Un casse-tête à résoudre

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L’expérience client changeante et les programmes incitatifs des constructeurs sont en train de changer la façon dont les concessionnaires paient les membres de l’équipe de Ventes.

À bien des égards, nous savons tous que notre entreprise n’est plus ce qu’elle était. Les activités de vente en ligne entraînent une baisse de l’achalandage dans les salles d’exposition, ce qui a changé le rôle des vendeurs et du personnel de concession.

Nos clients s’attendent à vivre une expérience différente. Comme l’achalandage dans nos salles d’exposition est en chute libre, les concessionnaires étudient des moyens de l’augmenter ou de profiter au maximum des personnes qui franchissent les portes ou visitent leur site web.

Actuellement, toute la discussion semble porter sur l’avenir de la vente d’automobiles. Les questions que de nombreux concessionnaires se posent sont les suivantes : comment vendra-ton ou livrera-t-on les automobiles dans le futur ? L’expérience du personnel de vente en salle d’exposition restera-t-elle pertinente dans le futur ?

À quoi ressemblera notre service de vente de véhicules neufs et d’occasion dans les années à venir étant donné que de moins en moins de clients y viennent pour compléter leur achat ?

Dans le futur, comment motiverons-nous les employés et comment les retiendrons-nous ? De quel type d’employés aurons-nous besoin à l’avenir ?

À ce jour, nous avons malheureusement beaucoup plus de questions que de réponses.

Pour ce qui est de l’aspect vente de notre entreprise, les nombreux modèles classiques de rémunération ne suffisent plus. Plusieurs concessionnaires examinent attentivement ce problème, car les coûts de rémunération variables continuent d’augmenter à un rythme plus élevé que les bénéfices bruts.

Je reconnais que cela est dû, en partie, à la façon dont les concessionnaires appliquent les programmes incitatifs des constructeurs. Cependant, dans l’ensemble, de nombreux modèles classiques de rémunération sont plus coûteux aujourd’hui qu’ils ne l’étaient autrefois.

En théorie, la rémunération, et en particulier la rémunération incitative, est conçue pour inciter les employés à adopter un certain type de comportement.

De par leur nature, ces systèmes de rémunération récompensent les employés pour leur comportement positif et permettent d’identifier rapidement les employés qui ont un comportement sous la norme.

En pratique, les concessionnaires bricolent constamment les plans de rémunération pour essayer d’obtenir des résultats qui leur conviennent. Ils augmentent les cibles et introduisent des plafonds et d’autres éléments dissuasifs qui peuvent parfois démotiver les employés et entraîner une augmentation du roulement de personnel.

Les avantages de la rémunération incitative pourraient initialement inciter l’employé à atteindre un certain degré de performance. Cependant, une fois ce niveau atteint, l’efficacité de l’incitatif s’arrête dans l’esprit de nombreux employés et, en fait, ils croient que cela fait partie de leur base de rémunération à terme.

Pour garder l’aspect attirant de la rémunération incitative, les régimes de rémunération doivent changer ou rester intéressants.

Dans un environnement commercial en pleine évolution où les possibilités de vente sont en déclin et où les concessionnaires uniques sont de moins en moins nombreux à faire le choix de la vente d’automobiles, il faut une nouvelle façon de penser pour motiver les employés.

Croyez-le ou non, tout commence par la façon dont les concessionnaires sont maintenant indemnisés.

Du côté de la vente au détail, les concessionnaires ont été indemnisés au cours des dernières années en fonction des résultats de notre implication directe auprès de leurs clients. Les concessionnaires ont acheté des biens et des services auprès de leurs constructeurs et d’autres fournisseurs, ont préparé des véhicules pour la vente, ont mené une négociation et ont finalement livré le véhicule.

Ils ont été payés entièrement par le client, et le bénéfice a été déterminé par leur capacité à vendre et à conserver une marge de profit.

Il semblait logique que la rémunération variable des employés soit basée sur leur capacité à générer une activité de vente rentable.

Dans le monde virtuel d’aujourd’hui, les concessionnaires ont de moins en moins d’influence sur la décision d’achat du client.

En effet, pour certains fabricants, la marque a plus d’influence que nous sur le client.

Les concessionnaires ont toujours un rôle clé à jouer, mais ce rôle a grandement diminué avec le temps.

Les concessionnaires sont rémunérés au moyen d’une combinaison d’incitatifs de la marque et de résultats provenant d’une interaction de vente nettement réduite avec les clients.

