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Dans la première partie de la série sur l’innovation en commerce de détail, Affaires automobiles a visité la fameuse Audi City, à London, en Angleterre, reconnue comme la première véritable concession numérique intégrée.
Comme beaucoup de nos lecteurs, l’équipe d’Affaires automobiles a entendu des histoires sur l’innovation dans le secteur de la vente d’automobiles britannique ;Audi City, Hyundai Rockar, le magasin situé dans le plus grand centre commercial en Europe, ainsi que d’autres expériences futuristes, notamment.
Nous nous sommes donc mouillés pour vérifier cela nous-mêmes.
Avec des prix dans le secteur de l’immobilier parmi les plus élevés au monde, il n’est donc pas étonnant que les concessionnaires d’automobiles en milieu urbain, à Londres, en Angleterre, par exemple, cherchent à trouver des façons de maximiser chaque pied carré d’espace pour exploiter de façon rentable une concession d’automobiles.
Mais, comment s’y prennent-ils exactement, et comment cela peut-il s’appliquer aux concessions canadiennes ? C’est ce que nous allons découvrir.
Audi City
Notre périple nous a amenés à l’intérieur d’Audi City, laquelle se donne les titres de « Concession de l’avenir » et de « Première concession d’automobiles interactive du monde ».
Audi City a en effet été le chouchou des médias, dépeinte comme un exemple patent d’une expérience numérique interactive que voudront bientôt vivre les clients avec leur propre concession.
« La cyberconcession haute tech qui pourrait devenir l’avenir du commerce d’automobiles », écrit Digital Trends.
« Il s’agit en quelque sorte d’un magasin Apple pour automobiles, avec un clin d’œil aux interfaces plein écran des superproductions d’Hollywood », écrit le Wallpaper.
Le magasin Audi City de Londres a été le premier à ouvrir ses portes en 2012, et l’entreprise en a ouvert d’autres répliques à Beijing (2013), à Berlin (2014), à Istanbul (2016), à Paris (2016) et à Moscou (2016).
Visite guidée
Quand nous sommes arrivés à Audi City, c’est Romain Nogues, spécialiste de la vente dans le cadre du Programme VIP à Audi City, à Londres qui nous a reçus. « Il s’agit de la meilleure place au monde où acheter une Audi », dit M. Nogues. « Bon nombre de consom-mateurs sont surpris de l’intégration de la technologie. Si vous vous rendez dans un centre qui dispose de 200 voitures en exposition, il est peu probable que vous puissiez inspecter la voiture qui vous intéresse comme vous le feriez chez nous. »
Vraiment vendu au pouvoir qu’exerce l’expérience d’Audi City, Romain Nogues nous a fait passer au travers du processus que vit le client potentiel quand il passe la porte chez nous.
Avec cinq Audi seulement dans la salle d’exposition, les clients, pour la plupart sont plutôt attirés par les écrans tactiles interactifs à haute définition encastrés dans des tables. Ce sont des technologies de configuration avancées qui sont mises à jour quotidiennement par Audi en Allemagne avec une information à jour sur les derniers produits et accessoires. « L’idée derrière ce concept est d’avoir la plus belle salle d’exposition possible. Comme vous pouvez le voir, nous n’avons que deux véhicules à l’étage et deux en bas », dit M. Nogues. « De toute évidence, nous ne pouvons exposer tous les modèles de la gamme à cet endroit. Cependant, nous pouvons utiliser la technologie pour la faire connaître. »
Les visiteurs interagiront d’abord avec les spécialistes d’Audi qui ne sont pas des vendeurs à commission, mais qui sont là pour répondre aux questions et aider les consommateurs à naviguer dans la technologie de configuration de véhicule.
Le système les laisse personnaliser leur propre Audi parmi les plus de 50 modèles offerts. « De plus en plus de consommateurs veulent conduire une Audi personnalisée et ils veulent la voir le plus possible dans le détail ici même à la concession », a mentionné Audi dans un communiqué de presse pour expliquer la croissance du modèle Audi City dans le monde.
