Anticiper la « nouvelle normalité »

December 30, 2022
Éditrice, affaires automobiles

Les experts de l’industrie se prononcent sur les perspectives pour 2023

Ouf ! Ç’a été toute une année.

Records battus pour la faiblesse des inventaires et des marges élevées. Faibles volumes de ventes et bénéfices élevés. Il y a des conflits politiques en cours, des pénuries d’approvisionnement et de main-d’œuvre, de nouvelles taxes impopulaires et des obstacles à l’électrification jusqu’en 2035. Mais par rapport aux dernières années, cette année a constitué un retour prometteur à ce que nous pourrions considérer comme la « normalité ».

Mais dans quelle mesure voulons-nous revenir à la normale ?

Certaines conditions, comme la faiblesse des inventaires, ont empêché les concessionnaires de payer pour des centaines de voitures sur leurs lots ; de plus, les fabricants n’ont pas eu à réduire le prix des véhicules pour faire place à de nouveaux modèles.

Voudront-ils revenir au bon vieux temps? Certes, il y a encore une demande refoulée qui peut plus ou moins être contrôlée par la hausse des taux d’intérêt.

Affaires automobiles a contacté des gens de différents secteurs de l’industrie pour savoir ce qu’ils considèrent comme la « nouvelle normalité » et leur a demandé de consulter leur boule de cristal pour voir ce que 2023 pourrait réserver aux concessionnaires d’automobiles.

« Les consommateurs peuvent commander une nouvelle voiture, mais ils doivent attendre de 18 à 24 mois pour l’obtenir. « Peu de consommateurs sont prêts à le faire. » — Darren Slind, cofondateur et directeur général de Clarify Group

Pour avoir un aperçu de l’ensemble de l’industrie, nous avons demandé à Darren Slind, cofondateur et directeur général de Clarify Group, une société de recherche et de conseil, et anciennement de J.D. Power, quelles sont, à son avis, les tendances et les conditions importantes pour entrer dans cette nouvelle année. Premièrement, M. Slind voit une industrie axée sur l’électrification. « Il y a des tendances qui s’accélèrent, par opposition à des choses qui sont nouvelles », a-t-il déclaré. « La pénétration du marché des véhicules électriques est un sujet d’intérêt continu dans l’ensemble de l’industrie, que vous soyez un fabricant, un concessionnaire ou un fournisseur. Et bien sûr, nous continuons à constater une pénétration inégale des véhicules électriques dans tout le pays. La Colombie-Britannique et le Québec se situent bien au-dessus de la moyenne en ce qui concerne la proportion des ventes de véhicules électriques par rapport aux ventes totales de véhicules automobiles. »

Cela indique donc que le reste du pays doit s’ouvrir davantage aux véhicules électriques, ce qui nécessitera des changements culturels et infrastructurels majeurs, explique Darren Slind. « Il y a une corrélation intéressante entre les réseaux électriques de la Colombie-Britannique et du Québec ; l’énergie est produite presque à 100 % de manière durable », a-t-il déclaré. « Le fait que ces réseaux soient si propres et efficaces est une source de grande fierté. Étendre cela à la propriété de véhicules électriques est parfaitement logique. »

Même si l’Ontario produit la grande majorité de son énergie à partir de sources renouvelables, les consommateurs ontariens n’ont pas adopté les véhicules électriques comme ceux de la Colombie-Britannique et du Québec. Cela doit changer, car les Ontariens ont de loin le plus grand volume de ventes global au pays. « C’est ce que j’appelle le problème de l’Ontario », a déclaré Darren Slind.
« Je ne pense pas que le gouvernement fédéral puisse atteindre l’objectif de 2035 qui consiste à réaliser des ventes électrifiées à 100 % sans une prise de conscience de l’Ontario. »

Deuxièmement, ce que voit M. Slind, c’est la faiblesse des inventaires de véhicules électriques. Les consommateurs peuvent commander une nouvelle voiture, mais ils doivent attendre de 18 à 24 mois pour l’obtenir. « Peu de consommateurs sont prêts à le faire », a-t-il déclaré.

« Certains pourraient l’être, surtout s’il s’agit d’un second véhicule. Mais s’il s’agit de votre voiture principale et que votre bail tire à sa fin, vous ne pouvez tout simplement pas attendre. Il y a donc évidemment un déficit d’approvisionnement en production qui ralentit le rythme d’adoption des véhicules électriques. »

Les fabricants ont utilisé leur offre limitée de composants comme les semi-conducteurs dans les véhicules qui ont une marge de profit plus élevée, de sorte que le prix des véhicules électriques pour le consommateur moyen est encore beaucoup trop élevé. « Je pense qu’il vaut la peine de mentionner que nous avons désespérément besoin de voir plus d’activités de la part des fabricants dans les segments inférieurs du marché, ceux que les Canadiens peuvent réellement se permettre. »

