Naviguer en toute transparence

Posted by

Les concessionnaires continuent de faire des progrès pour améliorer la transparence. Mais est-ce suffisamment rapide pour répondre aux attentes des consommateurs ?

La demande des consommateurs pour une transparence accrue n’a rien à voir avec la façon des concessionnaires de réagir face au problème, mais plutôt avec l’étape où ils sont rendus dans le processus.

Ils ont observé la façon dont les entreprises comme Airbnb et Zipcar ont connu un succès fulgurant en donnant le contrôle des transactions commerciales au client ; ils ont également vu comment Amazon, le meilleur de l’industrie dans ce domaine, a fait preuve de transparence sur le prix payé par les consommateurs pour un produit et sur les coûts connexes.

De nombreux constructeurs d’automobiles, des concessionnaires et d’autres entreprises oeuvrant dans le secteur de l’automobile ont pris des mesures importantes pour s’adapter aux demandes des consommateurs et mis en oeuvre des stratégies qui répondent exactement aux attentes des clients : plus de visibilité dans le processus d’achat d’une voiture.

« Les concessionnaires sont de plus en plus prêts à fournir des prix et des conditions clairs et transparents sur les véhicules neufs et d’occasion », selon Dale Pollak, concessionnaire, entrepreneur en technologie et auteur à succès.

Dale Pollak est le président-fondateur de vAuto, une société basée aux États- Unis qui aide les concessionnaires à évaluer, à gérer et à fixer le prix de leurs véhicules d’occasion. Il est également l’auteur de plusieurs livres, dont Like I See It: Obstacles and Opportunities Shaping the Future of Retail Automotive, qui souligne l’importance de l’efficacité et de la transparence dans l’industrie de l’automobile et propose des solutions pratiques aux concessionnaires.

M. Pollak dit que les concessionnaires répondent au besoin de plus de transparence dans leurs efforts de vente en ligne, ce qui permet aux consommateurs de connaître les variables du véhicule comme le prix, la valeur du véhicule d’échange, le versement mensuel et le coût des produits de F & I avant qu’ils acceptent de procéder à l’achat de la voiture. Il considère qu’il s’agit d’un « changement radical par rapport aux processus de vente en salle d’exposition plus traditionnels qui visaient à ce que l’acheteur s’engage à acheter avant d’aborder le prix du véhicule et les détails connexes. »

« Aujourd’hui, il y a plus de concessionnaires qui n’ont qu’un seul prix pour leurs véhicules d’occasion. La même transparence en matière de prix est de plus en plus vraie du côté des véhicules neufs », explique Dale Pollak. « Dans certains cas, comme on l’a vu récemment chez Hyundai, les constructeurs encouragent une tarification plus transparente des véhicules neufs.

Le marché est très différent de ce qu’il était, et les concessionnaires, pour la plupart, comprennent qu’il est essentiel d’avoir un degré de transparence plus élevé pour réussir. »

Le Shopper Assurance Program de Hyundai, lancé cet automne, devrait moderniser l’expérience d’achat des voitures aux États-Unis en offrant aux consommateurs plus d’options et plus de commodités que le processus traditionnel d’achat de véhicules dans une concession.

D’autres constructeurs d’automobiles, comme Kia, ont également intensifié leurs efforts pour fournir aux acheteurs de voitures plus d’information sur le processus d’achat d’un véhicules et sur les produits de la concession. Le fabricant s’est associé à CarLabs, fournisseur d’une plateforme conversationnelle de marketing et de commerce, et à son agence numérique Ansible pour créer un assistant virtuel piloté par intelligence artificielle connu sous le nom de Kian.

L’agent conversationnel piloté par intelligence artificielle offre aux consommateurs de l’information sur les produits de la concession, l’inventaire local, les prix et les offres en cours et certaines comparaisons de véhicules — et cela, au moyen de l’application Facebook Messenger. L’accès à des tonnes de données de Kian permet l’agent conversationnel de répondre à des questions spécifiques sur des centaines de sujets, rapidement et efficacement.

CARPROOF ET TRANSPARENCE

Les fabricants et les concessionnaires ne sont pas les seuls à faire avancer les choses au nom de la transparence. Des entreprises comme CARPROOF font également leur part pour aider les concessionnaires, les consommateurs et l’ensemble de l’industrie.

Ils l’ont fait il y a plus de deux ans en introduisant l’initiative Transparency Advantage. Officiellement lancé en avril 2015 lors de la conférence canadienne sur le remarketing automobile à Toronto, le projet a été décrit comme un groupe de réflexion de l’industrie formé de leaders d’opinion progressistes engagés dans la notion de transparence.

