Que signifie DMS en 2023 ?

April 27, 2023
Éditrice, affaires automobiles

Le DMS est la « source de vérité » en termes d’information. C’est ce système d’enregistrement, et il relie tout.

Le système de gestion est de concessions (DMS) un terme omniprésent pour toute personne qui travaille dans la vente au détail d’automobiles. Qu’est-ce que cela signifie aujourd’hui ?

À certains égards, le DMS moderne peut être considéré comme une technologie qui absorbe et intègre toutes les technologies sur son passage, du bureau au F&A en passant par la gestion de la relation client, les pièces et le service, les systèmes de vente au détail numériques; il peut aussi être considéré comme un ensemble de capacités discrètes qui travaillent ensemble pour faciliter la vente de voitures pour le concessionnaire et l’achat de voitures pour le client.

Affaires automobiles a contacté un groupe d’entreprises de DMS de premier plan qui travaillent avec des concessionnaires canadiens pour discuter de ce qu’ils pensent qu’un DMS devrait être et de ce à quoi pourrait ressembler l’avenir de la technologie. Certaines entreprises ont mis sur pied un système à partir de zéro, en utilisant leurs propres ingénieurs pour mettre à jour et ajouter des capacités pour répondre aux besoins, et certaines entreprises se développent en partant d’un système de base et en achetant des filiales spécialisées qui ajoutent des capacités.

Pour les concessionnaires, cela signifie qu’il existe un grand nombre de solutions de DMS, peu importe qu’ils souhaitent construire un système intégré sur mesure à partir de différents fournisseurs ou qu’ils souhaitent un ensemble complet et transparent.

La chose la plus importante avec un DMS est qu’il fonctionne et qu’il soit suffisamment souple pour évoluer avec l’entreprise et avec l’industrie, a déclaré Greg Wallin, vice-président de CDK Global. « Je pense que, si vous remontez en arrière, disons il y a 10 ou 15 ans, un DMS était une sorte de « mal nécessaire ». Il s’occupait uniquement des fonctions essentielles d’une concession. Cela a certainement changé. Maintenant, un DMS peut être n’importe quoi fourni par les CDK du monde. Je ne sais pas si le DMS lui-même a fondamentalement évolué. Mais les autres éléments de l’entreprise qui interagissent avec le DMS intéressent probablement davantage les concessionnaires. »

L’évolution se poursuit depuis des décennies, a déclaré M. Wallin. « Quand j’ai commencé il y a 30 ans, il ne s’agissait vraiment que d’éléments de base, comme les pièces, le service et la comptabilité. Ensuite, vous avez peut-être ajouté une application vente. Il y a vingt ans, nous sommes passés à l’automatisation de l’atelier. Nous sommes passés à des choses comme le codage à barres pour les pièces et l’ajout d’un composant CRM pour le suivi. Maintenant, les concessionnaires doivent évoluer pour être en mesure de rencontrer les clients là où ils veulent être rencontrés. Et nous utilisons le terme omnicanal ou commerce de détail moderne lorsque nous parlons de le faire du côté de la vente au détail. »

CDK Global s’est développée à la fois grâce au développement interne et à la recherche d’organisations qui font quelque chose de bien, à leur acquisition et à leur intégration dans leur DMS. Bruce Johnson, directeur principal Marketing and Sales enablement de CDK, propose une définition utile : « Le DMS est la source de vérité en matière d’information. C’est ce système d’enregistrement, et il relie tout. »

Qu’est-ce que cela signifie ? « Chez CDK, nous parlons de connecter le concessionnaire à l’industrie », a déclaré M. Johnson. « C’est ce que nous pensons que fait le DMS. Il gère les connexions avec les points d’intégration de tous les grands constructeurs, gère les connexions avec d’autres partenaires de l’industrie et gère les connexions de crédit et de conformité. En fin de compte, c’est l’infrastructure qui crée l’information financière sur laquelle le concessionnaire exploite ses activités. »

Des entreprises comme Quorum offrent aux concessionnaires une suite de produits, où les clients peuvent acheter l’ensemble du système ou choisir les produits Quorum qu’ils veulent pour répondre à leurs besoins commerciaux. « La question que les concessionnaires doivent se poser est la suivante : est-ce que mon DMS fait tout bien ? », a déclaré Maury Marks, président et chef de la Direction de Quorum. « Ou suis-je mieux servi en ayant les meilleurs produits tiers qui répondent aux besoins de ma concession, sachant qu’ils obtiendront des fonctionnalités approfondies avec les produits tiers, mais qu’ils ne seront peut-être pas aussi intégrés que la solution qu’ils obtiendraient de leur fournisseur de DMS ? »

Quorum a adopté une stratégie visant à fournir aux concessionnaires une suite de produits de premier ordre avec un DMS au centre. Ils ont commencé par mettre leurs ressources dans la construction du meilleur DMS de base. « Nous avons adopté une approche différente du marché, en construisant un DMS, et nous nous sommes concentrés là-dessus. Ensuite, nous avons créé nos propres solutions de CRM de vente, de voie de service mobile, de messagerie texte/e-mail et de préparation de rapports. Parce que nous nous sommes concentrés uniquement sur quelques solutions, nous avons construit beaucoup de fonctionnalités qui se trouvent dans de nombreux produits tiers, et nos solutions coûtent moins cher et sont toutes bien intégrées.