À mesure que le prix des véhicules augmente, les consommateurs optent pour un prêt réparti sur une durée de plus en plus longue pour se permettre celui qu’ils veulent, ce qui peut être une bonne nouvelle pour les institutions prêteuses, mais c’est mauvais pour les concessionnaires, dit Darren Slind. « À long terme, je ne crois pas que ce soit bon pour le concessionnaire puisque ça retire le client du marché durant une période plus longue. Et je pense que lorsque le consommateur arrivera dans la sixième, la septième ou la huitième année d’un contrat et que ses besoins auront changé et qu’il conduit un véhicule qui n’est plus neuf et qui n’est plus sous garantie, il pourrait commencer à en vouloir à la marque et au concessionnaire. »

Comme les fabricants rendent plus coûteuse la gestion d’une entreprise d’automobiles, de plus en plus de concessionnaires vendent à de grands groupes de concessions, et M, Slind voit cela comme une tendance qui se poursuivra, accélérée par l’électrification imminente de l’industrie. « Le coût de faire des affaires de nos jours dans une industrie qui subit une transformation aussi spectaculaire sur tant de fronts, et les investissements nécessaires pour fonctionner avec succès sur le marché d’aujourd’hui, augmentent », a-t-il déclaré.

« Même la simple construction d’une infrastructure pour véhicules électriques dans une concession, qu’il s’agisse de l’installation de chargeurs rapides, d’un équipement de diagnostic spécial ou d’un palan spécial, car les véhicules électriques sont considérablement plus lourds. Vous devez donc les entretenir différemment. Il y a des investissements nécessaires pour construire l’infrastructure nécessaire pour être un détaillant prospère dans le domaine des véhicules électriques. »

« Je pense qu’il vaut la peine de mentionner que nous avons désespérément besoin de voir plus d’activités de la part des fabricants dans les segments inférieurs du marché, ceux que les Canadiens peuvent réellement se permettre. »

Peter Heasty, comptable chez Baker Tilly, est un ex-concessionnaire en titre spécialisé dans le domaine des fusions et des acquisitions de concessions. Il a été exceptionnellement occupé au cours de la dernière année, à la fois avec de grands groupes achetant des concessions individuelles ou des groupes de concessions plus petits, ainsi qu’avec de petites transactions entre propriétaires de concessions uniques.

Il croit que le rythme frénétique du secteur des fusions et des acquisitions se poursuivra dans un avenir prévisible, pour les raisons mentionnées par Darren Slind et par d’autres. « Voici les bases, a-t-il dit. » Premièrement,
il y a beaucoup d’argent provenant de certains des grands groupes et des groupes de taille moyenne qui se portent bien financièrement, et ils ont besoin d’un endroit où investir.

Ce ralentissement économique prévu pourrait ne pas être une aussi bonne nouvelle qu’ils le souhaiteraient, selon M. Heasty. « Certains d’entre eux pensent peut-être que c’est une occasion d’acheter certaines concessions à un prix

moindre que leur prix de vente des deux dernières années. Je pense que c’est une erreur, parce qu’il y a beaucoup d’acheteurs, beaucoup d’argent et pas assez de vendeurs. C’est mathématique. »

« Il n’y a qu’un nombre limité de concessions de voitures neuves, et chaque année qui passe, les belles petites entreprises familiales d’une, de deux, de trois et de quatre concessions sont achetées. Donc, si vous êtes un acheteur, vous feriez mieux de ne pas être timide. » — Peter Heasty, comptable chez Baker Tilly, et un ex-concessionnaire en titre

Ces règles de base ne devraient pas changer au cours des deux prochaines années, bien que M. Heasty soit d’accord avec Darren Slind pour dire que la tendance générale est à la consolidation. « Il n’y a qu’un nombre limité de concessions de voitures neuves, et chaque année qui passe, les belles petites entreprises familiales d’une, de deux, de trois et de quatre concessions sont achetées. Donc, si vous êtes un acheteur, vous feriez mieux de ne pas être timide.

Alors, qu’en est-il des nouvelles technologies qui peuvent aider les concessionnaires à être plus efficaces, sécurisés et réactifs avec les clients ? Nous avons discuté avec Keith Murray de la société de logiciels en pleine croissance AutoVerify pour savoir ce qu’il pense que sera la nouvelle normalité.