Dans le monde d’aujourd’hui, l’approche de la rémunération incitative est bouleversée. Dans bien des cas, nous fonctionnons toujours comme si nous avions besoin de beaucoup de personnel de vente à commission ; cependant, notre trousse d’outils traditionnelle est limitée, et il est difficile d’attirer et de retenir de bons vendeurs.

C’est en partie parce que le nouveau monde dans lequel nous vivons pourrait ne pas se prêter à un modèle de rémunération incitative — du moins pas un modèle classique.

Je peux voir que le modèle d’affaires des opérations de vente ressemble davantage au modèle d’affaires des opérations fixes — ce qui permet de réaliser des bénéfices plus petits avec un plus grand nombre de transactions.

À toutes fins utiles aujourd’hui, de nombreuses marques que nous représentons contrôlent les profits que les concessionnaires peuvent réaliser.

Les concessionnaires sont maintenant soumis à un modèle de performance propre, où les compétences et l’instinct d’un concessionnaire sont moins importants qu’une compréhension plus profonde des critères des incitatifs d’usine.

Cela conduit à un modèle de rémunération variable des employés entièrement différent; un modèle basé sur le respect des critères incitatifs de la marque. Cela constitue un incitatif pour l’équipe plus que pour un individu, et consiste probablement en une combinaison de la rémunération de base et d’une part de la rémunération incitative de la marque.

L’élément important est le concept d’équipe plutôt que le concept d’un individu. Les incitatifs semblent prendre plusieurs formes pour certaines marques, et la tendance semble être en croissance.

Pour que le concessionnaire puisse gagner de l’argent en rémunération incitative, il doit performer dans tous les départements et produire les résultats souhaités. Une personne ne peut plus influer sur le résultat ; c’est la performance de toute l’équipe qui compte.

Pour compliquer encore plus les choses, la vente au détail d’automobiles aura une apparence différente selon l’emplacement géographique de la concession. C’est en grande partie parce que l’environnement concurrentiel sera différent selon leur emplacement.

Par exemple, une concession au centre-ville de Toronto sera non seulement en concurrence avec d’autres marques de véhicules et le marché des pièces de rechange traditionnel, mais elle concurrencera également les concessions de la même marque dans les collectivités voisines.

Bientôt, les équipementiers pourraient également offrir « directement au consommateur » l’autopartage, la mobilité sans véhicule, l’achat direct de véhicules, l’abonnement, etc.

La relation client avec l’équipementier a toujours été une sorte d’échange passif d’information ; maintenant, pour certaines marques du moins, il s’agit de traiter ou, au moins, de se connecter directement avec le consommateur.

Pour les concessionnaires uniques, la capacité du marché local dira si vous restez traditionnel et sans commission, si vous offrez une combinaison de commission et de partage des bénéfices, une gestion individuelle des processus de vente ou l’approche traditionnelle en 10 étapes.

En bref, chaque concessionnaire créera sa propre approche basée sur les attentes de rendement de chaque employé. Pour les groupes de concessions, ça devient plus coûteux.

De nombreux groupes de concessions opèrent dans différentes communautés. Certains de ces groupes essaient d’uniformiser leurs processus, leurs procédures et leurs politiques dans leur groupe et dans les concessions de la marque appartenant au groupe.

Les groupes qui opèrent dans un marché urbain et dans la banlieue trouveront peut-être qu’ils pourraient avoir plusieurs approches en matière de rémunération plutôt qu’une approche pour toute l’entreprise.

Cela ajoutera à la complexité de la gestion des ressources humaines, comme les promotions et les transferts d’une concession à une autre et d’autres initiatives clés des RH.

Dans un avenir prévisible, les concessions auront besoin de personnel pour satisfaire la clientèle, répondre aux attentes de rendement propres au marché primaire des équipementiers et satisfaire la rentabilité du concessionnaire.

Ce que nos employés font et comment ils fonctionnent seront toujours plus importants que jamais.

La façon dont nous calculons la récompense pour leurs efforts déterminera si nous motivons ou décourageons nos équipes.

Dans un modèle où l’évolution des incitatifs versés aux concessionnaires par les marques est un élément crucial de la rentabilité annuelle, fournir une expérience de travail cohérente à nos employés présentera des défis permanents et offrira de nouvelles occasions d’affaires pour stimuler la croissance et la rentabilité.

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