Comment Amazon est devenue une puissance économique en ligne
Jeffrey Bezos était banquier sur Wall Street où l’on a vu un énorme potentiel dans Internet. En 1994, à l’âge de 30 ans, il laisse son travail et démarre l’entreprise de vente en ligne qu’il appellera plus tard Amazon River.
M. Bezos a toujours voulu offrir le plus de produits possible, mais il s’est d’abord concentré sur les livres en raison de leur popularité à titre d’achat en ligne, de leur prix relativement bas ainsi que de leur facilité d’entreposage et d’expédition. Il a commencé à remplir des commandes à son premier entrepôt, son garage à Seattle, à Washington.
La période choisie ne pouvait être meilleure. De plus en plus de personnes achetaient des ordinateurs et s’aventuraient sur son site Internet pendant que les détaillants, pour la plupart, ne voyaient pas la possibilité de les atteindre sur le Net. Jeffrey Bezos y est arrivé.
Yahoo a découvert le site et en a fait la promotion; très vite, les ventes ont atteint 20 000 $ par semaine. Jeffrey Bezos a obtenu 8 millions $ de financement privé en 1995 et, deux ans plus tard, a porté l’entreprise en Bourse.
La philosophie d’affaires de M. Bezos rendait plusieurs de ses investisseurs nerveux parce qu’il n’avait pas l’intention d’aller chercher un profit rapidement. Il leur disait plutôt travailler à long terme.
Si de nombreuses entreprises n’ont une vision que de deux ou trois ans ou, pire, de quelques mois seulement, Jeffrey Bezos avait décidé que le calendrier de réalisation d’Amazon serait de cinq à sept ans.
Le simple fait de se concentrer sur une croissance graduelle a aidé Amazon à survivre à la bulle point-com; elle a ainsi annoncé ses premiers profits en 2001. Ils étaient modestes, mais Amazon était encore debout pendant qu’un grand nombre d’entreprises émergentes de la Silicon Valley implosaient de façon spectaculaire. M. Bezos construisait son entreprise en y réinvestissant ses profits.
Le fait d’avoir une vision à long terme a donné à M. Bezos l’occasion de travailler pleinement à de nouveaux projets. Cela lui a conféré un avantage sur ses concurrents qui proposaient les toute dernières technologies trop tard; lui les avait déjà incorporées à leurs tout premiers débuts.
Amazon a fait l’acquisition de plus de 40 entreprises depuis la fin des années 1990 : des entreprises de développement de logiciels, d’édition, de gestion de données, des entreprises de commerce électronique plus modestes et, même, une entreprise de robotique qui fabriquait des véhicules guidés automatiquement pour les entrepôts. En 2007, a lancé sa propre liseuse électronique, Kindle, et fournissait aussi les livres électroniques.
Comme c’est le cas de toutes les entreprises, la fidélisation de la clientèle est la clé du succès d’Amazon. Elle atteint ses consommateurs de façon proactive. Elle utilise un logiciel non seulement pour suivre les achats mais aussi pour connaître les articles que les utilisateurs ont regardés sans acheter.
Ce logiciel leur suggère des articles similaires à ce qu’ils ont acheté, soit par courriel, au moment où le consommateur se reconnecte au site d’Amazon ou quand il se connecte à d’autres sites, comme la publicité ciblée sur la page Facebook.
Allons un peu plus loin. Amazon a fait breveter « l’expédition anticipée » qui peut prédire ce qu’un consommateur achètera. L’entreprise emballerait et enverrait l’article au réseau de distribution le plus proche avant même que le consommateur ne le commande, ce qui réduit le temps d’attente quand l’article est enfin commandé.
Amazon séduit les consommateurs à plusieurs chapitres. C’est pratique; elle offre une variété de produits qu’il serait difficile de trouver au même endroit, soit stockés dans ses entrepôts ou centres de distribution, ou provenant de tiers.
Les articles sont expédiés le plus vite possible, et certains produits dans certaines régions sont livrés le jour même. Un service à prix unitaire, Amazon Prime, comprend l’expédition gratuite, le divertissement en continu, un espace de stockage dans le nuage gratuit et un accès rapide à certains spéciaux.
L’entreprise est également fière de son service. Elle assigne des fournisseurs de soutien au service à la clientèle dédiés pour aider les personnes qui ont acheté d’un tiers par l’entremise d’Amazon et conserve des copies de toute la correspondance entre l’acheteur et le vendeur au cas où elle devrait régler un problème.
Lorsque les gens appellent pour un problème, Amazon évalue ses représentants au service sur le fait qu’ils ont ou pas fait des clients heureux, et non sur la durée de l’appel ou sur le nombre de clients qu’ils ont aidés durant leur quart de travail. Malgré les milliers de plaintes reçues chaque jour — tout, à partir des problèmes de livraison jusqu’à l’incapacité de comprendre comment un produit fonctionne — Amazon se classe régulièrement parmi les meilleures entreprises en matièrea
de satisfaction à la clientèle.
Cela ne signifie pas que c’est le meilleur des mondes à l’intérieur.
Le roulement de personnel peut être élevé, et certains employés ont rapporté qu’on leur avait demandé de travailler durant un nombre d’heures excessif ou d’être disponibles en tout temps, même tard le soir. Certains qui ont quitté pour aller travailler pour un concurrent prétendent avoir reçu des menaces de poursuites judiciaires.
Et ce que l’entreprise touche ne fonctionne pas à tout coup. Elle a mise sur pied un site d’encans en ligne en 1999 pour concurrencer celui d’eBay, mais ça n’a pas fonctionné, et l’entreprise l’a laissé tomber.
En 2005, elle a lancé BlockView en vertu duquel elle utilisait des véhicules équipés d’une caméra pour prendre des photos de rues qu’elle intégrait dans le moteur de recherche Yellow Pages. On l’a abandonné un an plus tard, et ultimement, c’est Google qui a repris l’idée avec succès.
Le choix plus surprenant qu’a fait Amazon, c’est d’ouvrir une librairie avec pignon sur rue. Elle en a ouvert une à Seattle en novembre 2015, et prévoit en ouvrir une deuxième à San Diego plus tard cette année.
Cette librairie offre une connexion Wi-Fi gratuite et très rapide, et propose tous ses titres pour une exposition maximale. Le choix est moins important que dans la plupart des grandes librairies, mais les consommateurs peuvent commander en ligne pendant qu’ils sont à la librairie.
On y trouve un étalage de produits électroniques, la plupart étant propriété de l’entreprise comme Fire TV, Echo et Kindle, un peu comme dans Apple store, que les consommateurs peuvent essayer. Même dans un monde de vente en ligne, nombreuses sont les personnes qui aiment naviguer et toucher la marchandise, particulièrement les appareils électroniques, avant d’acheter.
L’entreprise a publié de gros profits au cours du premier trimestre de 2016, la plupart provenant d’un autre service inhabituel, Amazon Web Services, un service d’informatique dans le nuage pour les entreprises. Elle expérimente maintenant la livraison pour les restaurants et l’expédition de colis par drones. L’entreprise est très loin de l’emballage de livres dans un garage et elle regarde encore très loin en avant pour d’autres occasions.
