LA RÉVOLUTION DANS LE COMMERCE DE DÉTAIL, UNE SÉRIE DE HUIT ARTICLES SUR LES CHANGEMENTS OPÉRÉS DANS LE COMMERCE DE DÉTAIL
Savez-vous ce qu’est un widget ? C’est quelque chose qui n’existe pas vraiment, mais qui peut être un outil très important pour les fabricants et les détaillants. Il s’agit d’un terme qu’on donne à un produit, — qu’il soit aussi petit qu’un trombone ou aussi grand qu’un avion — qu’on doit fabriquer et vendre.
La valeur du concept de widget varie en fonction de la capacité des entreprises à voir comment elles vendent leurs produits et à interagir avec leurs clients, puis à comparer leurs méthodes avec celles d’autres détaillants prospères.
Il est difficile de croire que des entreprises comme Apple, Amazon, la Baie d’Hudson, Bureau en gros, McDonald ou, même, GOT-JUNK, peuvent être comparées en raison d’une différence aussi grande en termes de produits vendus. Mais si vous les considérez toutes comme des sociétés à widgets, alors, le produit n’a pas d’importance. Ce qui est important, c’est leur façon de commercialiser ces widgets.
Voilà le sujet qui alimentera notre nouvelle série d’articles La révolution dans le commerce de détail, que nous publierons au cours des prochains mois. Nous nous pencherons sur une grande diversité d’entreprises qui n’ont rien à voir avec l’industrie de l’automobile si ce n’est que ce sont leurs employés qui les font fonctionner. Mais toutes ces sociétés vendent ou entretiennent des widgets — et vous le faites aussi.
En présentant ces entreprises et en découvrant les secrets de leur réussite, nous espérons vous ouvrir sur une perspective nouvelle et vous proposer quelques outils que vous pourriez être en mesure d’intégrer à votre façon de travailler avec vos clients.
« Parfois, l’entreprise est petite parce que les gestionnaires pensent petit et ne voient tout simplement pas les possibilités qui s’offrent à eux », a déclaré Tom Shay, directeur de Profits Plus Solutions, qui offre des outils en ligne aux détaillants pour les aider à construire leurs entreprises. « Cela ne signifie pas que les grandes entreprises ne ratent pas ces possibilités, mais c’est plus fréquent chez les petites entreprises. Si vous pensez que tout tient aux produits que vous vendez, vous passerez à côté de l’essentiel. Ce n’est pas ce que vous vendez qui est important, c’est le client qui se pointe chez vous. »
Les attentes des clients jouent également un rôle énorme dans la transaction, et basé sur ce qui se passera une fois qu’ils auront passé la porte. Ils savent comment commander leur boisson préférée. peu importe dans quel Starbucks ils sont, ou réalisent le degré d’attention qu’ils recevront quand ils essaieront des vêtements dans un magasin Holt Renfrew.
Certaines des entreprises dont nous ferons le profil n’ont commencé qu’avec des magasins qui avaient pignon sur rue, puis sont passées à la vente en ligne d’une marque de niche à une méthode importante de commercialisation. Mais s’il est tentant de croire que le commerce en ligne est la voie de l’avenir, ce n’est pas ce que les études confirment.
Un rapport préparé par eMarketer établit le constat suivant : si, en 2014, les achats en ligne aux États-Unis se sont chiffrés à 200 milliards $, les achats en magasin ont atteint 4 050 milliards $, et ce, au cours de la même année. Les chercheurs prévoient que, d’ici 2020, les achats en ligne aux États-Unis atteindront plus du double, soit 550 milliards $, mais les gens continueront toujours à visiter les magasins traditionnels et feront des dépenses de l’ordre de 4 900 milliards $.
Pendant ce temps, un rapport du département américain du Commerce a révélé que, en 2014, les ventes en ligne ne représentaient que 8,3 % du total des ventes au détail. Les gens se déplacent encore pour voir et toucher la marchandise avant de sortir leur argent. Même Amazon, qui prend la part du lion du commerce en ligne, prévoit ouvrir plusieurs magasins dans certaines villes des États-Unis où les gens peuvent voir les produits ou parler avec une personne avant d’acheter.
Bien sûr, il est facile pour les concessionnaires d’automobiles de ne penser qu’à faire du commerce en concession, car il est encore impossible pour Postes Canada de livrer une voiture neuve dans la boîte aux lettres de quelqu’un, ou pour un propriétaire d’emballer sa berline et de l’expédier à l’usine pour faire effectuer sa vidange d’huile.
