Le modèle d’agence se matérialisera-t-il ?

April 27, 2023

Les concessionnaires gardent un œil vigilant sur les constructeurs alors que certains tentent de changer les règles sur l’état de leur relation.

L’inquiétude est croissante chez les concessionnaires du monde entier qui s’inquiètent du fait que les constructeurs envisagent ou modifient sensiblement la méthode de distribution et de vente des voitures.

Plutôt que la méthode traditionnelle qui consiste à fournir des véhicules aux concessions pour les vendre, le nouveau modèle d’agence permet aux constructeurs de vendre directement aux consommateurs. Les concessions reçoivent un forfait sur la vente et deviennent essentiellement un endroit de livraison et de service.

Ian P. Sam Yue Chi, président-directeur général de la Corporation des concessionnaires d’automobiles du Québec, a déclaré que les concessionnaires s’inquiètent certainement de ce que l’avenir leur réserve.

« Nous devons être prudents quand nous parlons d’un nouveau type de modèle de distribution, car entre un modèle d’agence (ou un autre nom), il y a un monde de différence entre eux », a déclaré M. Yue Chi.

« Il y a beaucoup de nuances à considérer. Il ne s’agit pas d’un problème de sources de revenus, mais bien plutôt de la possibilité que les concessions perdent un certain contrôle sur la relation avec leurs clients. Il y a une nuance entre tout perdre et perdre une partie d’une entente de concession. »

« Je suis inquiet, mais c’est le rôle du concessionnaire (conseils) de s’assurer que l’entente entre le constructeur et la concession a du sens. Nous voulons protéger les concessionnaires, bien sûr, mais nous devons engager la conversation avec le constructeur. Le modèle d’affaires peut changer, mais pas toujours de manière négative. Nous devons être conscients des intentions du constructeur. »

La Corporation des associations de détaillants d’automobiles (CADA) a récemment envoyé un énoncé de position à ses membres sur l’évolution des modèles d’affaires, sans dire que certaines marques dans d’autres juridictions veulent changer leur façon de faire des affaires avec les concessionnaires.

Le document contient des principes directeurs qui stipulent que la CADA soutiendra ses concessionnaires membres qui discutent et explorent activement avec leur constructeur respectif des modèles d’affaires alternatifs qui sont bénéfiques pour les consommateurs, les concessionnaires et les constructeurs.

En outre, il a déclaré que toute discussion touchant la transformation potentielle des modèles commerciaux existants par un constructeur doit se faire dans le cadre d’une « communication ouverte et honnête et d’une consultation de bonne foi avec l’ensemble de ses concessions.

Le document précise également que la CADA s’oppose à toute action unilatérale des constructeurs qui ignorent les intérêts des concessionnaires et soutiendra activement ses membres dans la protection de leurs droits.

Dans ce document, il est indiqué que les constructeurs et les concessionnaires devraient explorer collectivement « des solutions gagnant-gagnant durables qui répondent aux besoins des consommateurs ». On y indique également que les constructeurs doivent communiquer simultanément avec l’ensemble de leurs concessions pour assurer une transparence totale et la cohérence des messages. En outre, le document indiquait que, pour toute proposition de transformation du modèle d’affaires, les constructeurs devaient préparer des plans d’affaires quinquennaux qui serviront de base aux négociations et aux discussions.

« Dans d’autres juridictions du monde, c’est en train de changer, ou on tente de le faire », a déclaré Tim Reuss, président et chef de la Direction de la CADA. « Nous avons pensé qu’il serait prudent de publier une déclaration qui décrit les principes directeurs et les paramètres qui doivent être pris en compte par un constructeur qui pense, même de loin, changer quelque chose. C’est le statut où nous nous trouvons.

Genesis Motors Canada a commencé il y a quelques années avec le concept d’agence, exposant des voitures dans des centres commerciaux ou de petites installations à côté des concessions Hyundai. Cela a évolué vers des modèles de franchise en vertu desquels les concessionnaires construisent des installations physiques qu’ils paient en grande partie eux-mêmes et profitent d’un certain soutien financier de la part de Genesis.

Il n’y a qu’une poignée de voitures dans les salles d’exposition que les clients peuvent voir et essayer. Il y a aussi un centre de service sur la propriété. Les concessions, qu’on appelle des distributeurs et dont bon nombre sont construits sur la même propriété que Hyundai, reçoivent une commission de Genesis pour chaque vente. Il y a aussi un modèle avec salle d’exposition pour les voitures à tester ; l’entretien et les réparations sont effectués par une concession Hyundai.

« Il s’agit en quelque sorte d’un modèle hybride au Canada en ce sens que l’inventaire n’est plus détenu par le concessionnaire, mais plutôt par le constructeur », a déclaré M. Reuss. « La rémunération est quelque peu différente de celle du modèle actuel, mais les investissements sont toujours effectués par le concessionnaire. »

Don Romano, président et chef de la Direction de Hyundai Canada, a déclaré que la seule chose qui compte, qu’il s’agisse d’une agence ou d’une franchise, c’est de savoir à qui elle appartient.  « Heureusement, les voitures Genesis se vendent bien, et les concessionnaires font une très bonne commission sur la vente », a déclaré M. Romano. « Pour la plupart des concessionnaires franchisés, c’est très rentable. »

Dans de nombreux États des États-Unis, il existe une législation qui empêche les constructeurs de s’engager dans un processus de vente directe aux consommateurs pour protéger les concessionnaires. Il est contesté dans certains États par Tesla et certains des fabricants émergents de véhicules électriques.

