La bataille dans le monde de l’automobile, autres temps, autres moeurs

April 29, 2022

Les concessionnaires d’automobiles sont préoccupés par le modèle d’agence, tandis que les fabricants lorgnent sur les progrès stratégiques de concurrents comme Tesla, Rivian et VinFast. Dans le même temps, une étape évolutive dans le processus d’engagement du consommateur avec le produit est maintenant en attente pour la vente au détail d’automobiles.

Lorsque Blockbuster a été fondée dans les années 1980, ses services de films et de jeux vidéo à domicile ont augmenté pour être en forte demande. Mais à la fin des années 1990, le service de vidéo en continu par abonnement connu sous le nom de Netflix a été lancé et en 2014, et Blockbuster a cessé ses activités.

Si le passé est garant de l’avenir, il serait difficile de ne pas se souvenir des modèles de vente au détail qui ont autrefois prospéré, et de s’interroger ensuite sur l’avenir de l’industrie de la vente au détail d’automobiles, quand on considère le modèle relativement nouveau et direct à la vente que certains fabricants testent.

Un regard plus attentif sur le modèle d’agence

Lors d’un événement organisé par la Corporation des associations de détaillants d’automobiles (CADA) en février, James Voortman, PDG de l’Association des concessionnaires d’automobiles de l’Australie (AADA), a parfaitement résumé le modèle d’agence : le concessionnaire cesse d’être propriétaire de l’inventaire et agit à titre d’agent au nom d’un fabricant qui possède l’inventaire et le vend à prix fixe  moyennant des frais de service.

M. Voortman a déclaré que la plus importante des marques d’Australie qui passe à ce modèle est Mercedes-Benz, qui a officiellement commencé à exploiter cette approche en janvier. Et bien qu’on en soit au tout début lorsqu’il s’agit d’évaluer ce modèle, il n’a pas grandi chez les concessionnaires.

« Les concessionnaires ont négocié ce nouveau modèle d’agence avec Mercedes-Benz pendant environ trois ans, mais n’ont reçu les derniers détails de l’accord que vers la fin de l’année dernière, dont une date limite très stricte en septembre », a déclaré James Voortman, lors de son apparition au sommet de la CADA 2022 en ligne.

« Le concessionnaire cesse d’être propriétaire de l’inventaire et agit à titre d’agent au nom d’un fabricant qui possède l’inventaire et le vend à prix fixe moyennant des frais de service. »

Il a déclaré que le résultat est le suivant : presque tous les concessionnaires ont signé l’entente, mais en protestant, ce qui signifie qu’ils se réservaient les droits et sont maintenant devant les tribunaux avec le fabricant. Alors que cette situation se déroule au cours de l’année, M. Voortman a déclaré que les concessionnaires Mercedes-Benz craignaient que leur bonne volonté ne leur soit retirée et pensaient devoir être indemnisés.

En Europe, certains constructeurs testent également le modèle d’agence, selon Bernard Lycke, directeur général du CECRA, qui représente les détaillants d’automobiles et les réparateurs de véhicules européens.

« C’est complètement nouveau, du moins en Europe, car jusqu’à présent, et c’est la principale différence entre le contrat de distribution et le contrat d’agence, je dirais que jusqu’à présent, les risques financiers étaient répartis entre le fabricant et le concessionnaire », a déclaré M. Lycke lors du Sommet de la CADA. « Et si vous choisissez le contrat d’agence, l’agence n’a habituellement pas à investir seule. »

Il a déclaré que la principale raison pour laquelle certains fabricants lorgnent le modèle d’agence, c’est qu’ils veulent être en contact direct avec le client et fixer le prix final du véhicule. Ce type de modèle, a-t-il dit, a des aspects à la fois positifs et négatifs pour le fabricant et le concessionnaire, ainsi que pour les agences.

Pour les concessionnaires, cela signifie faire des investissements moins importants, tout en voyant leur relation évoluer vers un statut d’employé. « Bien sûr, tout dépend, et c’est important, du contenu exact du contrat », a déclaré M. Lycke.

L’Amérique du Nord, un monde différent

Mais le président et chef de la Direction de Hyundai Auto Canada, Don Romano, ne voit pas ce type de modèle s’enraciner à l’échelle de Amérique du Nord. Il a déclaré qu’il est beaucoup plus simple d’appliquer des systèmes du type agence aux entreprises émergentes et aux petits constructeurs, mais qu’il est très difficile de prendre un système bien installé et de l’intégrer dans un modèle d’agence.

« Ce sont deux projets très différents, et il n’y a pas que les systèmes et les processus, mais il y a tout une infrastructure qui va à la distribution et à l’entreposage de véhicules pour les clients qui devraient être prise en compte si vous essayez de convertir un système déjà installé », a déclaré M. Romano en entrevue avec Affaires automobiles.

