VÉ : l’expérience européenne

Que peuvent apprendre les Canadiens de l’expérience européenne en matière de vente de véhicules électriques ?

L’équipe d’Affaires automobiles m’a demandé de réfléchir aux leçons tirées de la croissance des véhicules électriques (VE) – véhicules électriques à batterie (VEB) et hybrides rechargeables (PHEV) – au cours des dernières années au Royaume-Uni et en Europe, et à ce que les concessionnaires et les constructeurs canadiens pourraient mieux faire pour soutenir la transition des consommateurs vers l’électrique.

Les dangers de faire des comparaisons aussi larges sont évidents à tout moment, mais encore plus difficiles pendant une période de restrictions de l’approvisionnement en véhicules et de préoccupations concernant la sécurité énergétique alors que Poutine mène sa guerre odieuse en Ukraine. Cependant, j’accepte le défi.

Les ventes de véhicules électriques sur les trois principaux marchés d’automobiles en Europe continuent de battre des records : en  février 2022, les immatriculations de véhicules électriques ont atteint 25 % des ventes totales de véhicules en Allemagne, 26 % au Royaume-Uni et 20 % en France.

Les petits marchés des Pays-Bas (part des véhicules électriques de 28 %), de la Suède (52 %) et de la Norvège (86 %) montrent jusqu’où ils peuvent et vont probablement aller. Par comparaison aux moins de 6 % des ventes de véhicules électriques au Canada en 2021, l’Europe est considérablement plus avancée dans le processus d’adoption de ce type de véhicules.

Comme l’a fait remarquer l’éminent économiste allemand Rudiger Dornbusch : « … en économie, les choses prennent plus de temps à se produire que vous ne le pensez, puis elles se produisent plus rapidement que vous ne le pensiez.

Il est maintenant clair que l’adoption des véhicules électriques en Europe a dépassé le stade de l’adoption précoce et qu’elle se précipite maintenant sur l’autoroute de l’adoption massive.

Par exemple, Tesla a surpassé Porsche en Allemagne en 2021, la Nissan LEAF a été le véhicule d’occasion le plus vendu au Royaume-Uni l’année dernière, et la Fiat 500e se révèle un véhicule électrique de plus en plus à la mode pour le nombre croissant de zones à faibles émissions et de centres urbains chics en Europe.

L’expérience de vente n’a pas été sans défis. Outre l’obstacle évident des modèles limités exposés (qui commencent maintenant heureusement à changer avec l’arrivée sur le marché de nouveaux modèles améliorés de tous les principaux constructeurs et des marques concurrentes), six domaines ont frustré le consommateur européen et atténué l’adoption des véhicules électriques :

  1. Les canaux de vente non préparés : les réseaux de ventes directe et physique dans toute l’Europe ont (et certains continuent de le faire) du mal à promouvoir les principaux avantages de la possession d’un véhicule électrique.
    Avec peu d’information en ligne, et souvent avec des conseillers aux ventes mal informés, les consommateurs connaissaient souvent mieux un modèle de véhicule électrique que le détaillant lui-même. Comme me l’a dit un haut responsable d’un groupe de concessions d’automobiles britanniques de premier plan : « Les vendeurs ont été intimidés par ces clients. »
    Cependant, en investissant dans la formation, les constructeurs et les concessionnaires ont adopté une approche plus axée sur les produits pour vendre des véhicules électriques, et les concessionnaires avant-gardistes sont maintenant mieux préparés à répondre aux besoins des acheteurs de véhicules électriques. Alors que les marchés européens sont passés des adopteurs précoces (hautement informés) aux consommateurs de masse (moins informés que les adopteurs précoces), les détaillants d’automobiles sont maintenant de retour aux commandes.
  2. Une terminologie variée : la terminologie du VÉ est un cauchemar, allant de références incohérentes aux mesures d’autonomie (WLTP contre kWh/100 km) en passant par la multitude de types de bornes : CHAdeMO, CCS, Type 2, Tesla Type 2, Rapid CC, etc., de même que la confusion autour des temps de recharge, des exigences de capacité et des limites de charge
    Même la borne de recharge domestique peut être de 3 kW, de 7 kW, de 11 kW ou, même, plus si vous pouvez vous en permettre une et que votre véhicule l’accepte, ce qui fait tourner la tête de tout consommateur. Les détaillants de véhicules électriques qui réussissent sous-estiment que les acheteurs peuvent être confus et fournissent à leurs clients des explications simplifiées et un accès à des ressources-clés d’information à l’échelle du marché.
  3. Les promotions ennuyeuses : malgré une publicité et une promotion importantes au détail, les détaillants européens ont d’abord constaté un plus grand intérêt parmi les acheteurs de parcs, les entreprises et les autorités locales ayant été mandatées pour atteindre leurs objectifs de durabilité.
    La promotion de nombreux nouveaux véhicules électriques n’a pas réussi à exciter de nouveaux acheteurs privés (au détail), exception faite de Tesla et de quelques autres acteurs. Les véhicules électriques ont été promus auprès des masses avec un attrait limité. Heureusement, les constructeurs et les détaillants font maintenant la promotion de la technologie, du plaisir de conduire et de la commodité, de la réduction des attributs de l’environnement et de la suppression des références d’ingénierie ennuyeuses.
  4. La difficulté à communiquer les coûts totaux de possession (CTP) : les consommateurs (et sans doute les marques) ne savent pas comment calculer le coût de possession d’un véhicule électrique. Il reste mal communiqué aux acheteurs, avec une confusion quant aux différents tarifs (maison, public, travaux, etc.) des exigences d’entretien, et des valeurs résiduelles anticipées en faveur de la promotion d’incitations et de subventions globales pour compenser le prix plus élevé des billets. Les véhicules électriques ne sont pas efficacement promus comme un bon rapport qualité/prix.
    De plus, les rabais aux consommateurs comportaient des variations liées à des segments et à des types de véhicules spécifiques, ainsi qu’aux délais appliqués à chaque offre. Tout compte fait, l’expérience des acheteurs ressemble plus à un exercice comptable qu’à un achat simple et agréable. Les détaillants de véhicules électriques qui réussissent sont devenus habiles à simplifier et à guider le client dans ce labyrinthe.
  5. L’infrastructure fragmentée et la recharge limitée : la croissance rapide des bornes de recharge publiques n’a habituellement pas répondu à la demande des propriétaires de véhicules électriques, ce qui crée de la frustration chez les conducteurs en file d’attente ou dans les points de recharge inutilisés dans les  endroits à faible densité de véhicules électriques.
    Les prix et les vitesses de recharge, qui sont habituellement mal indiqués, varient considérablement. De plus, la difficulté des bornes de recharge à accepter les paiements universels, préférant des applications spécifiques ou des cartes de membre RFID, réduit l’accès aux points de recharge publics pour de nombreux conducteurs de véhicules électriques.
    Cela augmente également l’anxiété chez les propriétaires et atténue la considération parmi la population qui dépend du stationnement dans la rue. Les détaillants ont relevé le défi en encourageant les acheteurs de véhicules électriques à utiliser les meilleures applications de réseau de recharge de groupe, à les éduquer sur la planification des trajets et à leur donner accès à leurs propres stations de recharge gratuites.

