Dans quelle mesure les Canadiens sont-ils intéressés à acheter un véhicule électrique ?

Lancement d’un nouvel outil puissant, State of Charge Canadian EV Monitor, pour mesurer le comportement des consommateurs de VÉ

Le rythme de l’innovation dans le secteur de l’automobile continue de s’accélérer. Presque tous les constructeurs ont fait une annonce concernant leur transition vers l’électrification et les nombreux milliards de dollars de capital qu’ils ont investis pour y parvenir. L’année 2022 marque le début d’une offensive du côté des véhicules électrifiés au Canada dans les catégories véhicules rechargeables, véhicules électriques à batterie et véhicules hybrides.

Ce qui rend cette offensive importante, c’est que nous sommes sur le point de voir des véhicules électrifiés dans les segments qui intéressent le plus les Canadiens, soit les services publics et les camionnettes. Parmi les lancements les plus attendus figurent le Kia EV6 (dans la foulée de son frère de sang, le Hyundai Ioniq 5), le Genesis GV60, le Nissan Ariya, le Mitsubishi Outlander PHEV et le Ford F-150 Lightning.

Les véhicules électriques poussent également de manière agressive ; de fait, la Lucid Air est maintenant offerte au Canada, de même que les véhicules VinFast et Rivian non loin derrière.

Tout indique que le gouvernement  fédéral s’apprête à convertir l’objectif de 2035 en matière de ventes de véhicules zéro émission à 100 % de « probable » à « certain », de même que les pouvoirs législatifs pour y arriver. Tout l’accent est mis sur l’approvisionnement en véhicules électriques. Fabriquez-les, et ils les achèteront.

Comme je l’ai appris durant toutes ces années dans Économie 101, cependant, l’efficacité du marché n’est atteinte que lorsque la demande et l’offre sont en équilibre.

Accordons-nous suffisamment d’attention à l’aspect demande de l’équation ? Quelle est la position réelle des Canadiens sur l’adoption des véhicules électriques ? Sont-ils prêts et disposés à s’engager à acheter un véhicule électrifié d’ici 2035 ? La planète, elle est prête, mais les Canadiens le sont-ils ?

La bonne nouvelle, c’est que les chefs de file de l’industrie, les constructeurs d’automobiles, les fournisseurs, les institutions financières, les concessionnaires, les fournisseurs de bornes de recharge et les décideurs, ont maintenant un nouvel outil à leur disposition pour comprendre l’aspect demande de l’équation : où les Canadiens se situent-ils sur la question de l’adoption des véhicules électriques et comment la sensibilisation, la compréhension et, surtout, l’intention changent-elles au fil du temps ?

Je considère que c’est un privilège professionnel d’être l’auteur de cette chronique, et j’évite donc d’utiliser cet espace à des fins commerciales. Cependant, je me retrouve dans le rôle du « parent fier » d’après le travail que Clarify a fait pour apporter une perspective entièrement nouvelle aux défis et aux occasions auxquels nous sommes confrontés. Merci d’avance pour votre indulgence.

Plus précisément, Clarify Group est ravi de partager avec vous quelques premières idées du State of Charge Canadian EV Monitor, une étude à l’échelle de l’industrie sur le comportement des consommateurs de véhicules électriques. State of Charge suit la sensibilisation, les attitudes, les comportements, les préférences et les obstacles à l’adoption des véhicules électriques à une échelle, une vitesse, une fréquence et une rentabilité que les techniques de recherche traditionnelles ne peuvent tout simplement pas égaler.

Grâce à l’utilisation d’une IA sophistiquée et de techniques de recherche améliorées, State of Charge fournit des données prévisibles dont les décideurs de l’automobile ont besoin pour progresser.

Alors que la recherche par sondage traditionnelle fonctionne bien quand on essaie de comprendre où se trouve une industrie ou une marque, la recherche améliorée fournit de l’information prévisible supérieure en évitant les déconnexions importantes entre ce que les intentions des consommateurs par comparaison avec ce qu’ils font réellement.

« Grâce à l’utilisation d’une IA sophistiquée et de techniques de recherche améliorées, State of Charge fournit des données prévisibles dont les décideurs de l’automobile ont besoin pour progresser. »

Pensez à l’élection présidentielle américaine de 2016. Combien de sondages prédisaient une Maison Blanche démocrate ? La plupart d’entre eux. Pourquoi ? Parce que les répondants ont dit une chose dans les sondages et ont fait une chose de complètement différente dans l’intimité de l’isoloir. Il est clair qu’un certain nombre de Canadiens font la même chose en ce qui concerne leurs intentions en matière de véhicules électriques.

