Électrique ou thermique, où en sommes-nous ?

Nous sommes assez vieux pour nous rappeler que les économistes, les sociologues et les futurologues avaient prédit la fin de la culture des longues heures travaillées au profit d’une nouvelle utopie appelée la « société des loisirs ».

Dans les années 1960 et 1970, tous ces spécialistes arguaient que la technologie éliminerait les activités routinières et les pertes de temps pour nous permettre de profiter du temps libre que nous méritions tous. D’une certaine manière, cela s’est produit, mais à mesure que nous nous libérions d’une corvée domestique ou d’une autre activité de bureau chronophage, d’autres tâches sont apparues pour combler le vide. Malheureusement, nous avons été induits en erreur.

Des prévisions similaires ont émergé lors du choc pétrolier et de la baisse des ventes de véhicules automobiles, et plus précisément lorsque nous avons atteint le « pic de la voiture ».

Après la crise financière de 2007-2009, les ventes d’automobiles mondiales ont augmenté rapidement pendant plus d’une décennie, atteignant des sommets en 2017 et 2018. Le principal moteur de la croissance des ventes provenait des consommateurs des marchés émergents comme la Chine, l’Inde, l’Asie du Sud-Est et l’Amérique latine. 

Au fur et à mesure que les économies se développaient, les besoins des gens en matière de transport personnel augmentaient également. Pour beaucoup de gens, non seulement un véhicule reste-t-il une forme nécessaire de transport individuel, mais c’est également un signe d’accomplissement personnel, une aspiration et un grand pas en avant pour une famille par comparaison avec un petit scooter dans une ville comme Mumbai ou São Paulo.

Source : LMC Automotive, mai 2022

Les ventes mondiales d’automobiles ont naturellement chuté pendant la pandémie, mais ont repris du poil de la bête à compter de 2021, et ce, même si elles sont limitées par divers défis de la chaîne d’approvisionnement et les restrictions persistantes de la pandémie dans des pays comme la Chine.

Cette croissance de la demande sera toutefois tempérée par des pressions extérieures liées, notamment, au changement climatique. Les gouvernements, en particulier dans les marchés développés, demandent la fin des ventes de véhicules à moteur à combustion interne (ICE), Ottawa fixant son échéance à 2035. Pour ce qui est du Royaume-Uni, de la France, de l’Espagne, de Taïwan, de Singapour et de la Californie, entre autres, leur administration annonce des interdictions similaires sur les véhicules à moteur à essence et Diesel. 

En outre, l’accent mis sur la réduction des niveaux de congestion et d’émissions de GES, en particulier dans les centres urbains, encourage l’utilisation plus large des transports publics et l’adoption de la micromobilité, du partage de véhicules et des autres alternatives. 

En effet, de nombreuses cohortes de jeunes dans les grands centres urbains sont moins susceptibles de posséder ou de louer une voiture, ou même de demander un permis de conduire que leurs homologues d’il y a dix ans.

Mais est-ce à dire nous avons atteint le pic de la voiture ?  

Selon un récent rapport de Bloomberg Green, bien que nous n’ayons peut-être pas atteint le pic de la voiture, nous avons très certainement atteint le pic de la voiture à moteur à combustion interne —  en réalité, il est déjà dans le rétroviseur, et ce depuis 2017.

Alors que les ventes mondiales de véhicules électriques à batterie (VEB) et hybrides rechargeables (PHEV) s’accélèrent en dehors de la pandémie, la combinaison des ventes évolue en faveur des véhicules électriques. Même s’il faudra un certain temps avant que les véhicules électriques ne se vendent mieux que les véhicules à moteur à combustion interne sur la plupart des principaux marchés (la Norvège est l’exception notable avec 92 % des ventes en mars 2022), la réalité est que le moteur à combustion interne représentera un pourcentage de plus en plus faible des ventes totales.    

Bien qu’elle soit toujours à la traîne en termes de pénétration des véhicules électriques dans d’autres pays du G7 comme la France (21 %), le Royaume-Uni (23 %) et l’Allemagne (26 %), la part des véhicules neufs vendus au Canada a atteint 8,3 % au premier trimestre de 2022, plus particulièrement en Colombie-Britannique et au Québec. En fait, les ventes de véhicules électriques dans les grandes villes de Vancouver et de Montréal représentent presque un véhicule neuf sur cinq vendus (Source : IHS-Markit). 

Peu importe les objectifs du gouvernement, cependant, le décideur ultime est le consommateur canadien. 

Alors que la demande de véhicules électriques augmente, la trajectoire des ventes reste incertaine. Une étude récente de J.D. Power a révélé que près de la moitié des Canadiens (47 %) n’ont pas l’intention d’envisager un véhicule électrique comme prochain véhicule. 

L’analyse de Clarify Group révèle au moins quatre contraintes majeures à l’adoption des véhicules électriques : 

Source : BloombergNEF long-Term Electric Vehicle Outlook 2022. Note : Les véhicules électriques incluent les véhicules hybrides rechargeables.

Le produit : Les constructeurs augmentent l’offre de véhicules électriques neufs, à la fois des VEB et des variantes PHEV et proposent une autonomie accrue et des temps de recharge plus rapides. La gamme totale de modèles offerts demeure toutefois limitée au Canada. Outre Tesla, les constructeurs, pour la plupart, n’ont qu’un ou tout au plus quelques véhicules électriques disponibles à l’achat et avec de longs temps d’attente. 