« Ce n’est pas nécessairement quelque chose de nouveau, mais les concessionnaires nous disent vouloir fonctionner plus efficacement. Nous constatons également un accent continu sur la fidélisation et la gestion de la relation client. Des études montrent que les consommateurs veulent faire plus de transactions en ligne. Pas nécessairement acheter une voiture en ligne, mais ils veulent en faire plus en ligne. Ce qui nous passionne vraiment, c’est notre capacité à faciliter ce type de transaction omnicanal pour le concessionnaire. »

Chris Schaufele est leader national des services aux concessionnaires et conseiller d’affaires au sein du groupe Certification et comptabilité de MNP, l’un des plus importants fournisseurs de services comptables et professionnels au Canada. Il pense que, dans ce marché instable, les concessionnaires doivent être en mesure de réagir rapidement aux conditions changeantes. « Il s’agit simplement d’être préparé à un marché changeant, si vous voulez, et d’être prêt à faire face au changement au fur et à mesure qu’il se produit. Ce que nous constatons, c’est que le chiffre d’affaires des concessionnaires a diminué depuis la pandémie, mais leurs bénéfices ont évidemment augmenté parce qu’ils sont en mesure de réaliser des revenus bruts plus élevés par véhicule dans les conditions actuelles. 

Voilà qui est intéressant ! « Les concessionnaires ne voudront pas revenir à l’ancienne façon de faire les choses. Les fabricants le voudront probablement, eux. »

Le directeur de district de Toyota Canada pour le Québec et les provinces de l’Atlantique, Patrick Ryan, a donné à Affaires automobiles son opinion sur la situation de nombreux fabricants pour la nouvelle année, dont celle de Toyota. « En ce qui concerne Toyota, la production est actuellement à pleine capacité avec les pièces que nous avons, bien qu’il y ait une pénurie de pièces. » M. Ryan est toutefois confiant que la production reprendra. « Nous offrons des véhicules dans chacun de ces segments, ce qui est apprécié par les consommateurs et les concessionnaires. Je pense que nous nous remettrons lentement de la situation actuelle, probablement dans la seconde moitié de 2023. C’est ce que nous anticipons.

M. Ryan a également expliqué comment, alors que certains fabricants tâtent le terrain pour un modèle de vente au détail direct aux consommateurs, Toyota est dédié à ses concessionnaires. « Nous sommes très fiers d’avoir le réseau que nous avons. C’est essentiellement la façon de faire Toyota, c’est alimenté par la marque, c’est centré sur le client, c’est livré par le concessionnaire et tout tourne autour du modèle de concession franchisée. Le présent et l’avenir incluront notre solide réseau de concessions, c’est certain. »

« Des études montrent que les consommateurs veulent faire plus de transactions en ligne. Pas nécessairement acheter une voiture en ligne, mais ils veulent en faire plus en ligne. »

Alors, qu’en pensent les concessionnaires ? « Je pense que le secteur de la vente au détail d’automobiles reviendra à une forme plus traditionnelle de commercialisation et de vente, plutôt qu’une position où vous avez très peu de véhicules sur le terrain, et vous pouvez dire « si vous ne le prenez pas à ce prix, monsieur, alors quelqu’un d’autre le fera » », a déclaré John Sutherland, président de la Nova Scotia Automobile Dealers Association (NSADA). « Cette forme de vente, je pense, disparaîtra. » M. Sutherland croit qu’à mesure que les stocks reviendront à la normale, les pratiques de vente reviendront à la normale. « Je pense que nos concessionnaires reviendront à la forme de marketing quelque peu similaire et plus traditionnelle qui a été très efficace pendant de nombreuses années. »

Charles Bernard est l’économiste principal de la Corporation des associations de détaillants d’automobiles (CADA), qui a été très occupée en 2022 à faire pression sur le gouvernement au nom des concessionnaires d’automobiles canadiens et à éduquer les membres sur de nombreuses conditions différentes qui affectent actuellement l’industrie de l’automobile de détail.

M. Bernard estime que les taux d’intérêt aideront à équilibrer les inégalités entre l’offre et la demande, mais il pense toujours que l’avenir pourrait connaître quelques soubresauts. « L’année sera stressante, car les taux d’intérêt augmentent. C’est une entreprise où les marges sont faibles, et le marché changera en raison de ces nouveaux taux d’intérêt », a déclaré M. Bernard.

« Je pense qu’il est important pour les concessionnaires d’avoir une bonne communication avec leur fabricant, ainsi qu’avec le conseil de direction de la concession, pour comprendre ce qui se passe du côté de l’offre, car la hausse des taux d’intérêt n’aura pas seulement un effet sur la demande des consommateurs. Cela affectera également leurs prêts et leurs investissements. Mais dans l’ensemble, je pense qu’avoir un bon aperçu de l’offre sera un bon indicateur de la direction que prendra le marché pour l’année prochaine. »

« Cette industrie est résiliente », a déclaré Chris Schaufele. « Les concessionnaires déterminent ce qu’ils doivent faire pour réussir. Vous regardez les ralentissements passés, comme en 2008, les choses ont diminué dans l’industrie, mais ce n’était certainement pas une tendance à long terme. Les concessionnaires ont continué à bien se porter malgré la conjoncture économique. »

 

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