Votre marque employeur et le marketing RH

Vous cherchez une nouvelle approche marketing avec votre manque d’inventaire ?

Vous aimeriez augmenter l’achalandage sur votre site et susciter l’envie d’acheter de vos clients ?

Mais par-dessus tout, vous voulez accroître votre notoriété afin d’attirer de nouveaux employés en leur donnant le goût de venir travailler pour votre concession ? …et pourquoi pas en même temps, augmenter la rétention et le bonheur de votre équipe actuelle ?

Si je vous disais que vous pouvez faire tout cela en même temps : avec le marketing RH et la promotion de votre marque employeur !

Avant de se lancer tête baissée dans ce type de marketing, il est important de bien comprendre quelle est la différence entre les deux ?

« La marque employeur est la somme des efforts qu’une entreprise fait pour communiquer au personnel actuel et potentiel qu’elle représente un lieu de travail de choix ! » (Lloyd 2002)

Le marketing RH fait la promotion de votre lieu de travail pour attirer le personnel potentiel. Pour ce faire, il peut utiliser votre marque employeur.

Donc, la composante principale de votre stratégie marketing RH est votre marque employeur.

Pour certains, elle ne se crée pas, mais existe par la somme de votre culture, de votre vision, de vos valeurs et de vos perceptions du personnel. Pour d’autres, elle s’articule et se structure. Je crois que c’est un mélange des deux.

« La marque employeur est la somme des efforts qu’une entreprise fait pour communiquer au personnel actuel et potentiel qu’elle représente un lieu de travail de choix ! » (Lloyd 2002)

C’est en 1990, lors d’une conférence sur la gestion, que le terme est apparu pour la première fois. Défini en 1996 par Simon Barrow et Tim Amber, le concept évolue et gagne en popularité au début des années 2000 avec les nouvelles entreprises du type technologique et « internet ».

En 2012, Agnès Duroni, avec sa thèse HEC De la Marque Employeur aux Nouveaux Enjeux RH, définit le concept de marque employeur avec ses 3 dimensions et ses 8 points fondamentaux.

J’aimerais vous permettre avec cet article, d’identifier, de développer ou de modifier votre marque employeur afin de vous aider autant en RH qu’en marketing. Pour ce faire, je vais utiliser comme base le travail de thèse d’Agnès Duroni. Je vous les résume, adaptés à notre réalité de concession d’automobiles.

Les 3 dimensions de la marque employeur :

L’identité employeur : c’est l’ADN de votre concession c’est-à-dire votre mission, votre culture et vos valeurs, votre environnement de travail, votre raison d’être, vos expertises et vos occasions d’affaires.

L’image employeur (interne) : c’est la perception qu’ont les employés actuels et anciens de la concession.

La réputation employeur (externe) : c’est la perception que le public a de votre entreprise.

Les 8 points fondamentaux de la marque employeur :

  1. Toute concession a une marque employeur.
    Qu’elle soit plus ou moins visible, plus ou moins connue, plus ou moins forte, elle existe toujours ! Votre démarche ne consiste pas à inventer une nouvelle marque, mais à développer et à améliorer celle que vous avez déjà.
  2. Elle s’appuie sur votre véritable identité et vos traits distinctifs.
    Si vous désirez que votre marque employeur soit crédible et passe l’épreuve du temps, vous devez vous assurer qu’il y ait une cohérence entre ce qui se dit à l’extérieur (la perception des clients) et ce qui se vit à l’intérieur (perception des employés). Votre marque employeur, ce n’est pas du marketing RH ou une stratégie de communication sans bases concrètes ni solides.
  3. Elle nécessite une démarche structurée.
    Votre démarche doit être méthodique et conduire à la mise en place d’un ensemble d’actions RH et de communications marketing. Votre marque employeur ne doit pas être une somme d’actions ponctuelles, opportunistes et improvisées (ce qu’on ne fait jamais dans l’automobile). Vous devez avoir une stratégie globale afin d’être cohérent dans le temps.
  4. Ça concerne autant l’externe que l’interne de votre concession.
    La marque employeur ne doit pas être réduite à sa composante de communication externe. Votre audience est composée de vos employés potentiels et actuels. Vous devez formuler une « promesse employeur » pour favoriser la curiosité, l’attractivité mais aussi l’engagement et la fidélité.
  5. Elle s’inscrit dans la stratégie globale de votre concession.
    Ce n’est pas un sujet qui peut être totalement délégué au département des ressources humaines. Votre marque employeur doit être un sujet de direction générale et doit s’inscrire dans la vision de l’entreprise.
  6. C’est un sujet qui implique les ressources humaines et le marketing.
    La marque employeur, qui est à la base un sujet de capital humain, est aussi du marketing. Ce ne sont pas seulement des RH ou du marketing, mais un ensemble. Différents employés ou collaborateurs de votre concession doivent collaborer et avoir une bonne synergie.
  7. Elle est intergénérationnelle.
    Chaque génération présente ses défis et ses nouvelles attentes. Votre marque employeur doit traduire votre engagement où chaque génération pourra se reconnaître, se réaliser et trouver un épanouissement.
  8. Chaque démarche de marque employeur est unique.
    En raison de la singularité de votre concession, de votre culture, de vos valeurs, de vos enjeux… chaque stratégie de marque employeur est particulière et difficilement transposable à d’autres entreprises. On peut s’en inspirer, mais pas la copier…

« Vous devez mettre en place l’environnement et les conditions nécessaires au vrai bonheur de vos employés et clients. »

Un propriétaire ou un DG (ça doit partir d’en haut !) a le pouvoir de travailler sur sa marque employeur. Je dirais même, a le devoir. Car au-delà de l’utilisation stratégique en marketing pour les ventes ou le recrutement, si le travail de réflexion, d’écoute et d’ouverture a lieu, tous s’en trouveront gagnants : les clients, les employés et les propriétaires/dirigeants.

Le « storytelling » témoignage est une bonne approche dans ce type de marketing… mais vous ne pouvez l’ordonner. Vous devez mettre en place l’environnement et les conditions nécessaires au vrai bonheur de vos employés et clients.

Bonnes relations à tous !

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