Peut-il y avoir des gagnants et des perdants dans un salon de l’auto ?

Quelles sont les implications pour les concessions des marques qui exposent leurs produits par rapport à celles qui ne les exposent pas ?

Les marques qui exposent peuvent-elles recouvrer leur investissement dans un salon de l’auto ?

Voilà un des sujets sur lesquels Jason Campbell, directeur général, et son équipe du Salon international de l’auto du Canada (SIAC) réfléchissaient alors qu’ils terminaient les plans du Salon de 2023 – le premier en trois ans.

Comme les lecteurs, pour la plupart, le savent, certaines marques d’automobiles populaires dans les segments de masse et de luxe ont décidé de ne pas participer au Salon et à d’autres salons dans tout le Canada. Il ne fait aucun doute que la participation aux salons de l’auto nécessite un engagement important en termes de ressources financières et de gestion.

Alors, comment les choses se sont-elles déroulées cette année au SIAC ?

Clarify s’est associée au SIAC pour mener des recherches sur l’expérience des visiteurs, à la fois pendant le Salon lui-même avec 1 325 participants à la piste d’essai des véhicules électriques, et immédiatement après le Salon de l’auto, avec les commentaires en ligne de 15 599 visiteurs, tous des consommateurs âgés de plus de 20 ans sans affiliation à l’industrie de l’automobile.

Les consommateurs se sont manifestés en grand nombre en 2023, établissant presque un nouveau record avec plus de 350 000 visiteurs au cours des 10 jours réservés au public du Salon de l’auto.

« Près des deux tiers des visiteurs (65 %) ont l’intention d’acheter ou de louer un véhicule neuf au cours des 24 prochains mois. De ce nombre, plus de la moitié (58 %) sont actuellement sur le marché et prévoient acheter au cours des 12 prochains mois. »

Si certaines personnes sont venues pour le côté divertissement (le jour de la famille, plus particulièrement), les visiteurs, pour la plupart, ont mentionné des raisons extrêmement pratiques de participer — pour voir les nouveautés (marques, modèles et innovations) et pour les aider dans leur processus décisionnel d’achat d’un véhicule. Près de 1 visiteur sur 3 voulait spécifiquement en savoir plus sur les véhicules électriques (VÉ) et 1 sur 10 voulait faire l’expérience d’un VÉ sur la piste d’essai intérieure.

Ce qui nous a permis de voir clair dans notre analyse des données, c’est que le Salon de l’auto attire des acheteurs sur le marché. Près des deux tiers des visiteurs (65 %) ont l’intention d’acheter ou de louer un véhicule neuf au cours des 24 prochains mois. De ce nombre, plus de la moitié (58 %) sont actuellement sur le marché et prévoient acheter au cours des 12 prochains mois.

Il s’agit d’une excellente nouvelle pour le Salon de l’auto et, surtout, pour les concessionnaires du Sud de l’Ontario, mais le Salon de l’auto influe-t-il réellement sur le comportement des consommateurs ?

Les données le confirment.

Le Salon de l’auto est un catalyseur en termes de comportements d’achat qui intéresse les constructeurs et les concessionnaires. Une partie importante des visiteurs ont interagi ou le feront bientôt avec les marques en ligne ou en personne alors qu’ils franchissent la prochaine étape de leur expérience d’achat d’un véhicule neuf :

  • Près de la moitié d’entre eux iront en ligne pour en apprendre davantage sur un modèle (47 %);
  • Près de 1 consommateur sur 3 visitera une concession (32 %); et
  • Près de 1 visiteur sur 4 fera l’essai routier d’un modèle (23 %).

Parmi les 10 103 répondants qui ont l’intention d’acheter au cours des 24 prochains mois, les deux tiers déclarent que le Salon de l’auto a été utile ou très utile dans leur choix d’un véhicule neuf (66 %).

Encore plus convaincant : plus de 2 visiteurs sur 5 (44 %) rapportent que le Salon de l’auto les a incités à ajouter au moins une marque à leur liste de modèles à considérer. En d’autres termes, le Salon de l’auto crée des occasions significatives parmi les visiteurs pour des marques et des modèles qu’ils n’auraient peut-être pas connus ou considérés.

Le Salon de l’auto est comme une marée montante qui soulève tous les bateaux dans une certaine mesure, ce qui amène les consommateurs à envisager un plus large éventail d’options que s’ils n’y avaient pas assisté.

