Les concessions à l’âge de pierre ?

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Un rapport controversé prédit la mort des concessions d’automobiles, mais rate la cible

Un rapport récent a beaucoup attiré l’attention tôt cet été car on y prédit l’extinction de la concession d’automobiles. ReThinkX, de la banlieue de San Francisco, a fait cette prédiction en se basant sur l’hypothèse que les véhicules électriques se multiplieraient massivement au cours des prochaines années et que l’autopartage serait plus populaire; on y affirmait ainsi que le modèle traditionnel de concession pourrait disparaître sous peu.

De telles prédictions retiennent habituellement beaucoup l’attention médiatique, et celle-ci ne fait pas exception. Votre chroniqueur a peut-être reçu une dizaine de demandes des médias sur le rapport à quelques jours de sa publication. Des millions de personnes, qui n’avaient jamais entendu le mot « ReThinkX », l’ont entendu plusieurs fois au début de juillet.

Personne ne contestera l’audace de l’affirmation en vertu de laquelle un secteur de détail comptant plus de 100 milliards de dollars de ventes annuelles et 150 000 employés seulement au Canada disparaîtra d’ici dix ans. Ce n’est pas parce que c’est audacieux que ça se produira. Si le but de l’auteur de ce rapport était d’attirer l’attention des médias sur son organisation, mission accomplie. Mais les concessionnaires ont fait face à ce type de prédictions durant des décennies; pourtant, aujourd’hui, ils sont plus forts que jamais.

Ce n’est pas pour rejeter la pression de la concurrence à laquelle sont confrontés les concessionnaires chaque jour. Ils sont nombreux et ils sont intenses. La fragmentation de l’industrie au cours de la dernière génération signifie que les consommateurs canadiens ont accès à plus de marques que jamais, et aucune marque ne domine dans un marché hautement concurrentiel. Les consommateurs d’aujourd’hui sont plus disposés à passer d’une marque à une autre quand vient le temps d’acheter, contrairement à leurs parents qui s’en tenaient à une seule marque tout au long de leur vie.

Et oui, les nouveaux intrants dans l’industrie de la mobilité personnelle ont entraîné de nouveaux défis au modèle traditionnel fabricant-concessionnaire. L’autopartage n’est pas quelque chose que nos parents envisageaient quand ils devaient passer du point A au point B, et Uber est un joueur relativement nouveau qui a su s’établir dans les villes du monde entier.

Mais malgré ces nouveaux joueurs et ces défis, le modèle de propriété des véhicules privés n’a pas changé beaucoup au Canada. Les personnes en âge de conduire (de 17 à 75 ans) possèdent toujours leur propre véhicule, acheté en général dans une concession franchisée. Les gens de la génération Y, dit-on souvent, ont remplacé leur voiture par un téléphone intelligent. Ces personnes n’ont jamais représenté une importante clientèle pour les concessionnaires. Ces clients potentiels d’une vingtaine d’années, cependant, auront 30 ans ou plus demain, et la propriété de la voiture reste un aspect essentiel de la participation à Un rapport controversé prédit la mort des concessions d’automobiles, mais rate la cible l’économie canadienne moderne.

D’autres secteurs de détail ont fait face à des pressions massives de la migration de masse vers les achats en ligne : vêtement, petites pièces électroniques, objets pour la maison et articles d’épicerie. Mais les concessions ont été protégés de cette tendance par la nature des articles qu’elles vendent : des transactions de biens de consommation importantes qui, du point de vue du client, ont lieu peut-être une fois par décennie, si cela se produit.

Les consommateurs font leurs recherches en ligne, et le client d’aujourd’hui entre à la concession plus informé que jamais, un développement difficile mais finalement positif pour l’industrie.

Mais le désir des consommateurs de compléter la transaction dans un cadre traditionnel de concession démontre cette nécessité d’avoir des concessions qui prennent leur place dans le processus. Comme dans le cas des maisons, l’acheteur fera la recherche en ligne, mais ne prendra pas sa décision sans voir et toucher le produit. Ce qu’on ne peut pas faire devant un ordinateur.

L’étude de ReThinkX a été intéressante et elle contenait beaucoup d’information utile. Mais ses conclusions saisissantes n’étaient que des prédictions audacieuses et finalement inexactes, le genre auxquelles les concessionnaires fait face depuis des décennies. Le rapport annonçant notre mort est grandement exagéré, et il le sera encore.

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