La recherche augmentée changera la donne pour notre industrie

Les décideurs de l’industrie automobile peuvent avoir accès à un engagement authentique et non privilégié des consommateurs.

Alors que nous envisageons la transition du moteur thermique au moteur électrique, il ne se passe pas un jour sans que nous ne lisions quelque chose de nouveau concernant ce que les équipementiers, les fournisseurs et les perturbateurs de l’industrie font pour mettre de nouvelles technologies et de nouveaux produits sur le marché.

L’innovation arrive à un rythme incroyable; à eux seuls, les équipementiers ont engagé des centaines de milliards de dollars du côté des investissements en capital. Mais toutes ces idées ne trouveront pas le succès commercial, et certaines ne se révéleront qu’un « show de boucane ».

Presque tout l’intérêt est lié à l’offre de l’industrie – regardez ce qui s’en vient, ce sera génial ! Je partage cet enthousiasme pour un avenir sans carbone. Quiconque a conduit un véhicule électrique à batterie, hybride rechargeable ou à pile à combustible à hydrogène sait à quel point c’est satisfaisant à conduire.

La firme prévisionniste LMC Automotive prévoit que pas moins de 120 modèles de véhicules électriques à batterie complets seront offerts aux consommateurs canadiens d’ici 2030. Compte tenu du rythme récent des annonces de nouveaux produits, je pense que c’est conservateur.

Le gouvernement du Canada a pris le train en marche en termes d’offre avec l’annonce du mandat de 2035 visant à atteindre 100 % des ventes de véhicules de tourisme à zéro émission. J’applaudis cette ambition : le Canada doit faire sa part pour atténuer les répercussions des changements climatiques sur les générations actuelles et futures.

« Un sondage respecté a conclu que près de sept consommateurs sur 10 sont susceptibles d’acheter un véhicule électrifié au cours des cinq prochaines années. »

Cependant, comme je l’ai appris il y a toutes ces années dans ECO100Y, l’efficacité du marché n’est atteinte que lorsque la demande et l’offre sont en équilibre, ou du moins proches de l’équilibre. Accordons-nous suffisamment d’attention à l’aspect demande de l’équation ? Quelle est la position des Canadiens sur l’adoption des véhicules électriques ? Sont-ils prêts et disposés à s’engager en faveur des véhicules électrifiés d’ici 2035 ? La planète crie peut-être « oui », mais les Canadiens le sont-ils ?

Ce n’est pas une question à laquelle il faudra répondre dans une décennie car nous nous rapprochons de l’objectif de 2035. Pour espérer atteindre l’objectif zéro émission, l’adoption des véhicules électriques doit se généraliser rapidement et avec une accélération annuelle soutenue. Et ce, à partir d’hier.

Plusieurs sondages ont été publiés cette année à l’effet que les Canadiens ont faim de véhicules électriques. Un sondage respecté a conclu que près de sept consommateurs sur 10 sont susceptibles d’acheter un véhicule électrifié au cours des cinq prochaines années. Intéressant.

Selon Statistique Canada, seulement 4,6 % des ventes de véhicules légers au deuxième trimestre de 2021 avaient une motorisation électrifiée (véhicules électriques à batterie et hybrides rechargeables). Évidemment, nous comparons des pommes et des oranges en ce qui concerne les délais de consommation (maintenant, par rapport à dans cinq ans), mais un écart de 65 points de pourcentage entre ce que les consommateurs disent avoir l’intention de faire et ce qu’ils font réellement est préoccupant.

Comment combler cet écart ? Comment pouvons-nous mieux comprendre la véritable demande des consommateurs pour nous assurer que, à titre d’équipementiers, de concessionnaires, de fournisseurs de points de charge, de prêteurs automobiles et de décideurs gouvernementaux, nous prenons ces décisions à gros prix avec une image complète des considérations de l’offre et de la demande ?

Si vous faites ce que vous avez toujours fait, vous obtiendrez ce que vous avez toujours eu.

Comme j’ai gagné ma vie en menant des études de consommation, je comprends la valeur que la recherche par sondage peut apporter. Cela fonctionne extrêmement bien lorsque vous connaissez le public auquel vous souhaitez vous adresser et que vous pouvez vous engager facilement avec lui, et les programmes de rétroaction sur l’expérience client en sont un bon exemple.