Quorum a alors décidé de croître par l’entremise d’acquisitions. « Au cours des cinq dernières années, nous avons acquis quatre sociétés, toutes dotées de solutions de pointe, et nous avons intégré ces solutions dans une seule suite de produits », a déclaré M. Marks.

Cette approche met le choix entre les mains des concessionnaires qui décident des solutions dont ils ont besoin et de celles dont ils n’ont pas besoin. « En règle générale, il est préférable pour les concessionnaires de choisir des solutions qui répondent à leurs besoins et de savoir que celles qu’ils choisissent ont les meilleures fonctionnalités dans leur catégorie », a déclaré M. Marks. « Si tout ce que vous faites est d’obtenir une suite intégrée de votre fournisseur de DMS et qu’elle n’a pas vraiment de fonctionnalités très approfondies, elle ne répondra pas aux besoins de votre entreprise et ne vous aidera pas à développer et à exploiter votre concession. »

Keyloop est une grande entreprise internationale qui a récemment connu une super-croissance, après avoir acquis les entreprises canadiennes Serti et Rapid RTC, entre autres. Le vice-président aux Ventes de Keyloop Canada, Martin Jalbert, a déclaré à Affaires automobiles que, dans ce climat économique inhabituel de faibles stocks mais de marges élevées, un bon DMS utilise les données pour créer la meilleure expérience client. « Pour s’assurer que les concessionnaires et les constructeurs peuvent tirer parti de la situation, l’engagement des clients doit être une priorité absolue », a déclaré M. Jalbert. « Dans le monde mixte physique et numérique d’aujourd’hui, il est essentiel de fournir des expériences personnalisées et transparentes dans tous les aspects du parcours pour fidéliser les clients ».

Reynolds et Reynolds vient d’ouvrir de nouveaux bureaux au Canada, et elle a également réorganisé son site web et refait son logo, marquant une période de transformation et de changement positif pour l’entreprise au cours des 12 derniers mois. Greg Uland est le vice-président au Marketing de marque de Reynolds et Reynolds, et il a déclaré que le fait d’avoir un système intégré peut aider à se protéger au cours d’une période économique incertaine, en faisant preuve de souplesse.

« Il est intéressant de voir les pressions que vivent les concessionnaires maintenant et les choses qu’ils ont vues au fil du temps. Nous pouvons regarder en arrière et voir que beaucoup de ces choses sont vraiment hors du contrôle du concessionnaire », a déclaré M. Uland. « Donc, ce qu’il faut vraiment faire, c’est se concentrer sur ce que le concessionnaire peut contrôler. Et ce que le concessionnaire peut faire, c’est fournir de la valeur tout autour, du consommateur au constructeur. Nous nous efforçons vraiment de permettre aux concessionnaires de travailler sur une seule transaction, de la première interaction de clavardage en ligne à un contrat financé à la banque.

Un bon DMS se concentrera sur les départements qui peuvent être rentables, quel que soit le climat économique, a déclaré M. Uland. « Quand l’inventaire est faible, un concessionnaire peut utiliser le DMS pour faciliter l’augmentation de la capacité de son atelier sans prolonger ses heures d’ouverture. Ainsi, il peut servir les clients à tout moment. Donc, des choses comme l’enregistrement à distance 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, le dépôt des clés, et autres qui sont importantes à inclure dans un DMS.

Pour M. Uland, résoudre les problèmes est la façon de faire évoluer l’entreprise et son produit. « Vous avez un problème ponctuel que vous tentez de résoudre ; si vous le résolvez et que cela fonctionne bien, trouvez un moyen de l’intégrer. »

Kevin Preston est vice-président aux Ventes de DMS pour PBS Systems, une entreprise canadienne de technologie de concessions prospère et en pleine croissance basée à Calgary. M. Preston convient qu’un bon DMS vous permet de déplacer avec agilité votre orientation commerciale vers les facettes des opérations qui sont les plus rentables à un moment donné. Il a déclaré que la transition vers les véhicules électriques sera l’une de ces occasions de faire preuve de souplesse. « Donc, au lieu de venir pour une vidange d’huile, eh bien, parlons des pneus, car les véhicules électriques usent les pneus, ils sont lourds et ont beaucoup de puissance. Ainsi, la conversation sur les pneus devient beaucoup plus pertinente. »

Un bon DMS vous permettra de changer facilement votre axe d’intervention. « J’ai toujours senti que nous étions bien positionnés parce que l’une des forces de PBS est le fait que nous ne sommes pas un CRM séparé dans un bureau séparé, un F & A séparé, un DMS séparé. C’est vraiment une plateforme. Alors, comment nous nous adaptons et comment nous nous sommes adaptés, c’est plus avec le coaching des équipes de concessions et le coaching de nos clients.

