Optimisation, intégration et contact humain sont la clé du succès du commerce de détail après la pandémie.
La dernière chose dont tout le monde veut entendre parler en ce moment, ce sont les explications sur toutes les différentes pénuries, les catastrophes mondiales et les autres facteurs indépendants de notre volonté qui affectent actuellement le marché de l’automobile.
Mais, alors que les concessionnaires canadiens voient les terrains de voitures presque vides, ils reconnaissent également que, d’une manière ou d’une autre, leur résultat net se porte bien, parfois même mieux que bien. Peut-être s’agit-il simplement d’un marché différent, pas pire, qui nécessite plutôt un changement de perspective qu’un changement radical dans les opérations.
Une étude du 8 juin de DesRosiers a rapporté que « l’industrie de l’automobile dans son ensemble a enregistré des chiffres record de ventes au détail au 1er trimestre de cette année ». Le rapport révèle que les magasins de pièces d’automobiles, d’accessoires et de pneus ont grimpé de 7,6 %, et que les concessions de voitures neuves ont augmenté de 6 %, les deux « se trouvant bien au-dessus des sommets pré-pandémie ». Les concessions de voitures d’occasion ont augmenté de 1,9 % pour le 1er trimestre de 2022.
Les défis ne sont pas clairement du côté de la demande des consommateurs. Mais avec la concurrence provenant d’une variété croissante de modèles visant les consommateurs, les concessions prospères devront offrir aux consommateurs une meilleure expérience d’achat.
« D’ici 2022, presque tous les nouveaux clients d’une concession auront commencé à magasiner en ligne. Que ce soit pour un véhicule d’occasion ou un véhicule neuf, les clients ne viennent plus à la concession pour « voir ce qui est nouveau. »
— Vicky Goupil, chef de la Direction de Torque
Affaires automobiles s’est entretenu avec divers experts de l’industrie, du lauréat du prix Innovation commerciale de la CADA à des spécialistes de DMS et de CRM, en passant par un spécialiste de l’imagerie numérique, et il semble y avoir consensus sur la voie à suivre pour optimiser l’attrait en ligne de la concession, capitaliser sur l’interaction humaine, utiliser la technologie pour éliminer les difficultés pour le consommateur et assurer une expérience d’achat numérique en concession parfaitement intégrée.
Évidemment, le principal avantage que les concessionnaires ont sur à la plateforme de vente directe est la touche humaine. « Nous savons que les gens achètent des gens qu’ils connaissent, qu’ils aiment et en qui ils ont confiance », a déclaré Mike Trotman, lauréat du prix Innovation commerciale de la CADA, de Trotman Auto Group, en Colombie-Britannique. « C’est quelque chose qui nous passionne depuis nos tout premiers débuts; combler un client. Nous sommes les premiers dont les acheteurs parlent après avoir navigué dans leur expérience d’achat. Parce que nous avons fait quelque chose pour nous démarquer, ou nous leur avons coupé le souffle, ou nous les avons enchantés, ou surpris, ou quelque chose du genre.
Là où le modèle direct au consommateur gagne des points auprès des acheteurs, c’est le modèle transparent « à prix unique » pour tout le monde. « Tesla affiche un prix unique, pas de négociation », a déclaré M. Trotman. « C’est ce que vous payez, c’est ce que votre ami paie, c’est ce que vos beaux-parents paient. »
Dans le monde des concessionnaires, dit-il, il y a encore des négociations, et les consommateurs ne sont pas toujours certains d’avoir obtenu un bon prix. « Ce manque de confiance peut faire des concessionnaires leurs pires ennemis parce qu’ils n’ont pas fait preuve de transparence », a déclaré M. Trotman. « Mais si vous acceptez que votre acheteur a fait la recherche en ligne et qu’il sait ce qu’il veut, vous entrez tous les deux dans la négociation informés, confortables et responsabilisés. Et vous avez une transaction plus saine. »
La façon dont une concession fait sa mise en marché et est perçue en ligne est un aspect crucial du monde de la vente au détail d’aujourd’hui, et cela se résume en grande partie à quelque chose d’aussi simple que « de belles images de belles voitures ». Mais obtenir les belles photos n’est pas aussi simple qu’il n’y paraît. « Les photos sont ce qu’un client potentiel voit en premier quand il va sur votre site web », a déclaré Peter Duffy, de Dealer Image Pro, une société d’applications de photos automobiles en ligne basée en Floride. « L’image est ce qui amène la voiture sur le marché. »
Dealer Image Pro, Piranha, CarLife et d’autres applications de ce type peuvent automatiser la tâche de prendre les meilleures photos pour faire la meilleure impression à chaque fois, peu importe qui prend la photo. Trotman Group utilise également Quickpage, un programme vidéo spécialisé sur les sites web de ses concessions pour aider l’équipe de vente à établir des liens personnels avec les acheteurs de voitures, même quand ils sont encore dans la partie en ligne de l’expérience d’achat.
