Joindre le geste à la parole

Je ne me suis jamais considéré comme un utilisateur précoce.

Si ma charmante conjointe avait reçu un dollar à chaque fois qu’elle m’encourageait à « essayer quelque chose de nouveau » – disons autre chose que des chandails bleu marine ou des penne à la vodka quand nous allions à notre restaurant italien préféré – et se heurtait à une résistance, elle aurait pu prendre sa retraite depuis longtemps.

Mais nous voilà les fiers propriétaires d’une Hyundai Ioniq 5 2022. 

Après avoir possédé quatorze véhicules à moteur à combustion interne au cours des trois dernières décennies, dont deux hybrides, nous utilisons maintenant des électrons pour la grande majorité de nos kilomètres parcourus. Soyons honnêtes, il y a toujours une Honda à moteur à essence dans l’allée. Je ne suis pas tout à fait prêt à faire le voyage en voiture électrique de la région du Grand Toronto vers la Nouvelle-Écosse pour rendre visite à mon fils. Pas encore.

Je n’essaie pas de me donner du crédit. Je ne suis pas le premier Canadien à acheter un véhicule électrique – plus de 200 000 l’ont déjà fait. Mais la réalité est que nous en sommes encore aux premiers stades de l’adoption des véhicules électriques dans ce pays et dans le monde, à l’exception peut-être de la République populaire de Chine. Les véhicules électriques représentent à peine plus de 1 % de tous les véhicules légers sur les routes canadiennes. De nombreux experts parlent du fait que le Canada a atteint le point de non-retour, je présume en fonction du nombre de nouveaux modèles de Vé à vendre ou « à venir ». Mais avec moins de 2 % de pénétration de tous les véhicules sur la route, je pense que la proclamation d’un point de non-retour est encore à venir.

Est-ce que je pense que nous y arriverons ? Et comment ! Il y a trop d’efforts faits par les gouvernements, les constructeurs d’automobiles (établis et nouveaux), les fournisseurs de pièces, les entreprises énergétiques et, franchement, les consommateurs. La liste d’attente pour chaque véhicule électrique sur le marché se mesure maintenant en mois ou en années, et non en jours ou en semaines ; pour être sûr que l’offre reste limitée, mais la demande de véhicules électriques augmente.

Notre motivation à acquérir un véhicule électrique a de nombreuses facettes. Comme beaucoup d’autres Canadiens, nous voulons réduire considérablement notre empreinte carbone. L’ouragan Fiona n’est que le dernier exemple parmi des centaines de catastrophes provoquées par le changement climatique au cours de la dernière année, causé par le réchauffement de nos océans.

Nous comprenons que la production de véhicules électriques peut générer des émissions de carbone intenses, en particulier la batterie et l’extraction des métaux rares qu’elle requiert. Mais quand on tient compte de l’ensemble du cycle de vie d’un Vé – et en particulier dans des provinces comme la Colombie-Britannique, le Manitoba, l’Ontario, le Québec, l’Île-du-Prince-Édouard et Terre-Neuve-Labrador où les réseaux sont principalement alimentés par des sources de production carboneutres – la conduite d’un VÉ se traduit par un dividende vert significatif. Sans parler de mon plaisir de pouvoir ignorer les hausses de prix du litre de carburant. 

Ma deuxième motivation est tout aussi simple. Joindre le geste à la parole. Si je veux maintenir ma crédibilité auprès des clients de l’industrie de l’automobile et de la mobilité, je ferais mieux de joindre le geste à la parole. Cela me rappelle la maxime Toyota Way de Genchi Genbutsu, traduite grossièrement par « allez voir par vous-même ».

De plus, comme je l’ai découvert, conduire un véhicule électrique est très amusant. Tranquille. Raffiné. Technologiquement sophistiqué. Et très rapide. J’ai un sourire permanent accroché au visage ces dernières semaines. Et, comme j’ai la chance d’avoir mon propre garage, il est particulièrement satisfaisant de recharger la batterie pendant la nuit, à une fraction du coût du remplissage d’un réservoir d’essence.  

Comme j’utilise mon véhicule électrique depuis près d’un mois déjà, j’aimerais partager quelques idées sur mon expérience d’achat et de livraison d’un véhicule électrique.

À bien des égards, l’expérience d’achat est similaire à celle d’un véhicule à moteur thermique : les clients potentiels des véhicules électriques ont besoin d’information, de réponses à leurs questions, d’un essai routier, d’options de financement et d’une livraison bien planifiée et minutieuse.

