Les concessionnaires ressentent la pression sociale

March 31, 2023

La pandémie a renforcé la pertinence des médias sociaux pour les concessions qui doivent adapter leur message aux diverses plateformes.

Alors que la télévision et la radio ont longtemps été un moyen pour les concessions de promouvoir leurs marques et leurs produits, les médias sociaux sont devenus une alternative stratégique clé des temps modernes pour rejoindre les consommateurs.

Peu importe que les concessions engagent des particuliers pour gérer leurs médias sociaux ou le fasse à l’interne, c’est considéré comme un moyen important de faire des affaires, en particulier pour attirer des acheteurs qui utilisent Internet comme moyen d’en apprendre davantage sur les achats potentiels.

« Vous n’êtes pas en affaires si vous n’êtes pas sur les médias sociaux », a déclaré Jason Barrie, directeur de l’Exploitation de DAS Technology, une entreprise qui est basée en Arizona et qui travaille avec 7 800 détaillants au Canada et aux États-Unis ainsi que dans 32 autres pays. « Vous devez y aller, vous devez le faire, vous devez commencer, vous devez vous mettre au défi. Il n’y a pas de manuel ici. »

Même s’il était acceptable de ne pas être présent sur les médias sociaux il y a 10 ans, ce n’est pas le cas aujourd’hui, peu importe où se trouve votre concession.

« La radio et la télévision étaient un produit de base. C’était une boîte », a déclaré M. Barrie. « Voici votre pub de 30 secondes, vous devez avoir des auditeurs à ce niveau. Vous devez avoir une qualité vidéo à ce niveau. Le marché, l’industrie, exigeait que vous utilisiez la radio et la télévision, et c’est toujours le cas. »

Contrairement aux médias traditionnels, qui sont un flux d’information à sens unique, d’entreprise à consommateur, les médias sociaux sont une voie à double sens. Et c’est là que réside la valeur dans la création d’un engagement avec vos clients potentiels.

« Je considère les médias sociaux comme l’une des nombreuses plateformes de communication essentielles pour qu’un concessionnaire puisse vraiment interagir avec les consommateurs, qu’ils magasinent une voiture, l’achètent ou effectuent un entretien. Les médias sociaux doivent être ancrés dans la culture d’une concession. »

Il a mentionné que son entreprise avait réalisé une étude sur l’expérience directe au client auprès de 5 000 consommateurs concernant leur processus d’achat d’une voiture. Il a réalisé une étude distincte auprès de 1 800 clients mystères pour évaluer et commenter le service à la clientèle. Cox Automotive a également publié une étude sur le parcours d’achat d’une voiture auprès de 10 000 consommateurs à la recherche d’un véhicule en 2022.

« La pénurie de véhicules oblige les acheteurs à faire plus de recherches en ligne », a déclaré M. Barrie. « Pour différentes raisons, les consommateurs se tournent vers les médias sociaux en plus grand nombre pour trouver de l’information, et c’est ce dont nous avons parlé aux concessionnaires. D’abord, les médias sociaux sont le réseau des consommateurs. Ce sont leurs contacts, leurs amis, des personnes en qui ils ont confiance. 

Ainsi, dans le domaine des médias sociaux, les consommateurs en apprennent davantage sur votre entreprise, que cela vous plaise ou non, grâce à vos anciens clients et à leur expérience. C’est du côté de la gestion de ces commentaires clients en ligne que DAS Technology a fait ses tout premiers débuts en affaires, vers 2008.

« C’est le premier endroit que les consommateurs visitent vraiment pour obtenir une rétroaction »,a déclaré Jason Barrie. « Pas moins de 93 % des acheteurs de véhicules qui ont consulté les commentaires en ligne ont mentionné que ça les avait aidés dans le processus de choix de leur concession. Les commentaires sur les médias sociaux sont si critiques, en particulier de la part des personnes en qui vous avez confiance. » 

Mais les commentaires ne sont que la pointe de l’iceberg. L’ajout de contenu attrayant comme des vidéos est également crucial pour attirer et garder l’attention des visiteurs. « Nous pensons à la vidéo qui est une plateforme très puissante si vous voulez raconter une histoire. Nous avons constaté que la vidéo est très importante dans le processus d’achat d’une voiture. Ça fonctionne. Nous avons trouvé intrigant dans notre recherche que 41 % des consommateurs aient déclaré qu’une vidéo de concession les aiderait dans leur sélection de concession, peu importe où se trouvait la plateforme. Mais nous savons à quel point la vidéo est influente du côté des médias sociaux. »

Il a ajouté que, dans l’étude sur les clients mystères, seulement 4 % des concessionnaires ont répondu aux demandes de renseignements touchant un aspect de la vidéo publiée.