Mais au cours des dernières années, les limites de cette approche traditionnelle sont devenues très claires quand on essayait de comprendre le comportement futur des consommateurs – faibles taux de réponse, vitesse lente et coût élevé parmi eux. Et ce ne sont même pas les plus grands défis auxquels sont confrontés les décideurs lorsqu’ils tentent de déterminer la voie à suivre. Le problème le plus important concerne l’écart entre les notions « dire et faire » créées quand on pose aux consommateurs des questions liées à ses intention future. Quelle est la probabilité que vous considériez un véhicule électrique comme votre prochain véhicule ?

Pour de nombreux consommateurs, peu importe qu’ils sachent quoi que ce soit sur les véhicules électriques comme alternative au véhicule à moteur à combustion interne qu’ils conduisent actuellement, il existe une tendance naturelle à éviter de paraître mal informés ou non « à la mode » – la réponse typique est « bien sûr ».

Avons-nous déjà vu ce genre de réponse ? Bien sûr. Pensez à l’élection présidentielle américaine de 2016. Combien de sondages prédisaient une Maison Blanche démocrate ? La plupart d’entre eux. Pourquoi ? Parce que les répondants ont dit une chose dans le sondage et ont fait quelque chose de complètement différent dans l’intimité de l’isoloir. Il est clair au moins que certains Canadiens font la même chose en ce qui concerne les intentions en matière de véhicules électriques.

Alors, quelle est l’alternative ? Comment pouvons-nous surmonter l’écart entre « Dire » et « Faire » pour vraiment comprendre les motivations d’achat, les obstacles et les intentions authentiques des Canadiens en ce qui concerne l’adoption des véhicules électriques ?

La recherche augmentée

La recherche augmentée utilise des techniques d’intelligence artificielle pour observer la discussion en ligne et le comportement de dizaines de milliers (ou de millions, selon le sujet) de Canadiens afin d’évaluer leurs attitudes, leurs croyances, leurs sentiments et, plus important encore, leur comportement futur prévu sur un sujet comme l’adoption des véhicules électriques.

Cette approche fournit de l’information à partir d’une base d’échantillons beaucoup plus large que celle que la recherche traditionnelle peut atteindre, avec une plus grande rapidité et à un coût inférieur. Et pour ceux d’entre nous qui sont très sensibles aux considérations liées à la confidentialité, la recherche augmentée ne recueille aucun renseignement personnel; l’identité des Canadiens est protégée.

Ce qui rend la recherche augmentée si puissante (du moins dans le cas du partenaire canadien de Clarify Group), c’est le déploiement d’algorithmes propriétaires pour échantillonner avec précision le public visé, un avantage clé de la recherche par sondage qui peut maintenant être reproduit numériquement.

Cette approche donne un public cible dont nous connaissons avec une grande certitude les variables démographiques comme l’âge, le sexe, le revenu et la formation du ménage. Des échantillons semblables sont créés dans chaque province pour nous assurer que nous comparons des pommes avec des pommes partout au pays.

La recherche augmentée n’est pas limitée dans le temps et l’espace, nous pouvons donc remonter dans le temps pour voir comment les attitudes et les comportements ont évolué au fil du temps. Et, parce que nous ne dérangeons pas les Canadiens avec des questions de sondage, nous sommes en mesure d’évaluer leur niveau naturel d’engagement sur des sujets comme l’adoption des véhicules électriques en temps réel. L’écart entre « Dire » et « Faire » est éliminé, ce qui conduit à des prédictions plus précises du comportement des consommateurs.

Notre partenaire de recherche augmentée canadien a prédit avec succès les résultats des élections américaines de 2016 et de 2020, ainsi que le vote sur le Brexit au Royaume-Uni, pour ne nommer que quelques exemples très médiatisés. Comment ? La recherche augmentée capture un engagement authentique et non invité sur des sujets et ne repose pas sur les réponses aux questions du sondage, ce qui peut produire des écarts importants entre ce que les répondants disent et ce qu’ils font en fin de compte. Cela semble incroyable, non ?

« La recherche augmentéen’est pas limitée dans le temps et l’espace. »

Au cours des prochaines semaines, la puissance de la recherche augmentée sera déployée pour la première fois dans le secteur canadien de l’automobile afin d’aider les décideurs de l’industrie à mieux comprendre la dynamique de la demande. Nous disposerons enfin d’une information de recherche prédictive et non historiques, ce qui nous permettra de maximiser les paris stratégiques des parties prenantes de l’industrie.

La transition vers les véhicules électriques ? Bien sûr.

Innover pour prospérer.

About Darren Slind

Darren Slind est cofondateur et directeur général de Clarify Group inc.; il est respecté à titre d'analyste dans l'industrie de l'automobile. Vous pouvez le joindre à l'adresse de courriel suivante : dslind@clarify.group

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