Une fois qu’ils ont choisi leur Audi, les invités peuvent l’incliner et la tourner dans tous les sens pour avoir une bonne idée de ce qu’aura l’air leur véhicule Audi.
Ceux qui désirent partager leur véhicule configuré avec d’autres peuvent tout simplement le glisser à l’écran tactile ; l’image est ainsi projetée sur l’un des écrans géants derrière eux. De là, ils peuvent changer de vue, jeter un coup d’oeil à l’intérieur du véhicule de leur choix, ouvrir les portes, bref, en scruter chaque recoin. La taille des écrans vidéo, soit du plancher au plafond, permet à un utilisateur de voir sa voiture configurée en grandeur réelle.
Le Code Audi : un lien entre le virtuel et le réel
Il y a tellement de variations différentes possibles dans la configuration d’une Audi — plusieurs centaines de millions — qu’il est très important d’enregistrer votre travail de configuration.
Pour y arriver, Audi a créé le « Code Audi » qui devient un signet vous permettant d’enregistrer le résultat de votre navigation numérique. Le Code Audi personnel à chaque consommateur peut être entré à tout moment en utilisant les écrans tactiles à Audi City, un appareil mobile ou un ordinateur de bureau. Ce lien entre l’expérience virtuelle et l’expérience en concession est peut-être l’une des innovations technologiques les plus impressionnantes.
C’est particulièrement important pour les acheteurs de véhicules Audi car l’objectif de ce parcours virtuel consiste à affiner toutes les options et à passer à l’étape finale de la commande de leur voiture. Il n’y a aucune voiture sur le terrain qu’on peut ramener à la maison ; alors, l’efficacité et la précision du processus de commande sont donc de première importance.
En Europe, presque la moitié des véhicules vendus sont construits sur commande ; aux États-Unis, c’est moins de 5 %, selon les chiffres de la National Automobile Dealers Association (NADA).
Une approche de vente plus détendue
Ce n’est que lorsqu’ils sont rendus à la partie financière du processus qu’on les dirige vers un conseiller aux ventes, comme Romain Nogues, pour fermer le dossier. « Nous avons une équipe de spécialistes qui vous aident à trouver ce que vous voulez. Puis on vous dirige vers l’Équipe Ventes dès que vous avez pris votre décision. C’est très détendu comme processus », précise M. Nogues. « Je trouve qu’Audi City est un endroit extraordinaire où travailler. »
Les discussions se poursuivent alors au rez-de-chaussée dans des suites de consultation privées où les clients peuvent expérimenter les matériaux de fabrication et voir les différentes couleurs.
Mais c’est plus qu’une belle salle d’exposition virtuelle.
Ces concessions numériques font office de satellites des concessions traditionnelles, avec le Service à quelques minutes de là dans des installations différentes que le client n’aurait pas à visiter. Les clients ne laissent que leur clé et leur véhicule ; nous amenons le véhicule au Service.
Et les résultats ?
La technologie semble intéressante, mais, au bout du compte, aide-t-elle à faire vendre plus de véhicules ? Bien sûr !
Selon Audi, par comparaison avec l’ancienne façon de faire de la marque située au même endroit, à Londres, les chiffres de ventes ont grimpé de 70 %.
Cela signifie, au moins pour les acheteurs d’Audi à Londres, que cette technologie l’emporte sur les grosses salles d’exposition. De fait, les sites Audi City pour la plupart ont une salle d’exposition qui représente moins du tiers de celle des concessions Audi traditionnelles.
Même si c’est considéré comme une innovation européenne, ironiquement, Audi City de Londres est en réalité la propriété d’une entreprise américaine, le groupe Penske Automotive. Audi City est la propriété d’Audi UK et du groupe de concessions Sytner appartenant à Penske.
