Les concessions temporaires changent la donne dans le secteur de la vente d’automobiles

Les concessionnaires veulent s’assurer que les nouvelles concessions temporaires des constructeurs ne sont pas la pointe de l’iceberg.

Moins de personnes visitent les concessions d’automobiles pour voir les voitures ! La solution est elle d’amener les voitures aux gens ? Les constructeurs de partout dans le monde, et maintenant du Canada, font l’essai d’une variété de modèles de vente temporaires et d’événements dans leur communauté.

Ils sont conçus pour amorcer la conversation en présentant les véhicules d’une façon amusante par l’utilisation d’outils numériques et de technologies qu’on ne retrouve pas souvent dans les concessions classiques.

Les constructeurs disent que leurs concessionnaires jouent encore un rôle important à titre de point de conversion en matière de ventes de véhicules et sont partie intégrante des activités du constructeur.

Ils disent essayer de simplement faire leur part pour susciter l’intérêt et sensibiliser les consommateurs à leur gamme de produits en adoptant des stratégies et des technologies nouvelles.

Les premières concessions temporaires de marques d’automobiles ont fait surface en 2015 dans les centres commerciaux aux États-Unis et dans les centres commerciaux canadiens, un an plus tard.

L’idée derrière cette nouvelle approche pour les constructeurs consistait à se connecter aux clients dans un contexte différent de la concessionnaire traditionnelle, tout en tenant compte des attentes des clients.

« Les concessions temporaires permettent d’impliquer les gens et d’attirer leur attention dans un endroit où ils n’iraient pas nécessairement magasiner et ne seraient pas nécessairement contraints de faire un achat », déclare Jamie Humphries, directeur du Marketing chez Toyota Canada. « En ce moment, il y a une fenêtre ouverte en communication. »

Le marketing automobile permet de « penser à sortir de la boîte », dit M. Humphries. Il est important pour Toyota d’étendre ses efforts de marketing au-delà des publicités télévisées et radio et d’adopter cette innovation qui permet d’informer correctement les Canadiens sur la marque, et de ne pas faire que produire des voitures et des camions », explique-t-il. «

Nous voyons certainement un besoin dans notre industrie de joindre les clients un peu plus en amont dans leur processus d’achat, de les exposer aux différentes marques et aux différents modèles que nous proposons », explique Norman John Hébert, vice-président, Développement corporatif, Groupe Park Avenue, à Montréal.

Comme dans tous les autres types de commerces de détail, les gens font de plus en plus leur magasinage en ligne, dit John Hébert.

« La salle d’exposition traditionnelle d’aujourd’hui est un lieu de transactions plutôt qu’une aire d’achats. Ce qui est triste pour nous, à titre de distributeur, à titre de représentant de ces merveilleuses marques, c’est que nous n’avons pas la chance de montrer aux gens la véritable valeur des produits », explique M. Hébert.

Pour brasser un peu les choses et pour mieux intéresser le public aux beaux designs, aux caractéristiques intérieures et, surtout, au comportement routier du produit, le Groupe Park Avenue, qui compte actuellement 18 concessions représentant 10 marques, lance son propre « concept de vente unique » cet été.

Le premier du genre au Canada, l’« environnement découverte du produit » — son appellation officielle et la portée du site devraient être annoncées en juillet — est à la fois semblable et différent du concept de concession temporaire.

Le projet à venir du groupe Park Avenue permettra au public d’en savoir plus sur ses offres, en grande partie grâce à la technologie la plus récente, y compris les « réalités » générées par ordinateur comme la réalité virtuelle (RV) et la réalité augmentée (RA), explique M. Hébert.

Les concessions temporaires de Toyota ont également utilisé la RV pour mettre en valeur les offres de la marque comme les fonctionnalités Toyota Safety Sense Suite et pour « divertir et informer » les consommateurs, dit M. Humphries.

