La gestion des demandes en ligne

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La gestion des demandes en ligne a évolué à titre de discipline à part entière; les concessionnaires s’adaptent-ils à cette nouvelle réalité numérique ?

Les demandes en ligne sont une composante essentielle du succès des concessions, et certains concessionnaires ont du mal à s’adapter pour répondre aux attentes des consommateurs.

Selon Alan Bird, président et chef de la Direction de SCI Marketview, un fournisseur de solutions de gestion des demandes en ligne et de formation, le problème réside dans le fait que la gestion des demandes est aujourd’hui très structurée et ne s’adapte pas aux besoins des consommateurs comme elle le devrait.

« Il existe des processus mis en place pour les consommateurs, et ces processus sont structurés en fonction des besoins du concessionnaire ou du constructeur », explique Alan Bird.

SCI Marketview a traité plus de 150 millions de demandes en ligne depuis 2006, et 99 % de ces demandes sont classées selon le type de demande, selon M. Bird. Que cela provienne d’un concessionnaire, d’un constructeur ou d’un tiers, il existe un processus par lequel passe le consommateur, qui est défini par ces sources.

Mais comme les besoins des consommateurs évoluent, le processus devrait aussi évoluer. Et ce processus devrait être adapté à l’expérience client quand, où et comment il en a besoin, explique Alan Bird.

Imaginez le scénario suivant : dans un monde parfait, quand un consommateur veut acheter une voiture, il obtient une approbation de crédit, choisit le véhicule qu’il veut puis se rend à la concession pour en prendre possession — tout cela dans cet ordre.

En réalité, le client peut ne pas obtenir l’approbation de crédit avant de choisir sa nouvelle voiture. Et il ne peut pas savoir exactement quand et où cela se fera non plus.

Peut-être veut-il le faire avant de commencer le processus d’achat ou au milieu du processus ?

Il pourrait vouloir regarder les accessoires de l’après-marché et prolonger la garantie après l’achat du véhicule mais avant d’en prendre possession à la concession.

Et s’il veut tout faire à partir de chez lui ou de son bureau ? Il est également possible que le consommateur veuille faire sa propre recherche plutôt que de faire affaire avec une personne qu’il ne connaît pas.

Ce scénario peut facilement laisser place à certains éléments comme l’inventaire des véhicules ainsi que ses caractéristiques techniques ; il est donc important que les concessionnaires entrent dans le monde du consommateur pour comprendre ce qu’il veut.

« Je pense que nous devons nous assurer que nous nous adaptons au consommateur, pas l’inverse », explique Alan Bird.

LES MEILLEURES PRATIQUES DE MODERNISATION DE LA GESTION DES DEMANDES EN LIGNE

Outre le processus, les concessionnaires doivent également s’attaquer au problème des meilleures pratiques — qui ont désespérément besoin d’être modernisées. En effet, certains concessionnaires ne traitent toujours pas les clients potentiels en ligne aussi bien qu’ils le font sur le plancher de la concession.

« Nous avons découvert grâce à des formations en concession et le magasinage mystère que nous avons beaucoup fait en Amérique du Nord et que les concessionnaires ne traitent pas les demandes en ligne comme les clients qui se pointent à la concession », explique Alan Bird.

Quand un consommateur entre dans une concession, on s’occupe de lui et on adopte une approche très élaborée, a expliqué M. Bird : « On le traite de manière très personnelle avec le plus grand respect. » Si quelqu’un demande un prix, on lui donne un prix. S’il veut connaître la valeur du véhicule qu’il donne en échange, il obtiendra une réponse assez précise.

Mais les concessionnaires doivent être présents en ligne comme ils le sont en personne à la concession. Et cela peut vouloir dire briser certaines vieilles habitudes.

Si l’on jette un oeil dans le passé, de nombreux concessionnaires se sont principalement efforcés de répondre aux demandes en ligne dans l’espoir de générer de la correspondance avec les clients, selon Glen Demetrioff, président, PDG et fondateur de DMT Development Systems Group, fournisseur de logiciels de génération et de gestion des demandes en ligne.

La qualité de la réponse était secondaire. Et pourtant, alors que les besoins des consommateurs continuent à évoluer et à se manifester dans l’univers numérique, il devrait en être de même des meilleures pratiques de gestion.

M. Demetrioff dit croire que, dans le passé, les concessionnaires ne faisaient pas preuve de mauvaise volonté ; « Ils n’étaient simplement pas préparés et n’avaient pas les outils requis pour répondre. »

« Vous savez, les vendeurs sont à la commission, ils veulent gagner de l’argent. Ils veulent être en mesure de fournir un service de qualité au client ; donc, si vous leur donnez les outils pour le faire, ils le feront », ajoute-t-il. Quand ils ont obtenu l’aval de la Direction, ils passent à la prochaine étape qui consiste à travailler sur la qualité de la réponse. Cela comprend les éléments comme les problèmes grammaticaux et l’assurance que la réponse satisfait les besoins du client.

Répondre rapidement aux demandes en ligne est important — crucial, même, mais il est également essentiel de s’assurer que les concessionnaires fournissent également une réponse de haute qualité et qu’ils donnent en ligne le même service qu’à la concession.

« Ils doivent traiter les demandes, faire le suivi et avoir une formation pertinente pour assurer l’interaction en ligne — comme c’est le cas de l’interaction physique à la concession », selon M. Bird.

Pour que les concessionnaires puissent réellement tirer parti du nombre croissant de consommateurs qui vont en ligne avant d’entrer à la concession, ils devront disposer des bons outils, créer un processus davantage axé sur le consommateur et moderniser leurs pratiques commerciales.

De cette façon, ils pourront tirer parti des demandes en ligne de façon plus efficace, efficiente et cohérente au fil du temps.

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