, comme les pratiques contraires à l’éthique.
Alors que presque tous les autres produits étaient finalement vendus en ligne, les concessionnaires américains se sont regroupés et ont poussé l’administration de leurs États respectifs à adopter une loi interdisant aux consommateurs de contourner les salles d’exposition et de commander leur véhicule directement sur le site du fabricant.

La politique a aussi affecté le secteur de l’automobile avec la mise sur pied, en 1994, de l’Accord de libre échange nord-américain (ALENA). Le Canada et les États-Unis ont librement échangé de nombreux produits, mais le nouvel accord intégrait le Mexique qui allait accueillir de nombreuses nouvelles usines de véhicules et de pièces.

Non seulement les coûts étaient-ils plus bas, mais les accords de libre-échange indépendants du Mexique autorisaient les fabricants à envoyer leurs voitures vers les pays qui avaient des tarifs élevés sur les expéditions en provenance des États-Unis ou du Canada.

La décennie a également vu apparaître des voitures qui allaient devenir le fer de lance de l’avenir de l’efficacité énergétique, en commençant par le modèle EV-1 qui n’a jamais traversé notre frontière. Unique parmi tous les États dans sa capacité à fixer ses propres normes environnementales, la Californie a exigé qu’un pourcentage de toutes les voitures vendues devrait être à zéro émission. Toyota, Ford et Nissan ont produit quelques modèles électriques, mais les projecteurs étaient fixés sur les 1 100 modèles EV-1 que GM a construits à partir de 1996.

Ceux qui les ont loués les ont aimés, mais ces véhicules étaient trop coûteux à produire, et la technologie de la batterie était loin de fournir suffisamment d’autonomie. Lorsque la Californie a annulé son mandat et que les baux sont arrivés à échéance, GM a repris les voitures et les a détruites, ce qui généré un cauchemar en termes de relations publiques.

Mais si les voitures électriques n’étaient pas prêtes, les hybrides, elles, l’étaient. En 1997, au Japon, Toyota a dévoilé la Prius, le premier véhicule hybride produit en série au monde. Honda a lancé son Insight hybride peu de temps après, mais elle a été la première des deux à atteindre le marché canadien.

Kia a suivi sa compatriote Hyundai au Canada ; Hyundai s’est installée ici en premier et est ensuite allée au sud, Kia a fait l’inverse. Elle avait déjà un modèle sur le marché, puisque Ford avait rebadgé la Kia Pride sous l’appellation Festiva en vertu d’une entente avec Kia.

Kia est arrivée aux États-Unis en 1995 avec son propre logo sur les Sportage et Sephia. Les deux constructeurs sud-coréens ont fusionné en 1998, et, un an plus tard, le premier véhicule Kia conçu pour le marché canadien était en vente à Vancouver.

Il y a eu au cours de la décennie d’autres fusions et d’autres acquisitions qui ont obtenu un succès variable. L’Alliance Renault-Nissan s’est révélée très productive, mais le mariage, en 1998, de Daimler et de Chrysler s’est terminé par un divorce neuf ans plus tard. General Motors a acquis Saab, Ford a acheté Volvo, puis Rolls-Royce et Bentley ont été partagées entre BMW et Volkswagen. À travers tout cela, les concessionnaires ont dû s’ajuster aux divers changements.

La décennie a pris fin sur une note étrange, car les gens ont applaudi simultanément un nouveau millénaire tout en se préparant à l’éventuel bogue de l’an 2000. Au lieu de cela, c’est une crise financière mondiale qui s’est pointée, la faillite de deux constructeurs d’automobiles, et la chute des ventes de véhicules.

Au cours de ce siècle, les voitures ont évolué pour passer lentement du cheval aux chevaux-vapeur. Et à travers tout cela, peu importe le véhicule, c’est un concessionnaire qui l’a mis sur la route et a contribué à l’y maintenir.

Volkswagen a réintroduit la Beetle avec un design remis au goût du jour en 1998.

Volkswagen a réintroduit la Beetle avec un design remis au goût du jour en 1998.

La Toyota Prius a été le premier véhicule hybride de production au monde.

La Toyota Prius a été le premier véhicule hybride de production au monde.

Affaires automobiles