De nouveaux outils pour relever de nouveaux défis   

L’une des idées les plus intéressantes que nous relevons dans State of Charge touche l’engagement des Canadiens sur le vaste sujet des véhicules électriques. Pour cette analyse particulière, nous avons exclu les discussions liées à des marques et à des modèles de véhicules électriques spécifiques, préférant d’abord comprendre le niveau général de sensibilisation et d’engagement des Canadiens. Pour mettre cette analyse en contexte, nous avons suivi l’engagement numérique de plus de 190 000 adultes canadiens sur une période de trois ans (de novembre 2018 à novembre 2021).

Certaines choses étaient prévisibles, mais certaines autres nous ont surpris. Quelques exemples :

Ce qui était prévisible :

• Par rapport à l’engagement sur tous les sujets liés à l’automobile, l’engagement à l’égard des véhicules électriques ne compte que pour un tiers. Il est clair que nous en sommes encore aux premiers balbutiements du jeu d’adoption des véhicules électriques. Les niveaux actuels d’engagement ne sont pas suffisants pour atteindre l’objectif de 2035. State of Charge suivra attentivement cet indicateur de performance clé au fil du temps, car l’engagement est une première étape nécessaire à l’intention et, en fin de compte, à l’adoption.
• L’engagement en matière de VÉ est à son plus haut au Québec et en Colombie-Britannique, les deux provinces les plus dynamiques en matière de politique et d’incitatif en matière d’adoption des VÉ. Les deux provinces obtiennent des résultats supérieurs à la moyenne dans l’indice d’engagement Clarify EV à 114 et à 113 respectivement. L’indice d’engagement en matière de VÉ est calculé en comparant la proportion de l’engagement total à la taille relative de la population. Dans cet exemple, il y a proportionnellement plus d’engagement à l’égard des VÉ dans ces deux provinces que ce à quoi nous pourrions nous attendre compte tenu de leur taille relative au Canada. Par comparaison, l’engagement à l’égard des véhicules électriques en Saskatchewan (96), en Ontario (92) et au Manitoba (72) accuse un retard, du moins en partie en raison de la résistance du gouvernement provincial aux rabais à l’achat de véhicules électriques.

« La sagesse traditionnelle soutient que l’engagement en matière de véhicule électrique est plus élevé du côté des familles canadiennes les plus aisées. »

Ce qui nous a surpris :

• Bien que l’engagement à l’égard des VÉ soit en corrélation avec le revenu du ménage, ça va un peu plus loin.  La sagesse traditionnelle soutient que l’engagement en matière de véhicule électrique est plus élevé du côté des familles canadiennes les plus aisées. En fait, le « point idéal » de l’engagement à l’égard des véhicules électriques se situe en réalité chez les ménages dont le revenu annuel est entre 150 000 et 199 999 $. Alors que les ménages les plus riches (200 000 $ ou plus) font du « surindexage » sur l’engagement à l’égard des véhicules électriques, il est à environ deux tiers du niveau. L’engagement à l’égard des véhicules électriques diminue considérablement dans les ménages dont le revenu est inférieur à 80 000 $. Étant donné que ces ménages représentent près de 50 % de tous les Canadiens, il est clair qu’une combinaison d’incitatifs gouvernementaux généreux (pour les véhicules électriques neufs et d’occasion) et l’introduction de modèles de véhicules électriques à bas prix seront nécessaires pour faire bouger les ventes. Il est difficile de considérer sérieusement l’achat d’un véhicule électrique quand le prix de la plupart des véhicules offerts sur le marché dépasse notre revenu annuel.

Vous verrez et vous entendrez beaucoup plus sur le State of Charge Canadian EV Monitor dans les mois à venir. Nous prévoyons qu’il deviendra un outil indispensable pour les décideurs de l’industrie afin de mieux comprendre la dynamique de la demande. Nous disposerons enfin d’information de recherche prédictive et non historique afin de maximiser les paris stratégiques des parties prenantes de l’industrie.

La transition vers les véhicules électriques ? Faites-la !