L’attribution, ça n’existe pas… et le client s’en fout

L’attribution n’existe pas selon la définition que nous utilisons dans les concessions, les agences, les fournisseurs de produits et de services. « La demande en ligne vient d’où ? Comment se fait la vente ? »

Selon le Larousse, l’attribution est l’action d’attribuer : « Considérer quelqu’un comme l’auteur de quelque chose » ou « Considérer que quelque chose est à l’origine de quelque chose ».

Donc quand on parle à chaque mois de publicités, de Google ads, de distribution, de remarketing, de Facebook Ads, de SEO, d’organique, de référencements… on parle automatiquement d’attribution. 

Regardons si vous avez une structure d’attribution standard à la moyenne de l’industrie de l’automobile.

Dans votre Google Analytics :

  • Vous avez des objectifs qui sont habituellement des occasions (demandes en ligne), sous forme de formulaires ou de téléphone principalement. 
  • Vous avez aussi le suivi Facebook avec vos noms de campagnes descriptives. 
  • Les visiteurs des sites marketplace pour votre occasion sont aussi identifiés comme source. 
  • Les campagnes traditionnelles avec du numérique sont suivies avec vos UTM (exemple : une publicité à la radio avec une bannière sur leur site qui redirige les visiteurs vers votre site.)
  • Le modèle d’attribution par défaut du dernier clic est en vigueur.

Dans votre CRM :

  • Vous avez créé des adresses de courriel pour tout ce qui entre dans votre CRM.
  • Chaque type et chaque source de demandes en ligne sont séparés afin de mieux les mesurer. 
  • Une source pour les demandes en ligne d’un marketplace, une autre source pour ceux de votre site web, une autre pour la campagne Google Ads de votre agence et celle de votre fabricant, etc.
  • L’objectif de créer un courriel pour chaque source consiste à attribuer l’occasion à cette source. Elle est la responsable de cette demande. Donc potentiellement d’une vente. 
  • Vous avez donc dans votre CRM, sans le savoir, appliqué le modèle d’attribution dit dernier clic. La dernière interaction mesurable et identifiable à votre client est celle que vous associez dans votre CRM.

Comme la majorité des dirigeants aujourd’hui, vous savez que ce n’est pas seulement une source qui est responsable de la vente, mais bien plusieurs sources. Donc le modèle d’attribution qui considère seulement le dernier éléments mesurable et identifiable à votre client (dernier clic) est inadéquat, bien que présent dans la majorité des Google Analytics et CRM de concessions d’automobiles au Québec.

C’est sur cette méthode que les fournisseurs se basent pour vous démontrer leurs valeurs dans les rapports mensuels. Et comme vous voulez des demandes d’info qui deviennent des ventes et savoir de quelle source… vous avez les rapports en conséquence, avec de l’attribution en dernier clic. Il y a plusieurs modèles comme le first touch, time decay, linéaire etc. Mais sans même explorer les autres modèles d’attribution, je vais vous démontrer leur inutilité, et ce, même si votre agence utilise l’un de ces modèles.

Voyons le parcours client de M. Tartempion avec votre concession. Il se promène de site en site depuis 90 jours, mais nous allons seulement prendre sa dernière journée de magasinage ! 

  1. Le matin, il regarde l’actualité sur sa tablette. Il recherche ensuite sur Google les véhicules à vendre, trouve un marketplace d’occasion et arrive enfin sur votre site web pour consulter la fiche du véhicule en inventaire. Il quitte votre site.
  2. En route pour le travail dans le transport en commun, il prend son téléphone portable et cherche le nom de votre concession car il s’en rappelle un peu. Il trouve dans Google le premier résultat et clique dessus. C’était votre publicité Google Ads. Il regarde l’inventaire et quitte le site car il arrive au travail.
  3. Sur l’heure du midi, il retourne avec l’ordinateur du bureau dans Google, écrit le nom de votre concession car il s’en rappelle et clique cette fois-ci sur votre fiche Google mon entreprise (Google Business Profile). Il explore les véhicules neufs aussi pour comparer. Il quitte votre site et retourne au travail.
  4. Le soir à la maison devant la télé, il prend son ordinateur portable et va voir vos médias sociaux. De Facebook, il se rend sur votre site, retourne dans l’inventaire et sélectionne le véhicule ! La demande d’info est envoyée !

Donc voici ce que vous avez dans votre Google Analytics et dans votre CRM :

  1. Un visiteur est venu à partir d’une tablette et a été référencé par un site de véhicules d’occasion. Pas de conversion ni de demande d’info.
  2. Un visiteur est venu avec son un cellulaire, depuis une pub Google Ads. Pas de conversion ni de demande d’info.
  3. Une personne est venue d’un ordinateur depuis une recherche organique. Pas de conversion ni de demande d’info.
  4. Une personne est venue d’un ordinateur portable depuis notre Facebook. Une conversion et une demande d’info !

Donc vous avez 4 visiteurs uniques qui proviennent de Google Ads, de Marketplace organique et social. Vous obtenez 1 conversion et 1 demande. 

Donc 25 % de conversion pour votre site. 

Allez-vous transférer tout votre budget vers Facebook ? 

Est-ce que les Google Ads, le marketplace d’occasion ou même votre fiche organique ont tous aidé à la conversion ? 

Donc avec une configuration de CRM et de Google Analytics standard avec un modèle d’attribution dernier clic, on n’a pas l’heure juste !

Mais existe-t-il une configuration avec GA4 par exemple ou un outil qui me permet de régler cela et d’avoir un vrai portrait de l’attribution ? … Non !

Juste avec cet exemple de « multi appareils » on ne pourra jamais attribuer correctement. Les modèles comme linéaire qui attribue une valeur pour chaque point de contact, ne peuvent même pas connecter ces 4 visiteurs uniques et les assembler en une personne. Qui plus est, c’est de plus en plus difficile à cause (ou grâce) aux lois et aux changements technologiques. Il est presque impossible aujourd’hui de suivre quelqu’un légalement et efficacement.

Donc, si on ne peut suivre une personne sur plusieurs appareils ni même une personne sur un appareil en raison des lois qui protègent les clients et leur données… on ne peut attribuer. 

Je vais plus loin : demandez à un client ce qui l’a incité à acheter… Il ne pourrait lui-même le dire car il a visité des centaines de sites, a été influencé par des facteurs comme le bouche à oreille, les vidéos ou les avis de réputation, bombardés par des centaines de pubs.

M. Tartempion a même oublié que la première fois qu’il a vu la pub de la voiture qu’il vient de se procurer à votre concession, c’était au cinéma avant son film de superhéros… 

et qu’à son retour il a réalisé que son voisin en avait une depuis des mois…

M. Tartempion étant comme plusieurs, débordé, bombardé de pubs, manque de temps avec les enfants et le travail et la Covid… donc ne lui demandez pas LA raison qui mérite l’attribution: Il s’en fout !

C’est à cause de M. Tartempion que j’ai compris depuis longtemps que l’attribution est indéchiffrable, qu’elle n’existe pas.

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