La vague de véhicules électrifiés est imminente, mais elle arrive. Les concessions doivent être prêtes à répondre, directement dans la salle d’exposition, aux demandes des consommateurs qui veulent plus d’information et qui veulent en savoir plus.
Comme le prix de véhicules neufs canadiens a atteint des sommets historiques cette année — dépassant les 42 000 $, selon Power Information Network — on pourrait être tenté de célébrer.
Les marges des concessions sont saines, et il y a plusieurs raisons à cette hausse du prix des véhicules, dont la migration continue des consommateurs des voitures vers les camionnettes.
Il y a un autre facteur à l’origine de ces prix stratosphériques : le niveau toujours croissant de contenu, des fonctionnalités d’infodivertissement et des commodités comme les applications connectées, la recharge sans fil, l’affichage tête haute, aux technologies liées à la sécurité comme les caméras à 360 degrés et les systèmes avancés d’aide à la conduite (SAAC).
Le problème réside dans le fait que tous les propriétaires ne comprennent pas, n’apprécient pas ou n’utilisent pas toute cette technologie. Comme l’a récemment commenté Kristin Kolodge, experte en technologie des véhicules chez J.D. Power, « le prix élevé des véhicules est acceptable si les propriétaires en ont pour leur argent, mais certaines fonctionnalités semblent constituer un gaspillage pour de nombreux propriétaires ».
La plus récente étude Tech Experience Index 2021 de J.D. Power, qui représente les commentaires de plus de 110 000 propriétaires américains de véhicule de l’année modèle 2021, a révélé que, pour plus d’un tiers des technologies avancées, moins de la moitié des propriétaires ont déjà utilisé la fonctionnalité au cours des 90 premiers jours. C’est une conclusion stupéfiante avec des implications négatives pour les constructeurs d’automobiles et les concessions.
Pour les constructeurs, avides de flux de trésorerie pour financer des programmes coûteux de véhicules électriques et autonomes, des profits importants sont laissés sur la table quand ils ajoutent des technologies coûteuses dans des véhicules que les clients n’utilisent jamais.
Le risque pour les concessions est le même en raison du ressentiment et de la frustration des clients qui ne comprennent pas les caractéristiques de leur véhicule puisqu’ils paient chaque mois pour des fonctionnalités qu’ils n’utilisent pas.
Comme si les propriétaires mécontents ne suffisaient pas, les concessions souffrent également lorsque ces véhicules coûteux sont financés à long terme, ce qui est le seul moyen pour de nombreux clients de se permettre le versement mensuel. Selon le PIN, 50 % des véhicules neufs vendus au Canada sont financés sur une période de 84 mois ou plus. Ces clients sont effectivement hors du marché pendant la majeure partie de la décennie.
Source: Diffusion of Innovations Theory, Professor Everett Rogers, 1962
Considérez comment la vague imminente de véhicules électrifiés exacerbera cette situation. Les véhicules électriques sont dotés des mêmes technologies avancées de même que d’un tout nouvel « écosystème de véhicules » que les clients doivent comprendre et adopter, y compris les batteries, la recharge à la maison et dans une borne publique, les applications connectées, les services d’abonnement et les modèles de coût de possession.
Pour les premiers utilisateurs, la technologie de pointe est une partie importante de l’attrait des véhicules électriques. Mais ce groupe ne représente que 16 % des premiers acheteurs, selon la théorie de la diffusion des innovations, publiée par Everett Rogers à l’Ohio State University, en 1962.
L’adoption des véhicules électriques au Canada dépassant 5 % des ventes annuelles (plus de 10 % en Colombie-Britannique et au Québec), nous atteindrons probablement la phase de majorité précoce au cours des prochaines années.