L’initiative du Groupe Parke Avenue diffère de la concession temporaire de la marque, car ce sera un lieu permanent, géré par le concessionnaire et non par le constructeur, bien que les entrées du constructeur dans les installations aient été critiques, explique M. Hébert. «

Ce n’est pas une approche multimarque; c’est une expérience unique pour une marque spécifique à la fois. Pour « réinventer l’expérience client », Groupe Park Avenue a choisi de travailler avec des consultants en architecture et en identité automobile, Weis and Associates.

« Weis a une excellente compréhension de la façon dont les gens interagissent avec la technologie. Elle est l’un de nos partenaires de choix et jouera un rôle important dans la conception de notre espace et le flux de clients », explique M. Hébert, ajoutant que plusieurs partenaires technologiques montréalais ont également contribué au projet.

ESPACE ET TEMPS

Toyota a lancé un programme de concessions temporaires pour une durée de trois mois au centre commercial Square One, à Mississauga, en Ontario au printemps 2016.

Tablant sur le succès de cette expérience, la société a mis en oeuvre Towards Tomorrow by Toyota entre le 1er novembre 2016 et le 30 janvier 2017 dans des centres commerciaux du Québec, d’Ontario et de Colombie-Britannique.

M. Humphries dit qu’il a été surpris par le temps moyen de plus de 18 minutes passé par les consommateurs dans chacune des concessions. « Vous avez tendance à penser que le commerce de détail est axé transaction, que les gens entrent et sortent, comme quand ils font leur épicerie, leur nettoyage à sec; mais dans ce cas, 18 minutes de compréhension profonde de ce que nous faisons, c’est très précieux. »

Plus de 60 % des personnes sondées par Toyota et qui ont passé un minimum de 18 minutes à la concession ont dit avoir envie de visiter à nouveau, ajoute M. Humphries.

« Je pense que, du point de vue des concessionnaires, il s’agissait vraiment de fournir plus d’information aux gens sur ce que Toyota offrait sur le marché », explique Andy Caletti, propriétaire de Belleville Toyota et d’Erin Park Lexus Toyota.

M. Caletti est également président du sous-comité de commercialisation de Toyota Canada et a été approché par M. Humphries pour participer au programme-pilote de concessions temporaires avant son lancement au Mississauga, en Ontario, non loin de la concession Lexus Toyota d’Erine Park de M. Caletti.

« Il s’agit d’une autre façon de faire des affaires », explique M. Caletti, qui apprécie avoir été invité avant le lancement à proposer des commentaires sur le projet et avoir été de l’ouverture au centre commercial. « Vous avez certainement vu que les gens étaient stupéfaits. Ils ne savaient pas que Toyota faisait cela ou ce qui en était de l’offre. »

Quand les consommateurs ne viennent pas à vous, vous allez à eux, ajoute M. Caletti.

La concession temporaire est une belle occasion de positionner la marque devant les yeux du consommateur, de mieux comprendre ce que le constructeur a à offrir et de vérifier certaines choses, dit-il.

LA CONVERSATION, C’EST LA CLÉ

« Nous commençons vraiment à reconnaître que, pour se connecter avec les Canadiens et les sonder sur les perceptions qu’ils pourraient avoir de Toyota ou de l’industrie en général, il faut vraiment favoriser la conversation », explique Jamie Humphries.

Ces conversations doivent se faire dans les deux sens et laisser place à plus d’un constructeur, estime M. Humphries.

Des concessionnaires comme M. Caletti, qui ont oeuvré sur le plancher de la salle d’exposition de la marque, comprennent exactement ce que le client a vu, et cela augmente l’intérêt et le niveau de conversation. « Vous pouvez avoir un dialogue beaucoup plus informé avec le client », note M. Caletti. « Je sais où vous étiez, je sais ce que vous avez vu, et nous sommes en mesure de parler intelligemment de l’expérience que vous avez vécue. »

Le processus d’achat d’une voiture peut se poursuivre là où le client a laissé à la concession, et il n’est pas obligé de tout recommencer. « Il est préférable de compléter l’information plutôt que de les ramener au tout début », explique M. Caletti.