Mais d’autres aspects de l’expérience diffèrent. Avec un véhicule électrique, vous achetez plus que le véhicule, vous achetez également l’écosystème qui entoure le véhicule. Bien que de nombreux utilisateurs précoces en sachent autant ou plus sur le véhicule et l’écosystème des véhicules électriques que leur vendeur, pour la plupart des Canadiens, ce sera tout nouveau. Je suis dans le métier, je sais déjà tout cela.

Mais faites une avance rapide de quelques années et rendez-vous au moment où nous atteindrons le point de non-retour des véhicules électriques ! Nous vendons maintenant aux clients dans la première majorité de la courbe d’adoption. Les besoins et les attentes de ces acheteurs seront différents de ceux des premiers utilisateurs. Moins de motivation liée à l’environnement. Les avantages en termes de performances et de coût de possession seront les plus importants. Ils auront besoin de beaucoup plus de prise en main, probablement d’un deuxième essai routier et, surtout, d’un soutien supplémentaire de la part de leur conseiller produits pour s’adapter au mode de vie des véhicules électriques. Les nouveaux propriétaires de véhicules électriques, pour la plupart, auront également besoin d’une deuxième livraison.

Le soutien nécessaire comprend tout, de la sélection et de l’installation d’un chargeur domestique au téléchargement et à l’utilisation des fonctionnalités de l’application du véhicule, en passant par la façon de naviguer dans le monde (encore) complexe de la recharge publique. Il existe de bonnes ressources à la disposition des Canadiens pour les aider à naviguer rapidement dans cette complexité, y compris ChargeHub, Plug n’Drive, Circuit électrique et d’autres, mais ces ressources devraient être fournies au client par leur conseiller produits. Les nouveaux acheteurs de véhicules électriques ne devraient pas être laissés à eux-mêmes. 

Dans la langue vernaculaire du groupe Clarify, il s’agit du deuxième « F » de notre modèle d’expérience de vente au détail automobile TEFF, les quatre composants essentiels au succès : la Transparence T, l’Efficacité, la Flexibilité et une expérience Facilitée.

La livraison dans une expérience de véhicule électrique facilitée est actuellement un énorme défi pour la plupart des concessions. Mais c’est aussi une énorme occasion d’affaires quand ils réussissent. Les nouvelles marques concurrentes auront du mal à égaler l’expérience élevée et facilitée que les marques et les concessions établis comme Hyundai, Kia, Genesis, Ford, GM, Nissan et VW ont le potentiel d’assurer.

Je suis heureux d’annoncer que mon conseiller produits était extrêmement compétent et préparé ; il a ajouté de la valeur à mon expérience d’achat. Il était vraiment enthousiaste à l’idée de livrer mon véhicule électrique, y compris de me fournir une démonstration approfondie du produit. Ma nouvelle Ioniq 5 a été livrée en parfait état avec une charge complète. Bien que mon conseiller n’ait pas soulevé de manière proactive des éléments comme l’application connectée BlueLink ou discuté des options d’installation du chargeur domestique avec moi, c’est presque certainement parce qu’il savait que je les connaissais déjà (je le lui ai dit). Offrira-t-il une expérience de VÉ plus facilitée à ses autres clients qui ne sont pas aussi bien informés ? L’avenir nous le dira. 

Une occasion manquée a été le manque de communication proactive avec moi pendant l’attente prolongée de la livraison. Mes attentes étaient clairement établies au moment de la commande à l’effet que la livraison se ferait dans plusieurs mois, peut-être aussi un an plus tard. Mais dans l’intervalle, je n’ai pas eu l’avantage de mises à jour de statut. Encore une fois, je connais la dynamique de la façon dont tout cela fonctionne. Mais les consommateurs, pour la plupart, ne le font pas. En l’absence d’information, les clients assument. Et presque jamais correctement. Ma première mise à jour de la concession est venue lorsque le véhicule était sur le point d’arriver au port. J’ai apprécié cela. Cela m’a permis d’initier l’achat de mon chargeur domestique et de son installation, ainsi que mon assurance. Une expérience plus transparente et alignée sur le TEFF inclurait des mises à jour régulières (lire mensuelles), en supposant que le client ne nous a pas demandé de nous abstenir de mises à jour, et de la manière qu’il préfère. Je préfère le SMS, et mon conseiller s’est fait un plaisir de s’y conformer.

Les Canadiens ont maintenant des solutions de rechange exceptionnelles de la part du chef de file du marché, Tesla. La part des véhicules électriques ne fera que croître dans les décennies à venir. Quelle sera la vôtre ?

About Darren Slind

Darren Slind est cofondateur et directeur général de Clarify Group inc.; il est respecté à titre d'analyste dans l'industrie de l'automobile. Vous pouvez le joindre à l'adresse de courriel suivante : dslind@clarify.group

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