Source : Clarify State of Charge Canadian EV Monitor, Avril 2022 (la courbe en bleu représente l’engagement numérique des Canadiens sur le coût de possession d’un VÉ); Gasbuddy.com (la courbe en rouge représente le prix canadien moyen par litre d’essence régulière sans plomb).

Le prix : Le prix élevé de la plupart des véhicules électriques disponibles à la vente aujourd’hui échappe à la majorité des Canadiens. Pour les premiers utilisateurs, la sensibilité aux prix est souvent secondaire par rapport au désir de posséder une nouvelle technologie ; cependant, pour la majorité, le prix actuel des véhicules électriques représente un frein. Alors que la Colombie-Britannique et le Québec approchent de la transition des premiers utilisateurs vers les acheteurs majoritaires précoces, l’écart de prix entre un véhicule électrique et un véhicule à moteur à combustion interne comparable sera plus difficile à surmonter. L’Ontario devra reconsidérer sa stratégie de « construisons-les et espérons que les consommateurs les achèteront ». Les constructeurs devront introduire des véhicules dans des segments moins chers qui représentent la majorité des ventes de véhicules.

Le coût de possession : De nombreux Canadiens demeurent incertains quant aux coûts de possession des véhicules électriques par rapport aux véhicules à moteur à combustion interne qu’ils connaissent. La bonne nouvelle, c’est que les récentes pressions inflationnistes incitent les Canadiens à être plus réceptifs : les données de Clarify State of Charge révèlent que, à mesure que le prix de l’essence augmente, il y a une augmentation correspondante de l’engagement des médias sociaux quant au coût de possession des véhicules électriques. Mais le calcul n’est pas toujours entièrement compris — cela représente à la fois un besoin et une excellente occasion pour les constructeurs et les concessionnaires d’éduquer les acheteurs potentiels intéressés, d’autant plus que le prix de l’essence devrait rester élevé dans un avenir prévisible.

Sources : NRCan.gc.ca, zap-map.com, IEA-EV Données de 2021, OECD

L’infrastructure de recharge : L’anxiété liée à l’autonomie reste un défi, mais l’anxiété liée à la recharge peut constituer le véritable défi pour les constructeurs. Aujourd’hui, les Canadiens ont accès à plus de 16 000 points de recharge publics, ce qui se situe bien en deçà de ce qu’on trouve à internationale, surtout quand on tient compte de l’immense étendue géographique de notre pays. À mesure que les ventes de véhicules électriques augmenteront, la pression sur l’infrastructure augmentera. Ou, peut-être, la croissance des véhicules électriques restera inférieure à son potentiel jusqu’à ce que l’infrastructure de recharge se développe. En effet, de nombreux Canadiens vivant dans des immeubles multifamiliaux ont un accès limité à la recharge résidentielle. Éviter l’anxiété liée à la recharge sera un obstacle important à surmonter pour de nombreux Canadiens.

Quelles sont les implications pour les concessionnaires canadiens ?

Alors, qu’est-ce que tout cela signifie pour les concessionnaires canadiens ? La réponse : c’est compliqué. Avec le pic des voitures à moteur à combustion interne derrière nous, les concessionnaires devront fonctionner avec un pied dans les deux camps — les moteurs à combustion interne et les moteurs électriques — pendant un certain temps, à la fois aux ventes et à l’après-vente. 

« Assurez-vous de parler avec vos clients, d’évaluer leur intérêt et d’entendre leurs préoccupations. »

Les besoins et les attentes des clients sont différents, non seulement entre les clients des deux types de motorisations, mais aussi tout au long de la courbe d’adoption des VÉ, alors que les concessionnaires de la Colombie-Britannique et du Québec entrent dans la phase de « majorité précoce » de la courbe d’adoption.

Les concessionnaires devront porter plusieurs chapeaux, ce qui entraînera une complexité accrue, notamment en matière de dotation, de formation et d’investissements dans l’infrastructure.

Ainsi, alors que le vent tourne effectivement, les concessionnaires doivent mesurer soigneusement le battage médiatique par rapport à la réalité, en particulier avec leurs marques — et peut-être de façon plus importante pour les clients de leurs marchés. 

Le leadership des véhicules électriques, cependant, devra venir d’en haut. Vos équipes surveilleront votre intérêt et votre curiosité pour les véhicules électriques et agiront en conséquence. Assurez-vous de parler avec vos clients, d’évaluer leur intérêt et d’entendre leurs préoccupations. C’est là que vous comprendrez les problèmes auxquels ils sont confrontés et que vous pourrez développer des stratégies pour vos équipes de ventes et du service afin de les résoudre. 

Les véhicules électriques ont un avenir ; il n’arrivera tout simplement pas en même temps dans tout le Canada.

About Darren Slind et Dr Gordon Shields

Darren Slind est cofondateur et directeur général de Clarify Group inc.; il est respecté à titre d'analyste dans l'industrie de l'automobile. Vous pouvez le joindre à l'adresse de courriel suivante : dslind@clarify.group. Le Dr Gordon Shields est le fondateur et directeur général d’Angus MacBride Research Consultancy, basé à Dundee, en Écosse, spécialisé dans la recherche et le conseil en matière de nouvelle mobilité et d’expérience client. Le Dr Shields est également un partenaire stratégique de Clarify Group Inc. au Canada.

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