Les verts sont en pleine croissance

Malgré ces défis, il est encourageant de voir l’introduction d’un grand choix de nouveaux modèles entrant sur les marchés européens dans tous les segments. L’écosystème des véhicules électriques est de plus en plus intégré :

Les entreprises de service public et les acteurs de l’assurance offrent maintenant des tarifs et des primes adaptés aux véhicules électriques;

Des plateformes de souscription sont introduites pour promouvoir l’adoption en dehors du financement à long terme; et

Les préoccupations liées à la sécurité énergétique, aux côtés d’un lobby environnemental important en Europe, encouragent une utilisation toujours plus grande des énergies renouvelables et une attention particulière aux combustibles fossiles.

Un potentiel inexploité

Cependant, il reste un grand marché inexploité dans l’industrie de l’automobile et incapable de s’engager pleinement auprès des acheteuses.

Une étude récente d’AutoTrader UK a révélé que 20 % des femmes n’avaient pas envisagé un véhicule électrique comme leur prochain véhicule, contre seulement 10 % pour les hommes. De plus, 62 % des femmes n’étaient pas au courant des rabais gouvernementaux offerts.

« Il y a un énorme problème de communication entre l’industrie de l’automobile et les femmes », déclare Erin Baker, directrice de la Rédaction chez AutoTrader. « Je pense que c’est en partie parce que les femmes veulent qu’on parle des voitures d’une manière légèrement différente. »

Mme Baker a déclaré que, comme les véhicules électriques sont plus attrayants pour les acheteuses en mettant davantage l’accent sur la technologie, les intérieurs, la durabilité et les attributs qui rendent le véhicule amusant à conduire, les constructeurs et les détaillants doivent s’éloigner davantage des anciennes références dont le couple, la cylindrée du moteur et la puissance.

Les implications pour le Canada

Alors, qu’est-ce que toute cette expérience de transition des véhicules électriques en Europe signifie pour le Canada ? À mon avis, il y a cinq leçons clés à tirer pour les constructeurs, les concessionnaires et les intervenants connexes de l’industrie :

  1. Pour accélérer l’adoption des véhicules électriques, il doit y avoir une communication plus claire et épurée sur les principaux avantages de chaque produit, y compris la clarté quant au coût d’exploitation d’un véhicule électrique sur une période de 1, 2 et 3 ans;
  2. Obligation pour l’écosystème des véhicules électriques, y compris le gouvernement, de travailler ensemble pour améliorer l’interopérabilité, la transparence des prix, les mesures d’autonomie et les normes de tarification, tous les aspects clés de l’expérience des véhicules électriques;
  3. L’infrastructure de recharge doit se développer parallèlement à l’adoption des véhicules;
  4. Les incitatifs aux consommateurs devraient être utilisés de manière novatrice, avec des lignes directrices et des délais clairs; et
  5. Le marché plus large doit également embrasser et répondre aux besoins uniques des femmes pour les aider à considérer et à adopter des véhicules électriques.

Comme nous l’avons vu en Europe, le marché peut évoluer plus rapidement que prévu, il est donc préférable de se préparer dès maintenant à la croissance rapide de demain.

About Dr. Gordon Shields

Le Dr Gordon Shields est le fondateur et directeur général d’Angus MacBride Research Consultancy, basé à Dundee, en Écosse, spécialisé dans la recherche et le conseil en matière de nouvelle mobilité et d’expérience client. Le Dr Shields est également un partenaire stratégique de Clarify Group Inc. au Canada.

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