Pour évaluer l’impact du Salon de l’auto sur le comportement des consommateurs, nous comparons la ou les marques que les visiteurs possèdent déjà avec la ou les marques qu’ils ont ajoutées à leur liste de véhicules à considérer. En soustrayant la fréquence de propriété de la fréquence de considération incrémentielle, nous sommes en mesure de voir l’occasion d’affaires créée pour chaque marque.

Dans l’ensemble, les marques exposantes génèrent des occasions d’affaires nettement plus élevées que les marques non exposantes. Quand nous examinons la création d’occasions d’affaires du côté des 36 marques dont le volume de ventes est plus élevé au Canada, les 10 plus grandes marques étaient toutes des marques exposantes.

De plus, les 5 meilleures marques créatrices d’occasions d’affaires — Kia, Vinfast, Cadillac, Jeep et Hyundai — sont allées au-delà des affichages statiques pour offrir une expérience aux visiteurs comme le Camp Jeep et la chance de conduire les EV6, VF8, Lyriq et Ioniq 5 sur la piste d’essai intérieure des véhicules électriques.   

À l’autre extrémité du spectre, les 5 marques les plus faibles en termes de création d’occasions d’affaires — y compris les marques de masse et de luxe — étaient toutes des marques non exposantes.

Bien que ce ne soit pas étonnant, la différence entre les marques les plus fortes et les plus faibles est frappante. Le dicton « loin des yeux, loin du cœur » s’applique pour les marques non exposantes car elles ne parviennent pas à suivre le rythme des nouvelles occasions d’affaires créées par des marques exposantes agressives comme Kia, Vinfast et Cadillac.

Dans les trois cas, chaque marque a généré une occasion additionnelle de considérer un véhicule (les visiteurs ajoutant ces marques à leur liste de véhicules à considérer) à un rythme de 3,7 fois plus élevé que leur part de propriété existante parmi les visiteurs du Salon de l’auto. Dans le cas des marques les plus faibles, la différence était négative.

Deux autres facteurs ont des implications pour les constructeurs et les concessionnaires :

  1. Le fait de considérer une autre marque au Salon de l’auto est plus prononcé chez les jeunes visiteurs de la génération Y et de la génération Z (39 ans ou moins), et ce, même si ce groupe démographique est traditionnellement considéré comme le plus réceptif aux efforts de marketing numérique. Parmi tous les groupes démographiques, ces jeunes visiteurs ont ajouté le plus grand nombre de nouveaux modèles à leur liste de véhicules à considérer.
  2. Le Salon de l’auto et les possibilités de vivre une expérience qu’il offre trouvent clairement un écho auprès des jeunes visiteurs au-delà de ce que l’engagement numérique peut offrir.
  3. La majorité des visiteurs du Salon de l’auto (79 %) ne sont pas très familiers avec les véhicules électriques. Moins
    de 4 % des visiteurs possèdent un véhicule électrique.

Quand on leur demande quel(s) groupe(s) motopropulseur(s) les visiteurs envisageraient ensuite, les véhicules à moteur à combustion interne demeurent l’option la plus populaire (56 %). Bien que les véhicules zéro émission (VZE) soient considérés, la popularité relative des hybrides rechargeables est plus élevée à 32 % que celle des véhicules électriques à batterie à 25 %. Bien qu’il soit probable que la différence entre les VHR et les VÉB ne soit pas claire pour certains visiteurs, elle reflète également l’hésitation des consommateurs à l’égard de l’autonomie des VÉB, de l’infrastructure de recharge, des prix et de la disponibilité.

Le véhicule hybride (non rechargeable) est la deuxième option en matière de groupe motopropulseur la plus populaire (47 %), malgré le mandat proposé par le gouvernement fédéral pour les VZE 2035.

En fin de compte, la transition des moteurs à combustion interne aux véhicules électriques sera longue. Les consommateurs ont besoin d’éducation et de beaucoup de prise en main pour faire la transition.

« Quand on leur demande quel(s) groupe(s) motopropulseur( s) les visiteurs envisageraient ensuite, les véhicules à moteur à combustion interne demeurent l’option la plus populaire (56 %). »

Le Salon international de l’auto du Canada 2023 a livré ce qu’il avait prévu de faire pour les marques exposantes. Il a attiré des acheteurs sur le marché, il a fourni de solides possibilités éducatives et expérientielles de véhicules électriques aux visiteurs, et il a créé des occasions d’affaires progressives.

Devons-nous vraiment attendre février 2024 pour le prochain SIAC ?

About Darren Slind

Darren Slind est cofondateur et directeur général de Clarify Group inc.; il est respecté à titre d'analyste dans l'industrie de l'automobile. Vous pouvez le joindre à l'adresse de courriel suivante : dslind@clarify.group

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