« C’est définitivement controversé », a déclaré Steve Greenfield, fondateur et PDG d’Automotive Ventures, basé à Atlanta, et auteur de The Future of Automotive Retail.

« Cela cause beaucoup d’anxiété et de consternation chez les concessionnaires », a déclaré M. Greenfield. « Ce problème peut-il être résolu ? Certainement. Tout peut être résolu. De mon point de vue, une grande partie de ce que les constructeurs veulent accomplir ne pourra pas être accomplie, donc le temps nous le dira. »

Il a ajouté que l’idée que les fabricants prennent tous les risques liés aux stocks et s’approprient l’expérience du consommateur, y compris le marketing, est « un peu utopique et idéaliste ».

Stellantis a déclaré dans un communiqué de presse en novembre dernier son intention de réorganiser son réseau de concessions européennes en juillet 2023 afin de réduire ses coûts et de soutenir ses investissements dans l’électrification. Elle a déclaré que le modèle d’agence donnerait aux constructeurs plus de contrôle sur les transactions de vente, les prix et les contrats avec les clients, et les concessionnaires seront là pour faire la livraison et l’entretien.

Le directeur de l’Exploitation de Jaguar Land Rover Royaume-Uni, Rawdon Glover, a déclaré à CarDealer Magazine l’été dernier qu’il passera à un modèle d’agence directe au client au Royaume-Uni d’ici 2024 afin d’améliorer l’expérience client.

Les concessionnaires Mercedes-Benz en Australie poursuivent le constructeur pour sa décision d’emprunter le modèle d’agence malgré leur opposition.

Le chef de la Direction de Ford Motor Company, Jim Farley, a créé une tempête en juin dernier lorsqu’il a parlé de la restructuration de son modèle de concession, en particulier avec les clients achetant des véhicules électriques de la société.

« Il y aura de grands gagnants, des gens qui feront la transition, d’autres qui ne la feront pas », a déclaré M. Farley. « Beaucoup de petits acteurs ne peuvent pas se permettre de faire cette transition. »

M. Yue Chi a déclaré qu’une partie de la préoccupation des concessionnaires vient du fait qu’ils n’ont pas une compréhension claire des intentions des constructeurs.

« Nous voyons des concessionnaires préoccupés par certaines marques qui ne communiquent pas leurs plans et nous voyons d’autres marques qui ont été assez claires sur le fait qu’elles allaient préserver le modèle de distribution avec les concessions », a déclaré M. Yue Chi. « C’est différent d’une marque à l’autre. »

Jean-Marc Leclerc, président et chef de la Direction de Honda Canada, a déclaré que l’agence signifie différentes choses chez différentes personnes en ce qui concerne la profondeur de la relation entre le constructeur et le concessionnaire.

« Je peux vous dire que ce que nous avons dit à nos concessionnaires, c’est qu’ils feront toujours partie de ce processus », a déclaré M. Leclerc. « Nous pensons que l’un des avantages concurrentiels que nous avons par rapport aux constructeurs émergents de véhicules électriques comme Rivian, Lucid et autres) sera la touche personnelle. De notre point de vue, il n’est pas logique que le concessionnaire soit éliminé. Nous ne pensons même pas en ces termes. Nous pensons que les concessionnaires ont un rôle à jouer. »

Tim Reuss était d’accord avec cette philosophie.

« Les concessionnaires des constructeurs établis sont le plus grand atout des constructeurs sur le marché par rapport aux constructeurs émergents sur le marché comme les Tesla et les Lucid de ce monde », a déclaré M. Reuss. « Les concessionnaires de chaque communauté ont cette touche personnelle avec les clients et sont également la clé de la transition vers les véhicules électriques. »

John Kot, propriétaire de Kot Auto Group, en Colombie-Britannique, et ex-président Hyundai’s Dealer Council et actuellement membre du Kia Dealer Council, ne voit pas la relation changer au Canada entre les constructeurs et les concessionnaires.

« Les constructeurs se rendent compte qu’ils ont besoin de nous comme concessionnaires », a déclaré Kot. « C’est nous qui canalisons les clients et qui devons fournir tous ces services. »

Lorsqu’on lui a demandé s’il était préoccupé par le fait que les constructeurs se tournent vers un modèle d’agence, M. Kot a répondu : « Je n’aimerais pas cela, disons-le ainsi, car nous perdrions évidemment le contrôle. »

M. Greenfield a déclaré que le diagramme de Venn chevauché entre les concessionnaires qui ont fait tant de profits au cours des deux ou trois dernières années depuis la COVID et Tesla qui a fait beaucoup de profits par voiture vendue, ce qui a créé beaucoup de jalousie de la part des constructeurs.

« Ils ont des consultants qui les aident à comprendre les changements qu’ils peuvent apporter à la relation avec la concession pour extraire une plus grande part de la rentabilité des ventes de voitures », a déclaré M.Greenfield.

Il a ajouté que ce qui s’est passé est « plus évolutif que révolutionnaire ». De plus, cela faisait certainement partie du calcul pour les constructeurs qui croient qu’ils sont en concurrence avec « une nouvelle vague de constructeurs d’automobiles arrivistes » qui ne sont pas entravés par les accords historiques de franchise/concessionnaire et vont faire plus de marge par voiture.

« Ces nouveaux constructeurs de véhicules électriques se rallient au bon travail que Tesla a déjà fait, en éliminant ces barrières au cours de la dernière décennie », a déclaré M. Greenstein.

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