« Les concessions qui investissent dans l’éducation, les essais routiers et le soutien de l’écosystème des véhicules électriques requis pour convaincre la majorité du marché de « monter à bord » connaîtront un succès significatif. »
Ce groupe de clients aura des attentes différentes de celles des innovateurs et des premiers utilisateurs. Il est probable que ces acheteurs seront moins motivés par la technologie des véhicules, moins préoccupés par le fait de « faire une déclaration » et se soucieront davantage de la façon dont un véhicule électrique peut s’intégrer dans leur vie facilement et à moindre coût. Ce changement imminent dans le profil des clients a des implications pour les concessions.
Alors que nous commençons à servir les Canadiens au cœur du marché, le rôle de la concession doit passer de l’accent actuel mis sur la « vente » et la « conclusion » à celui de « facilitateur » (pour faciliter l’acquisition), aidant le client à acquérir son nouveau véhicule électrifié, y compris la formation sur les technologies de pointe des véhicules.
Les clients, pour la plupart, auront besoin d’aide pour passer du monde connu et prévisible des véhicules à combustion au monde moins certain de l’électromobilité. Les concessions qui investissent dans l’éducation, les essais routiers et le soutien de l’écosystème des véhicules électriques requis pour convaincre la majorité du marché de « monter à bord » connaîtront un succès significatif.
Il viendra peut-être un moment où l’accent devra être mis sur la vente, mais au cours de cette transition technologique unique vers les véhicules électriques, les concessions qui réussissent seront des facilitatrices expertes.
Une étude récente de Plug In America portant sur plus de 4 300 propriétaires et futurs propriétaires de véhicules électriques met en lumière deux possibilités d’occasions d’affaires pour les constructeurs et les concessions :
Primo, la source préférée d’information et d’éducation sur les véhicules électriques n’est ni le fabricant (troisième plus fréquemment répertorié) ni les concessions (neuvième) parmi onze sources possibles. La source la plus précieuse — de loin — est le site web tiers spécifique aux véhicules électriques, cité plus de deux fois plus souvent que les sites web des constructeurs d’automobiles et plus de neuf fois plus fréquemment que les concessions.
Ce résultat devrait être un signal d’alarme pour l’industrie si les propriétaires potentiels n’ont pas la confiance dans la marque et dans son réseau de vente au détail pour fournir les réponses et le soutien qu’ils recherchent. Les concessions doivent être les conseillères de confiance en matière de véhicule électrique pour leurs clients. Sinon, le rôle de la concession dans la chaîne de valeur sera marginalisé et augmentera la probabilité d’être perturbé.
Secundo, les conseillers aux ventes ne répondent pas encore aux attentes des clients en matière de connaissances et d’expertise spécifiques aux véhicules électriques; seulement 40 % des acheteurs de véhicules électriques mentionnent que leur vendeur connaît bien ou très bien cette mesure critique.
La bonne nouvelle, c’est que nous en sommes encore aux premières étapes de la transition vers les véhicules électriques. Pour de nombreuses marques, les conseillers aux ventes commencent à voir des modèles de véhicules électriques dans leurs salles d’exposition. La confiance et la compétence dans la commercialisation, la vente, l’éducation et l’entretien des véhicules électriques sont maintenant — ou doivent devenir — une priorité urgente pour chaque concession.
« Les concessions doivent être les conseillères de confiance en matière de véhicule électrique pour leurs clients. »
L’analyse de Plug In America suggère des rendements prometteurs pour les concessions qui investissent dans la formation sur les véhicules électriques pour leur équipe de vente en termes de volumes plus élevés et de scores d’expérience client et de référence.
Comme les concessions l’ont constamment démontré au fil des décennies, l’adaptation fait partie de leur ADN. Quelle excellente occasion pour notre industrie d’investir dans notre personnel, nos processus et notre infrastructure afin de devancer la courbe d’adoption des véhicules électriques. La vague VÉ arrive, soyons prêts !
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Darren Slind est cofondateur et directeur général de Clarify Group Inc. et analyste respecté de l’industrie de l’automobile. Vous pouvez le joindre à dslind@clarify.group