Il décrit ce jeu des concession temporaires comme une stratégie « à deux volets », où Toyota Canada « travaille dur pour améliorer la perception et l’attitude à l’égard de la marque, et pour amener ces clients à nous, les concessionnaires, pour que nous puissions transformer ces prospects en acheteurs. »

Les concessionnaires uniques n’ont pas les reins assez solides pour utiliser ce moyen attrayant ; ainsi, le constructeur s’occupe des coûts prohibitifs de l’initiative, explique M. Caletti.

CONSTRUCTEURS VS CONCESSIONNAIRES

Chaque fois qu’un constructeur introduit une nouvelle façon d’atteindre les consommateurs directement, il est naturel que les concessionnaires froncent les sourcils et s’en remettent à leur entente de franchise qui protège leurs droits à n’importe quel endroit.

Les concessions temporaires et les autres stratégies de ventre qui « va chercher les clients en aval » dans le processus d’achat d’une voiture, peuvent sembler pour les concessionnaires et aux autres parties comme un moyen pour le constructeur de commencer à entamer la conversation avec les clients. Les concessionnaires ne veulent pas risquer de jouer un rôle secondaire dans la relation avec leurs clients.

Jamie Humphries affirme que les concessionnaires ont exprimé leur « inquiétude » sur les concessions temporaires. Cependant, à mesure que ces concessions continuent de performer, les concessionnaires adoptent cette nouvelle approche du commerce de détail.

“Alors, les commentaires comme : « Hé ! Qui joue ce rôle ? » ou encore « Êtes-vous sûr de ne pas nous marcher sur les pieds » et vice versa, se sont transformés en une très bonne collaboration et ont mené à des visites de concessions », explique Jamie Humphries.

Il dit que les employés des diverses concessions Toyota ont même déclaré avoir eu des clients à la concession qui ont parlé de la concession temporaire ; ils avaient juste besoin de le voir eux-mêmes. »

« Le partenariat entre les constructeur et leurs concessionnaires est très sain et devrait durer », explique M. Hébert, ajoutant qu’il est important de contacter les clients par Internet ou toute autre canal qui peut permettre une stratégie de marketing multicanal.

M. Caletti dit qu’il ne croit pas que concessions temporaires aient quelque chose à voir avec la désintermédiation entre le constructeur et le concessionnaire. « Si c’était là qu’ils allaient, évidemment, il n’y aurait pas eu de soutien du point de vue des concessionnaires. »

« Les concessions temporaires Towards Tomorrow by Toyota n’ont jamais été conçues pour vendre des voitures. Tout ce que nous faisons, c’est dans le but de diriger les consommateurs vers la concessions Toyota la plus proche », explique Jamie Humphries.

Les spécialistes du produit n’ont pas de licences OMVIC et sont en mesure de traiter les questions des gens tout en interagissant avec les invités d’une manière « très amusante qui met la technologie à l’avant-garde », dit-il.

« L’objectif visé par les concessions temporaires, c’est de s’assurer que les clients trouvent le concept génial et considèrent Toyota comme une marque cool; ça m’intéresse et j’aimerais en apprendre plus. » À ce moment-là, l’information est transmise au concessionnaire.

LA PERSONNE AU CENTRE DE NOS PRÉOCCUPATIONS

Le problème que rencontre Toyota Canada en est un d’échelle.

Jamie Humphries dit que la connexion avec des partenariats locaux préexistants aide à la fois Toyota et l’entreprise locale et permet à Towards Tomorrow de devenir très pertinent aux « saveurs et préférences locales ». Pour Fort McMurray, en Alberta, par exemple, les camions seraient le véhicule de choix de la concession, alors que dans le centre-ville de Québec, les hybrides et les véhicules plus petits seraient au centre de la scène.

Ce sentiment d’engagement local commence avec l’individu, une nouvelle catégorie d’acheteurs qui veulent vivre quelque chose de différent, d’amusant et axé sur la technologie.

Ces acheteurs sont habituellement au-delà des murs d’exposition de la concession — dans le cyberespace ou dans les centres commerciaux dans tout le pays.

En plus de leurs connaissances exhaustives de l’automobile, ils apportent de la curiosité à l’expérience de magasinage et défient les concessionnaires et les constructeurs de créer de nouveaux canaux pour se connecter avec eux.

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