Cela nous ramène à ce que Bruce Johnson, de CDK Global, disait à propos du DMS comme étant la « source de vérité ». Parce qu’un bon DMS recueille des données, et beaucoup utilisent l’intelligence artificielle pour apprendre à utiliser ces données et anticiper les besoins et les désirs des clients, et peuvent également aller plus loin, a déclaré M. Preston, bien au-delà de la simple vente d’une voiture.

« Vous devez donc vraiment commencer à considérer votre client comme un invité à l’échelle de l’entreprise et créer un cycle de vie de ce client. Nous avons donc vendu un véhicule. C’est super. « Comment cela fonctionne-t-il pour vous, M. le client ? Selon nos dossiers, vous pourriez commencer à penser à vous procurer des pneus neufs ». Mais c’est la chose facile. Vous obtenez les nouvelles personnes qui déménagent dans votre région, alors créons un cycle de vie à partir du Service, n’est-ce pas ? Ils ont fait faire une vidange d’huile, vous pouvez les aider à regarder un véhicule électrique ou quelque chose du genre. Eh bien, créons un autre cycle de vie où nous les introduisons maintenant aux Ventes.

Tekion est un nouvel intrant important dans l’espace DMS. Fondée par Jay Vijayan, qui était auparavant chez Oracle puis directeur des systèmes d’information chez Tesla, Tekion était le résultat de Vijayan cherchant à combler les lacunes en DMS qu’il percevait entre le client, le concessionnaire et le fabricant.

Pieter Van der Griend, directeur des Solutions chez Tekion, a expliqué à Affaires automobiles que « la vision de Jay comprend clairement le besoin du concessionnaire, et il comprend les besoins du fabricant d’équipement d’origine pour améliorer le parcours client en termes d’achat et d’entretien d’une voiture. C’est en quelque sorte la base de sa vision et de la plateforme qu’il a construite et qui s’appelle Tekion aujourd’hui. Il a fait venir plusieurs membres de l’équipe de Tesla pour construire la plateforme.

Van der Griend a déclaré que l’accent mis par Tekion sur l’information en temps réel aide à créer « l’expérience client transparente » dont tout le monde a parlé, de l’expérience d’achat en ligne au département de Service, où ils ont introduit un nouveau traceur de localisation des véhicules pour rationaliser le processus de déplacement des véhicules dans et hors la concession.

Une autre entreprise canadienne de DMS et de solutions numériques se concentre sur les processus orientés client et a trouvé un moyen de créer une interface qui fonctionne efficacement pour attirer les clients et les guider tout au long de l’expérience d’achat. Le fondateur et PDG de 360.Agency, Louis-Yves Cloutier, pense que le succès de son entreprise vient du fait qu’elle se concentre sur un domaine et l’explore à fond. C’est particulièrement important en ce moment, alors que le vent tourne vers une situation où les concessionnaires devront faire plus d’efforts pour vendre des voitures.

« Certains concessionnaires étaient un peu trop confiants car ils n’avaient rien à faire pour vendre une voiture », a déclaré M. Cloutier. « Ils étaient plus des preneurs d’ordres au cours des deux dernières années. Maintenant, les stocks remontent, mais les clients ne sont pas aussi désireux de changer leur véhicule en raison des taux d’intérêt et de l’économie mondiale en ce moment. Un bon DMS peut offrir aux concessionnaires des moyens d’interagir avec les clients de manière plus conviviale, plus transparente.

Rencontrer le client là où il veut interagir sera essentiel pour tous les concessionnaires dans un avenir prévisible. « À titre d’acteurs en DMS, nous devons aider les concessionnaires en leur proposant des applications capables de rationaliser le processus de vente et d’offrir une bonne expérience client. Dans l’ensemble, ce qui sera le mot d’ordre pour les deux prochaines années, c’est l’amélioration de l’expérience client en utilisant la technologie et la numérisation de la fonction de vente au détail d’un concessionnaire. »

Tous les acteurs dans le monde du DMS interrogés étaient optimistes quant à l’avenir et apprécient le rôle de l’évolution de la technologie de vente au détail dans l’industrie de l’automobile. Martin Jalbert, de Keyloop, explique : « Le rythme du changement dans l’industrie de l’automobile est incroyablement rapide. Par conséquent, les produits doivent avoir la capacité d’évaluer les données en temps réel et de fournir aux concessionnaires une analyse qui leur permet de mieux comprendre leurs clients, de fournir des services correspondants et d’accéder à de l’information ciblée qui peut conduire à une meilleure prise de décision dans l’ensemble de l’entreprise ».

« Nous apprécions vraiment nos partenaires concessionnaires », a déclaré Greg Uland. « Nous apprécions nos partenariats avec les constructeurs et nous apprécions notre place dans l’écosystème automobile. »

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