La génération Y, de grands incompris

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Ils achèteront bientôt plus de voitures et les feront entretenir; et ils deviendront en grande partie notre force de travail. Êtes-vous prêt ?

Mathieu Bellerose

Pour certains, la prochaine génération de consommateurs d’automobiles semble improductive, impatiente et centré sur elle-même. Mais est-ce possible que ce soit des incompris ? Est-ce que cela pourrait changer l’approche que les concessionnaires adoptent avec les jeunes de la génération Y ?

Les médias et les divers conférenciers dans l’industrie de l’automobile ont beaucoup parlé de la génération Y, de leurs habitudes d’achat de voitures et de l’impact de leurs connaissances en informatique sur tous les détaillants. Le magazine Time les a appelés : « La génération moi moi moi », et l’auteur les a dépeints comme un groupe de narcissiques paresseux dont beaucoup vivent encore avec leurs parents.

Mais l’idée que les jeunes de la génération Y ressemblent à cela vient probablement d’un malentendu. Ils voient le monde du travail et de la technologie de manière très différente des générations précédentes. «

Ils sont plus avisés, plus intelligents et plus instruits », a déclaré Derek Sloan, vice-président aux Ventes et à la Formation chez Sym-Tech Dealer Services, un fournisseur canadien de programmes de formation, de produits de protection, de logiciels de comptabilité et de soutien.

Les consommateurs de la génération Y ne font pas que des achats — ils font beaucoup de recherches, at-il expliqué. Ils vérifient les commentaires, vont sur les sites web des médias sociaux et envoient des demandes de renseignements aux entreprises pour obtenir de l’information supplémentaire. Ils sont très conscients de ce qui se passe, a dit Sloan.

Et quand vient le temps de parler d’automobile, ils sont plus renseignés que les acheteurs de voitures des générations précédentes, a déclaré P. J. Diegel, un étudiant de 24 ans de l’Automotive Business School of Canada, à Barrie, en Ontario.

« La seule idée de s’asseoir et d’écouter le représentant des ventes leur expliquer chaque petit détail peut être légèrement monotone, surtout qu’ils ont effectué cette recherche avant même de se pointer à la concession », a ajouté M. Diegel.

Les jeunes de la génération Y veulent de la simplicité et une conversation authentique; ils veulent faire leur propre recherche et ne veulent pas qu’on leur enfonce quelque chose dans la gorge, ajoute-t-il.

Mathieu Bellerose, un étudiant-pilote de 22 ans de Montréal, est propriétaire d’une Toyota Yaris bicorps 2010 qu’il a achetée en janvier 2017. Il a fait sa propre recherche avant d’entrer dans une concession pour s’assurer qu’il avait une connaissance suffisante des véhicules pour acheter une voiture fiable.

Il dit que les gens, pour la plupart, ne prennent pas le temps de faire leurs recherches quand il s’agit d’acheter un véhicule et, par conséquent, finissent par acheter une voiture minable qui ne dure pas longtemps.

« J’ai l’impression que les consommateurs veulent simplement partir avec la voiture et ne pas s’emmêler dans tout le processus », a déclaré Mathieu Bellerose dans une entrevue écrite avec Affaires automobiles. « L’un des nombreux problèmes de ma génération c’est que nous voulons que tout soit fait rapidement — et nous voulons tout immédiatement.

Un autre acheteur de la génération Y, Jérôme Lacasse, a également fait sa recherche en ligne parce que c’était plus rapide, plus facile — et aussi parce qu’il a trouvé un généreux rabais. Cet agent de la Gendarmerie royale du Canada, âgé de 29 ans et basé dans les Territoires du Nord-Ouest du Canada, a fait l’acquisition d’une camionnette Ford F-150 2016 en octobre de la même année.

Il avait d’abord visité le site web de la concession où il avait acheté sa précédente camionnette; cependant, comme le prix ne lui convenait pas et qu’il n’y avait pas d’offres intéressantes, il a décidé de ne pas les contacter.

Avant que Jérôme Lacasse ne prenne livraison de son nouveau véhicule — qu’il avait acheté à Edmonton, en Alberta, pour économiser 6 000 $ — tous les documents avaient déjà été préparés en ligne et par téléphone. Le concessionnaire est venu le chercher à l’aéroport et l’a amené à la concession. Vingt minutes plus tard, M. Lacasse partait avec son véhicule.