Paradoxalement, être un humain qui vend des véhicules à d’autres humains et qui fait bien le travail, nécessite des solutions informatiques complexes. Et, il s’avère que la transparence est toujours la clé. Idéalement, ces plateformes fonctionnent ensemble pour gérer les données des clients, les stocks, les communications avec les clients, le marketing, le financement et les opérations des concessions, afin que les humains impliqués puissent se concentrer les uns sur les autres et non pas sur les chiffres et les caractéristiques techniques.
Louis-Yves Cloutier
« Les concessionnaires doivent se demander : « Comment puis-je poursuivre l’expérience numérique du consommateur en concession ? Comment puis-je poursuivre et bâtir sur cette transaction ? »
— Louis-Yves Cloutier, chef de la Direction de 360 Management
Torque Management est une entreprise de DMS au Québec. Au cours d’une entrevue avec Affaires automobiles, Vicky Goupil, chef de la Direction de Torque, a déclaré : « D’ici 2022, presque tous les nouveaux clients d’une concession auront commencé à magasiner en ligne. Que ce soit pour un véhicule d’occasion ou un véhicule neuf, les clients ne viennent plus à la concession pour « voir ce qui est nouveau. Les clients sont informés et viennent sur place pour toucher ce qu’ils ont vu en ligne. »
Quand un acheteur est suffisamment intrigué par le marketing numérique, le marketing des médias sociaux et les recherches Google qu’il a effectuées pour se rendre à une concession, la technologie doit maintenant améliorer l’interaction entre le client et le vendeur.
Daniel Racine est le directeur général d’Activix, une entreprise de CRM basée à Montréal. Il a déclaré à Affaires automobiles : « C’est moins une question de prix aujourd’hui, mais c’est plus une question de disponibilité et de service à la clientèle. Alors, vous adaptez-vous à votre niveau de direction pour avoir les bons outils afin d’amener le client qui est en ligne à venir faire une transaction à la concession ?
« Les concessionnaires doivent se demander : « Comment puis-je poursuivre l’expérience numérique du consommateur en concession ? Comment puis-je poursuivre et bâtir sur cette transaction ? », a déclaré Louis-Yves Cloutier, chef de la Direction de 360 Management à Montréal. « Nous devons aller en ligne et hors ligne de manière très transparente pour faciliter la tâche du consommateur. »
Faire une transition transparente avec le magasinage en ligne du client à la suite d’une transaction en concession est la clé pour faire des ventes aujourd’hui, en particulier en utilisant l’information que le client a fournie en ligne, et ne pas obliger le client à soumettre à nouveau quoi que ce soit quand il se trouve en concession. Cela signifie intégrer les fonctions de DMS, de CRM et de financement afin de capitaliser sur les compétences relationnelles et la communication personnelle qui donnent aux concessions l’avantage sur les plateformes de vente directe aux consommateurs.
« Cela signifie que le vendeur doit comprendre que le parcours de vente commence, la plupart du temps, à distance », a déclaré M. Cloutier. « Et quand il commence à s’engager avec les consommateurs en ligne, au lieu de pousser pour une visite en concession, il commence la transaction en ligne, pour éventuellement inciter le client à passer à la concession pour finaliser l’affaire. » Il est possible que le client ne vienne même pas et finalise la transaction à distance. »
Un CRM intégré à un DMS fait également partie intégrante du service aux clients une fois qu’ils ont acheté un véhicule. « Comme un CRM nous permet de gérer les occasions de vente, il est important d’avoir des outils et des processus rigoureux en place pour pouvoir suivre vos propres clients et être en mesure de les contacter au bon moment », a déclaré Mme Goupil.
Dans un marché très restreint en matière d’offre, ce qui restera probablement le cas pendant un certain temps, les concessionnaires devront également faire preuve de créativité avec d’autres sources de revenus du département de Service. Le groupe Trotman a réussi à s’associer à Shopify pour promouvoir les ventes après-vente.
« Nous sommes très intéressés par la personnalisation et l’accessoirisation des véhicules », a déclaré M. Trotman. « Donc, vous achetez une Jeep ou une camionnette Dodge Ram, et vous voulez mettre des jantes et des pneus, un ensemble de levage, un treuil, un ensemble de remorquage, un porte-bagages ou autre. Donc, nos gars de Service construisent totalement des véhicules personnalisés. Et notre équipe numérique est aussi personnalisée, une expérience d’achat en ligne complète, alimentée par Shopify. Vous pouvez aller faire des achats en ligne et voir avant et après des photos de véhicules. C’est une entreprise exclusive à part entière. »
« Le groupe Trotman a réussi à s’associer à Shopify pour promouvoir les ventes après-vente. »
Il est possible de créer une plateforme de vente omnicanal qui offre de la valeur aux concessionnaires et aux clients. Celle qui permet aux concessionnaires d’utiliser ses données pour cibler les clients, trouver ce qu’ils veulent, le leur transmettre et réaliser un profit; comme les clients qui comprennent le processus, ce qui est disponible, ce que cela coûtera et combien de temps cela prendra, tout en ayant le sentiment d’en avoir pour leur argent.
En fin de compte, pour que le modèle du concessionnaire reste pertinent, « nous devons nous assurer que nous comprenons. Pourquoi existons-nous ? », a déclaré M. Trotman. « Si nous ne sommes pas clairs à ce sujet, notre viabilité est en danger. »