Genesis, a-t-il dit, était toute nouvelle, ce qui a donné à la marque l’occasion d’essayer quelque chose de différent. En même temps, elle a aussi construit des points de vente au détail dans tout le pays et compte environ 30 bâtiments en construction, même s’ils sont petits (de 5 000 à 7 000 pieds carrés) par rapport aux concessions plus typiques de 25 000 à 35 000 pieds carrés.

« Cela n’élimine pas les points de vente physiques simplement parce que vous vendez en ligne. En fait, vous en avez toujours besoin, mais vous pouvez réduire l’empreinte requise dans un système de franchises traditionnelles et avec un modèle d’agence », a déclaré M. Romano.

Il a dit que l’Europe est aussi un modèle différent qui ressemble plus à Genesis, en ce sens qu’il montre de petites opérations et de petites zones. « Il se prête assez bien à la centralisation des stocks et à la vente en ligne. Mais en Amérique du Nord, nous parlons d’un monde différent », a déclaré M. Romano.

Les processus avant les produits

Il est important de noter que M. Romano souligne également la différence entre Netflix et Blockbuster comme présentant des processus différents, même s’ils offraient les mêmes produits. Il a dit que, historiquement, les plus grandes perturbations n’ont rien à voir avec le produit et tout à voir avec le processus.

« Nous pouvons examiner presque toutes les industries et voir que les plus grandes perturbations dans nos industries proviennent des processus dans lesquels les clients interagissent avec les produits, pas nécessairement des produits eux-mêmes », a déclaré M. Romano.

Sears Canada a été fondé en 1952 et son concurrent, Amazon, a été fondé en 1994. Sears Canada a cessé ses activités en 2018, tandis que le géant du commerce électronique continue d’évoluer. Mêmes produits, processus différents.

Si nous considérons des entreprises comme Tesla et Rivian qui vendent exclusivement des véhicules électriques, M. Romano a déclaré que ces entreprises ont un avantage inhérent en raison de la manière cohérente dont les consommateurs s’engagent dans le modèle, peu importe où ils se trouvent dans le monde.

« Il s’agit d’un système de vente unique, d’un prix fixe, et ces cohérences sont vraiment conçues pour résoudre les problèmes rencontrés par les clients avec les fabricants traditionnels », a déclaré M. Romano. « Quand vous regardez cela et que vous regardez l’histoire, vous dites, avons-nous des points faibles ? Oui, nous en avons. Les clients aiment-ils assez la façon dont ils travaillent avec nous pour acquérir nos produits ? Non, ce n’est pas le cas.

Il a déclaré que de nombreuses enquêtes soulignent ce point et renforcent le fait que les consommateurs recherchent une meilleure façon de faire. Dès que cela se produit, la porte de la perturbation est ouverte.

« La question est, comment pouvons-nous atteindre cette même cohérence et réduire les points douloureux ou les éliminer dans un modèle de franchise ? », a déclaré M. Romano. Il a ensuite ajouté « en identifiant les points douloureux et en les éliminant. »

Comment pouvons-nous aller de l’avant?

L’exemple de Mercedes-Benz en Australie donne certainement à réfléchir pour les concessionnaires, alors que des situations comme Rivian, qui aurait tenté d’influer sur l’État de la Géorgie avec la possibilité d’une usine de 5 milliards de dollars – et en proposant en même temps un projet de loi qui mettrait fin à l’interdiction des ventes directes aux consommateurs dans l’État – sont préoccupantes pour les constructeurs.

En regardant en arrière sur le scénario Netflix contre Blockbuster, M. Romano a déclaré que passer à un modèle comme Netflix ne signifie pas passer au modèle d’agence. Cela ne signifie pas que l’usine doit perdre l’importance de l’indépendance des concessionnaires. Ils doivent juste mieux fonctionner ensemble. Le modèle traditionnel de franchise de concession doit devenir un équivalent – à égalité ou au même niveau de qualité que Netflix, sans nécessairement être Netflix.

Si l’industrie peut trouver une certaine cohérence dans la façon dont elle s’engage et facilite la vie des consommateurs, alors des entreprises comme VinFast, Rivian et Lucid Motors n’auront aucune chance. Sinon, l’industrie pourrait ouvrir les portes à ses perturbateurs pour qu’ils entrent dans le jeu plus concrètement.

« C’est la bataille dans laquelle nous avons toujours voulu être, pour vraiment comprendre comment nous en faisons une industrie vraiment axée sur le client », a déclaré M. Romano. « Ça va être excitant, mais il va y avoir des victimes. Il y aura des vainqueurs. Et tout dépendra de qui peut évoluer le plus efficacement pour répondre aux demandes des clients. »

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