« Les médias sociaux sont l’endroit où les consommateurs s’attendent à s’engager et à interagir, que ce soit par messagerie directe ou en répondant à des publications. Si personne ne répond, c’est aussi grave que de ne pas répondre à un consommateur qui entre dans la salle d’exposition le samedi après-midi et ne voit personne le saluer et le regarder dans les yeux et lui dire bonjour », a déclaré M. Barrie. C’est la même expérience décevante aux yeux du consommateur. »

Il a déclaré que le format et la durée de la vidéo varieront selon le type de plateforme utilisé par les médias sociaux.

« Il y a beaucoup de très bonnes concessions qui utilisent TikTok », a déclaré Jason Barrie. « TikTok est une excellente plateforme pour se distinguer sur le marché. Le style et la tonalité sont très différents de ce qu’on trouve sur Facebook. C’est un groupe démographique différent. Le rythme est différent. Quand vous pensez aux meilleures pratiques sur TikTok, si vous avez une vidéo de plus de 10 à 15 secondes, vous perdrez probablement le consommateur. Il s’agit d’un groupe démographique plus jeune. Le contenu est très organique et a beaucoup d’impact. Les consommateurs flairent « l’entreprise » sur les médias sociaux, l’authenticité, la véracité du message. »

Il a mentionné que, pour un message Facebook, il est préférable d’utiliser une vidéo qui permet de faire le tour du véhicule.

Il a ajouté qu’il y a beaucoup de groupes de concessions qui vendent des véhicules commerciaux aux entreprises en utilisant LinkedIn.

« Une vidéo que vous mettriez sur LinkedIn serait très différente sur TikTok », a déclaré Jason Barrie. « Ils utilisent un format plus long qui peut être plus factuel et informatif. Vous communiquez davantage avec le président, le directeur financier ou l’équipe de direction de votre audience entreprise à entreprise par opposition à l’audience entreprise à consommateur des 18 à 35 ans sur TikTok. 

« Vous devez réfléchir à ce que vous cherchez à accomplir à titre d’entreprise et transmettre ce message en fonction de la base de référence de chaque plateforme. Il n’y a pas de science parfaite. »

Il a dit qu’il y a un juste milieu entre publier trop peu et publier trop de vidéos.

« Tout dépend de la façon dont vous obtenez l’engagement de votre public »,a déclaré M. Barrie. « Nous travaillons avec les concessionnaires pour avoir une idée du message qu’ils veulent transmettre. Quels sont leurs objectifs ? Comment testez-vous, comment apprenez-vous et comment comprenez-vous vraiment ce qui est très efficace en fonction de ce que vous essayez d’accomplir ? »

De toute évidence, il y a beaucoup à comprendre sur la pertinence des médias sociaux pour les concessions. Une recherche facile de vidéos sur l’automobile TikTok, de publications LinkedIn et Facebook de grands groupes de concessions, en particulier en Californie, peut vous donner un bon aperçu des types de vidéos que les entreprises réalisent pour les divers médias. Voyez ce qui conviendrait le mieux à votre entreprise et essayez-le.

M. Barrie a également mentionné qu’il est important de savoir ce qui est publié par votre concession et ce que les employés publient au nom de votre entreprise, y compris des vidéos, des données, des messages directs et des publications publiques.

« Comme pour toute bonne pratique commerciale, chaque entreprise doit connaître les politiques de confidentialité de la plateforme et la façon dont ces données sont utilisées pour prendre des décisions éclairées », a ajouté M. Barrie. « Si vous publiez des vidéos ou des photos sur les médias sociaux ou sur votre site web, soyez conscient de ce qui est publié. Assurez-vous d’avoir des processus pour savoir ce qu’il faut publier et ce qu’il ne faut pas publier et des audits mis en place pour faire un suivi.

De toute évidence, il y a beaucoup à comprendre sur la pertinence des médias sociaux pour les concessions.

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