Fatigué des demandes de mauvaise qualité ? Il y a un moyen de les éviter.

Il est temps pour les concessionnaires d’abandonner les demandes en ligne de mauvaise qualité en envisageant de nouvelles approches en matière de personnel et de technologie.

Il n’y a jamais de moments ennuyeux dans l’industrie de la vente au détail d’automobiles. La pandémie continue d’avoir un effet sur l’évolution de l’entreprise, y compris les demandes en ligne, tout en mettant en évidence les principaux défis auxquels font face les concessionnaires.

L’achalandage piétonnier, par exemple, n’est toujours pas à la hauteur des niveaux pré-COVID, et les demandes en ligne changent avec les intérêts des consommateurs, selon Sandro Torrieri, président et chef de la Direction de Carbeeza. Au cours d’une entrevue avec Affaires automobiles, il a déclaré que les consommateurs s’en vont vers la radio et la télévision sans publicité, tandis que la publicité sur Google semble ignorer les nombreux acheteurs.

« Ces modèles qui tentent de faire de la publicité et de dépenser plus d’argent en publicité ne semblent tout simplement pas fonctionner, mais le coût est toujours là », a déclaré M. Torrieri. « Les concessionnaires ont également ce coût croissant en termes d’acquisition de consommateurs qui n’a pas apporté le rendement recherché. »

Il a déclaré que certains concessionnaires reçoivent des demandes en ligne qui peuvent coûter, en moyenne, environ 150 $ ou plus chacune. (Selon le blog Invoca 2021, le coût moyen d’une demande en ligne sur l’automobile aux États-Unis est de 205 $ US.) Mais pour les besoins de l’exemple, si un concessionnaire achète 100 demandes pour une valeur de 15 000 $ canadiens, le recouvrement de l’investissement n’est pas justifié en raison de la façon dont les demandes sont générées, ce que M. Torrieri a décrit comme « néfaste ».

« Elles ne sont pas bien faites; il n’y a pas beaucoup d’efforts qui sont déployés par les fournisseurs de demandes pour s’assurer essentiellement que les indices qui sont donnés aux concessionnaires ont de la valeur », a déclaré M. Torrieri. « Il appartient donc au concessionnaire qui achète ces demandes maintenant de trouver ces consommateurs qui cherchent à acheter des véhicules. »

M. Torrieri a mentionné que le taux de conclusion sur les demandes que ces concessionnaires achètent se situent entre 4 et 6 %. Ce qui signifie que, pour chaque groupe de 100 prospects qu’ils achètent, ils se rapprochent de ce chiffre – une moyenne d’environ 5 % – ce qui revient à acheter ces cinq prospects pour 15 000 $, soit 3 000 $ le client.

Carbeeza est un marché de l’automobile qui utilise une application alimentée par l’intelligence artificielle (IA) pour faire correspondre le client et son véhicule idéal, tout en intégrant la découverte financière dans le processus. La société affirme que la partie IA est reconnue pour aider à augmenter le nombre de prospects (et les prospects de qualité) pour les concessionnaires.

À titre d’exemple, un article publié par la Harvard Business Review en 2017 a révélé que Harley-Davidson a intégré l’IA dans son processus de marketing, augmentant le nombre de prospects à New York de 2 930 % (semblables à 50 %). La concession est passée d’un prospect qualifié par jour à 40.

Quant à Carbeeza, elle a fermé son entreprise de capital de risque en juin et a officiellement été lancée en juillet, jusqu’à présent en Alberta, en Colombie-Britannique et en Saskatchewan, avec d’autres provinces à venir à court terme.

Son modèle d’affaires n’est pas basé sur la vente de prospects à des concessionnaires ou à des équipementiers; il est plutôt gratuit pour les consommateurs, tandis que les concessionnaires peuvent présenter leur inventaire (gratuitement aussi) et payer une commission lorsque l’affaire est officiellement conclue. Par le temps où le client passe dans le processus et arrive au concessionnaire, M. Torrieri dit qu’il veut la voiture.

Il considère les prospects de mauvaise qualité et la façon dont ils sont traités par les vendeurs de la concession (sous la forme de « appeler pour faire de l’argent ») comme un défi clé pour les concessionnaires d’automobiles.

« Vous savez, ils appellent quelqu’un et disent : « Hé, je suis de telle concession. J’ai reçu une demande de votre part. Passez à la concession, nous avons une grosse vente en cours », a déclaré M. Torrieri.

Il ajoute que le consommateur en question n’avait peut-être pas l’intention d’acheter un véhicule, mais pour une raison quelconque, il a donné ses renseignements en ligne peut-être en raison d’une proposition de valeur qui n’avait rien à voir avec les voitures.

« C’est le dilemme dans lequel se trouve l’industrie, c’est-à-dire que les concessionnaires paient beaucoup d’argent pour acheter des prospects et demandent à leurs vendeurs de les rappeler, a déclaré M. Torrieri.

Formation et connaissances du personnel

Un autre défi à relever qui empêche les concessionnaires de tirer le meilleur parti de leurs demandes en ligne est lié à la formation et aux connaissances du personnel, selon le directeur général d’Activix, Daniel Racine.