CONNECTER AVEC LES CONSOMMATEURS DE LA GÉNÉRATION Y

Pour comprendre vraiment ce que les jeunes de la génération Y recherchent, Derek Sloan suggère d’examiner ce qui se passe dans d’autres industries : analyser les habitudes d’achat des consommateurs, les changements qui surviennent dans les industries hors de l’automobile, ce que les jeunes de la génération Y font et quel impact ils ont sur ces industries.

Prenez Amazon, par exemple. Selon Stephan Lalonde, directeur national du groupe de concessions de l’Est du Canada, à CarProof, un fournisseur canadien d’historiques et d’évaluation de véhicules, le géant du commerce électronique a très bien réussi à composer avec cette mentalité de « je le veux maintenant » de la génération Y.

« Tout passe par leur ordinateur; alors s’ils veulent quelque chose, ils le commandent en ligne et le reçoivent deux jours plus tard », a déclaré Stephan Lalonde. « Nous croyons que c’est dans cette direction que vont toutes les industries, et l’industrie de l’automobile doit y aller aussi. »

M. Lalonde dit qu’il voit deux entreprises de l’industrie de l’automobile qui fonctionne déjà de cette façon : Carvana, aux États-Unis, et le modèle Genesis de Hyundai, au Canada. Les deux se concentrent sur l’expérience d’achat en ligne en offrant aux consommateurs la possibilité de choisir une voiture, de la configurer et de choisir les options, le tout en ligne et sans devoir se rendre à la concession.

Pour ce qui est des essais routiers, ils iront chez le client ou à sa place d’affaires et lui permettront de faire l’essai de la voiture sur place, a mentionné Stephan Lalonde. « Ces entreprises vous permettent de ne plus avoir à vous déplacer. Ils viendront à vous. Et je pense que c’est comme cela que ça se passera à l’avenir », a-t-il dit.

D’autres experts de l’industrie, comme Annie Deslauriers, vice-présidente Expérience client et Opérations chez Sym-Tech Dealer Services, suggèrent de moderniser le processus de F & I pour mieux répondre aux attentes de la génération Y.

Elle dit que le modèle traditionnel de F & I actuellement en place doit être plus transparent, et que l’information doit être plus accessible pour que les jeunes de la génération Y soient plus portés à acheter ces produits. « Ce qu’il faut faire pour répondre aux personnes de ce groupe d’âge — et en fait à tous les groupes d’âge en ce moment — c’est qu’il faut faire preuve de plus de transparence et rendre l’information plus accessible », dit Mme Deslauriers. « Et aujourd’hui, nous ne sommes pas encore rendus là. »

L’idée serait d’introduire plus de transparence dès le départ — pas seulement en matière de prix, mais en termes d’information aur les produits. Et le processus devrait être accessible par l’entremise de la mobilité technologique.

CONNECTER AVEC LE PERSONNEL DE LA GÉNÉRATION Y

Il y a aussi la question de l’emploi des jeunes de cette génération, qui représenteront de plus en plus une partie importante de la main-d’oeuvre dans les concessions.

Contrairement aux bébé-boumeurs qui ont appris avec l’expérience, la nouvelle génération de consommateurs peut facilement accéder à l’information, mais elle n’a pas une grande l’expérience. Même s’ils n’ont pas plus de 20 ans d’expérience, on s’attend souvent à ce qu’ils fassent le même travail que les bébé-boumeurs.

«Ce que les jeunes de la génération Y attendent maintenant, c’est que leur employeur leur fournissent les outils nécessaires pour les aider à réussir, et nous devons les amener au succès », a déclaré M. Lalonde. « C’est le groupe d’emploi le plus difficile. Ils veulent qu’on les challenge et veulent être autonomes dans leur rôle et prendre les décisions. »

Les concessionnaires devront adopter la technologie et les données pour surmonter cet obstacle. Cela aidera les jeunes à prendre des décisions pour euxmêmes à leur concession, à la fois comme consommateurs et employés.

Les jeunes de la génération Y sont habitués à une certaine façon de vivre et d’agir dans un monde technologique dans lequel ils ont été élevés. Si les concessionnaires réussissent avec eux comme clients et employés, ils devront adapter leurs processus pour mieux répondre à leurs attentes.

Affaires automobiles