Mais cela ne signifie pas que les concessionnaires peuvent se reposer sur leurs lauriers. Les clients, pour la plupart, font maintenant au moins une bonne partie, sinon la totalité, de leurs recherches en ligne, et ce, bien avant qu’ils ne viennent faire un essai routier. Ils se pointent donc à votre concession entièrement préparés.
Une étude sur l’automobile effectuée par la firme de recherche de logiciels d’expérience client MaritzCX mentionne que la parité des produits est de plus en plus la norme. Par conséquent, une grande majorité des entreprises devront se concurrencer principalement sur l’expérience client.
Quarante pour cent des clients rachètent à la même concession, avec la majorité provenant du groupe « entièrement satisfait » que vous trouveriez dans un sondage. Seulement de déplacer chaque client d’un cran, c’est-à-dire de « plutôt satisfait » à « très satisfait », augmente la probabilité de rachat, mais ça n’a rien à voir avec le véhicule lui-même. C’est plutôt la façon dont le client se sent ou a été traité par le concessionnaire.
Les attentes des clients jouent également un rôle énorme dans la transaction, et basé sur ce qui se passera une fois qu’ils auront passé la porte. Ils savent comment commander leur boisson préférée, peu importe dans quel Starbucks ils sont, ou réalisent le degré d’attention qu’ils recevront quand ils essaieront des vêtements dans un magasin Holt Renfrew.
Votre concession aura l’apparence de votre marque, mais c’est à vous de vous assurer que vos employés comblent les attentes de vos clients et celles de votre marque.
C’est encore plus important quand vous réalisez que les clients d’aujourd’hui ne valorisent pas la fidélité à la marque comme leurs parents ou leurs grands-parents, surtout quand il s’agit de véhicules automobiles. Et quand ils ont un problème, plutôt que de parler au conseiller technique ou au vendeur, leur première réaction consiste souvent à diffuser immédiatement ce grief sur les médias sociaux.
Tom Shay sait que, comme la fidélité des clients diminue, le Service à la clientèle doit intervenir pour combler l’écart. « Au cours de la dernière année, chacun de mes fils jumeaux a acheté un véhicule, et aucun n’a encore reçu un appel du concessionnaire disant : « Comment aimez-vous votre voiture, l’avez-vous montré à vos amis, avez-vous des amis qui cherchent une voiture, que diriez-vous de nous amener la voiture pour que nous la vérifiions pour vous ? » Il a fait sa vente et au revoir. Pour quelle raison serais-je loyal et en parlerais-je autour de moi ? »
Ce sont quelques-unes des leçons et des outils sur lesquels nous espérons attirer l’attention en mettant en évidence des sociétés qui ne sont pas dans le secteur de l’automobile. Apprendre à être un détaillant efficace est beaucoup mieux que de proposer des prix et de mettre des ballons sur la devanture du commerce. « Je demande à un groupe de propriétaires d’entreprises : « Combien d’entre vous pensent donner un excellent service à la clientèle ? », a déclaré M. Shay. « Ils lèvent tous la main. Puis j’ajoute : « Combien d’entre vous ont un programme officiel de formation pour vendre, pour répondre au téléphone, pour réparer ce qui est défectueux ? Combien d’entre vous ont une école où l’on enseigne cela aux gens ? » Très peu de mains se lèvent.
Les détaillants prospères prennent constamment le pouls de leur entreprise. Par exemple, Gallery Furniture exploite trois magasins au Texas et affiche un chiffre d’affaires de 200 millions $ par année, avec tous les employés qui traitent les transactions sur iPad. Quand un client veut retourner une pièce de mobilier, le propriétaire de la société, Jim McIngvale, reçoit une notification sur son appareil, et il évalue la façon dont la transaction a été traitée. Ce n’est pas parce qu’il ne fait pas confiance à ses employés, mais bien plutôt parce qu’il veut s’assurer que le client est aussi satisfait que possible.
C’est ce genre d’histoire que nous présenterons quand nous regarderons une grande variété d’entreprises pour voir ce qui les motive. Peu importe ce que vous vendez, un excellent service à la clientèle fait toujours la différence entre une entreprise qui survit et celle qui performe.