« C’est parce que vous avez différentes possibilités, de sorte que les demandes en ligne peuvent être gérées soit par un BDC (Centre de développement des affaires), soit par des vendeurs », a déclaré M. Racine. « Dans les faits, votre équipe est-elle au courant de tout ce qui peut être fait ou comprend-elle l’expérience client ? »

Il a déclaré que le problème se situe de la réponse aux courriels à la prise de contact avec le client par SMS et à la mise en œuvre d’un calendrier de suivi approprié. C’est tout ce qui touche à la technique de communication de l’employé ou de la concession et à sa capacité à demander correctement un rendez-vous avec le consommateur.

Activix est un fournisseur de CRM ; son système permet aux concessionnaires de combiner la gestion des demandes en ligne entrantes avec l’activité de la salle d’exposition et du vendeur dans un tableau de bord simplifié.

Elle offre également des solutions de formation aux employés des concessions et regroupe d’autres fournisseurs/offres de logiciels comme les sites web TAdvantage, la gestion des stocks 1-SOURCE et la vente au détail numérique Motoinsight, notamment.

Formes de communication

Avec les différents domaines abordés par l’entreprise, il n’est pas étonnant que Racine voie un besoin pour les concessionnaires de profiter de toutes les formes de communication lorsqu’il s’agit de demandes en ligne. Cela signifie envoyer plus qu’un courriel en essayant de contacter le client par téléphone ou par SMS.

Un blog Invoca 2021 a révélé que les appels téléphoniques attirent 10 à 15 fois plus de revenus que les demandes en ligne tout en assurant un taux de rétention 28 % plus élevé. Les appels téléphoniques peuvent également faire l’objet d’un suivi, ce qui permet aux concessionnaires de mesurer le retour sur l’investissement (ROI) complet. Mais les vendeurs peuvent faire plus encore et envoyer une vidéo personnalisée.

« Un autre défi à relever qui empêche les concessionnaires de tirer le meilleur parti de leurs demandes en ligne est lié à la formation et aux connaissances du personnel, selon le directeur général d’Activix, Daniel Racine. »

« Disons que vous m’envoyez une demande de code de prix sur un véhicule spécifique. Je peux vous envoyer un courriel. Je peux vous envoyer un SMS. Je peux aussi vous téléphoner. Toutefois, je peux aussi vous envoyer une vidéo personnalisée dans laquelle je me présente et vous expliquer comment je peux travailler avec vous et répondre à toute question sur le processus », a déclaré M. Racine.

Cela donnera à l’employé de la concession l’occasion de créer une relation avec quelqu’un qui voudra faire affaire avec lui. La clé consiste à utiliser toutes les options disponibles pour atteindre le client, ce qui signifie tirer parti de la messagerie vidéo et de la messagerie vidéo personnalisée.

Suivi, stratégie et automatisation

M. Racine voit également le nombre de suivis comme un défi pour les concessionnaires en matière de demandes en ligne. Par exemple, combien de suivis l’employé effectue-t-il (un, deux ou plusieurs) et quelle est sa stratégie à l’égard de ces suivis ?

De plus, l’employé a-t-il les bons outils pour être en mesure de faire tout cela ? Tire-t-il parti des technologies dont il dispose en matière d’automatisation et maturation de prospects, comme la communication automatique par courriel et par SMS ?

En 2020, le directeur de Facebook, Henner Blömer, a déclaré dans une publication sur LinkedIn que « l’automatisation et les processus numériques ininterrompus (friction zéro) sont les facteurs de succès pour les demandes en ligne de qualité », tout en ajoutant que « l’effet peut également être amélioré par des incitations appropriées ».

Conseils aux concessionnaires

Pour améliorer leur situation en termes de prospects, M. Racine conseille aux concessionnaires de consulter leurs données.

« Vous disposez d’outils qui vous fournissent d’excellentes données afin que vous puissiez évaluer votre performance globale », a déclaré M. Racine. « Votre performance peut provenir à la fois d’une source/d’un fournisseur, ainsi que d’une performance humaine, comme celle de votre vendeur ou de votre agent BDC. »

Il a déclaré que les concessionnaires devraient examiner les indicateurs de performance clés (KPI) pour comprendre qui est performant et qui ne l’est pas, tout en tenant compte du temps de réponse, des suivis moyens, de la source de performance (Kijiji Autos, AutoTrader.ca, site web de la concession) ou des outils de fournisseurs comme la vente au détail numérique. Ensuite, ils devraient revoir leur retour sur l’investissement.

Daniel Racine conseille également de s’assurer que la concession a un calendrier et un processus de suivi appropriés en place, afin que les détaillants aient la bonne stratégie, et cette stratégie devrait être différente pour chaque département.

« Vous devriez avoir une stratégie et un calendrier pour vos département Automobiles d’occasion et Automobiles neuves, ainsi qu’une stratégie différente lorsqu’il s’agit de demandes en ligne de plus grande qualité », a déclaré M. Racine. « Et ces calendriers pourraient être automatisés, si vous avez les bons outils. »

Les attentes des consommateurs évoluent, et leurs préférences changeantes ont été accélérées par la pandémie et les nouvelles formes de communication. C’est maintenant aux concessionnaires de profiter de ce qu’ils ont et de ce qui les entoure pour suivre le rythme des clients.

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