L’initiative provenait de 12 à 14 membres fondateurs, mais elle a été de courte durée en raison des priorités conflictuelles et des limites strictes sur le temps que les partenaires ont pu y consacrer. CARPROOF a décidé de reprendre le projet environ 10 mois plus tard et d’étendre le concept de transparence à tous les aspects de son activité, de la feuille de route à l’équipe du produit.

« Nous croyons et nous avons toujours cru dès le début que si les gens savent dans quoi ils s’engagent, ils peuvent prendre une décision éclairée, acheter et vendre correctement, et ainsi vendre plus de voitures et gagner plus d’argent. C’est l’un de nos principes fondamentaux », a déclaré Joe Varkey, vice-président, Marketing, chez CARPROOF, lors d’une entrevue accordée à Affaires automobiles.

La société est présente en ligne par l’entremise des sites web de concessions, de Kijiji et d’AutoTrader, où elle fait la promotion de la notion de transparence au moyen d’affiches. « L’affichage montre en un coup d’oeil ce qui est le plus important pour les consommateurs quand ils regardent une voiture d’occasion : pas d’accidents signalés, faible kilométrage, un propriétaire et, dans le cas de Kia, on a, en fait, intégré un badge d’état supérieur pour leur programme de CPO », explique M. Varkey. Il ajoute que, pour les acheteurs de voitures parcourant les listes sur l’un des sites web de leurs partenaires, ils peuvent instantanément voir si la voiture qu’ils regardent leur convient.

Au cours de la dernière année, ils ont également mené des campagnes pour éduquer les consommateurs sur l’importance de vérifier si leur véhicule fait l’objet d’un rappel de sécurité et si le rapport d’évaluation de leur véhicule et leur navigateur ont été mis à jour. Les concessionnaires peuvent ainsi vérifier la liste aux ventes aux enchères, créer rapidement une liste restreinte des voitures qu’ils veulent et ils apporter des améliorations à leur application mobile de concession — et tout cela au nom de la transparence.

Lorsqu’on lui a demandé ce que les concessionnaires devaient faire pour continuer à accroître la transparence, M. Varkey a soulevé la question de l’évaluation des véhicules. Il considère que c’est l’un des grands obstacles dans l’expérience d’achat des consommateurs — obtenir le prix qu’ils pensent pour leur véhicule. Par exemple, si un client a une voiture à vendre en ligne au prix de 20 000 $ mais que le prix moyen demandé est de 18 500 $, le concessionnaire peut lui offrir 16 000 $ — mais il doit lui fournir une explication : « Je vais devoir dépenser 1 000 $ pour la remettre en état (nettoyage, esthétique, tapis, shampoing, etc.) et je dois faire un profit. »

« Ce genre d’explication au consommateur élimine le sentiment que le concessionnaire profite de la situation, et cela montre au consommateur que le concessionnaire fait preuve de transparent en expliquant d’où viennent ses chiffres », explique M. Varkey. « Nous avons trouvé qu’il s’agissait d’un argument de vente énorme pour les concessionnaires et les consommateurs. »

Les prochaines mesures prises par la société pour accroître la transparence visent à informer le client, en un coup d’oeil, de la valeur d’un véhicule, de ce qu’il devrait offrir pour l’acheter, du prix qu’il peut le vendre et de ce qu’il devrait offrir au client — tout cela soutenu par des données concrètes pour aider le concessionnaire à expliquer sa position au consommateur.

Ils ont aussi des idées sur la façon dont les acheteurs de voitures peuvent obtenir de l’information sur leur véhicule sans avoir besoin du NIV, car de nombreux consommateurs ne savent pas où il se trouve, ne l’ont pas ou ne se rendent pas compte sur leur contrat d’achat ou leur papier d’assurance.

Au cours de la dernière année, l’industrie de l’automobile a passé outre le choc initial des consommateurs exigeant plus de transparence. Ils sont maintenant à l’étape où tout dépend de la façon de mettre en oeuvre ces changements, peut-être parce que des entreprises comme Amazon, Airbnb et Zipcar leur ont appris que cela conduit à des résultats positifs pour le consommateur et leur entreprise.

« Les concessionnaires progressistes savent et ont prouvé que le fait d’être plus transparents fait vendre plus de voitures et attirent les demandes en ligne », explique M. Varkey. Par conséquent, ils les vendent plus vite et à meilleur prix. »

Affaires automobiles