Comment les concessionnaires peuvent-ils encore réussir ?

Les concessionnaires d’automobiles qui évoluent ont un avenir différent mais brillant

En 2019, le magazine Forbes a publié l’une des meilleures descriptions de la perturbation que j’ai lues :

« La perturbation est rarement invitée… elle nous est presque toujours imposée, en particulier dans une industrie mature, quand certaines circonstances extérieures obligent les entreprises à réagir, habituellement après avoir essayé de résister le plus longtemps possible… et il y a toujours des gagnants et des perdants. »

Cette description est appropriée pour notre industrie et, si nous sommes honnêtes, pour les concessionnaires d’automobiles en particulier. Curieusement, les décennies de succès créent une inertie au changement. Les commentaires des gagnants et des perdants impliquent que nous avons le choix. J’aimerais faire part de quelques réflexions sur la façon dont les concessionnaires canadiens peuvent rester gagnants.

L’analyste respecté de l’industrie, Steve Greenfield, d’Automotive Ventures LLC, a récemment publié une évaluation complète des risques que courent les concessions. Dans cette analyse, plus de 15 menaces potentielles sont examinées selon deux dimensions : la probabilité que chaque menace se produise (d’improbable à très probable) et les conséquences anticipées sur l’activité de la concession (de mineures à catastrophiques)

Voilà une lecture intéressante. Mais ce qui manque à mon avis, c’est une discussion sur la façon dont les concessionnaires peuvent et doivent réagir à ces forces perturbatrices. Examinons rapidement trois menaces potentielles parmi les plus susceptibles de se produire (ou se produisent déjà).

Les conséquences sont-elles vraiment si graves ? Si nous ne faisons rien, potentiellement.

Évolution des attentes des clients

La pandémie a accéléré les attentes des clients pour une expérience véritablement omnicanale — mélange homogène d’engagement physique et numérique avec leur marque d’automobiles préférée.

Les attentes lors de l’achat d’un nouveau véhicule sont désormais façonnées autant par des expériences extérieures à notre industrie que par des expériences antérieures en concession.

Quand je considère mes propres préférences de consommation, je me tourne vers des marques comme CIBC, Air Canada Aéroplan, Marriott Bonvoy et Amazon qui m’offrent une expérience pratique, transparente et personnalisée.

Chaque étude de recherche que j’ai menée ou lue au cours des trois dernières années confirme que je ne suis pas seul. Les Canadiens se posent la question : Pourquoi ma concession ne peut-elle pas faire cela aussi ?

Quel est donc l’antidote ? Comment les concessionnaires peuvent-ils prospérer dans un marché où les clients ont des attentes plus élevées que jamais ? Les concessionnaires qui réussissent ont adopté un nouveau manuel de vente et d’après-vente qui peut être résumé par un acronyme de quatre lettres : TEFF.

Les concessionnaires qui ont adopté TEFF sont transparents dans toutes les interactions avec leurs clients, travaillent sans relâche pour améliorer l’efficacité des processus afin de respecter le temps du client, s’efforcent d’offrir une expérience personnalisée à chaque point de contact (en personne et/ou en ligne) et, enfin, aident le client à acquérir et à entretenir son véhicule neuf.

Électrification

Nonobstant les mandats gouvernementaux, les constructeurs évoluent rapidement vers un avenir électrique. Au Canada, l’adoption des VÉ approche les 10 %, mais le rythme est inégal d’un bout à l’autre du pays.

Dans les Prairies et les provinces de l’Atlantique, les concessionnaires vendent habituellement des véhicules électriques aux personnes novatrices, qui achètent leur premier véhicule, des clients à la recherche des dernières technologies et d’une empreinte carbone réduite. Ces personnes sont ordinairement moins sensibles aux prix et en savent souvent plus sur leur nouveau véhicule électrique que leur vendeur ou leur conseiller technique.

Mais en Colombie-Britannique et au Québec, où l’adoption des véhicules électriques est déjà passée dans les deux chiffres, les concessionnaires vendent ou vendront bientôt aux clients qui viennent d’atteindre la majorité. Les besoins et les attentes de ces clients sont fondamentalement différents — moins de motivation « verte », désireux de comprendre si et comment un VÉ s’intègre dans leur vie, et surtout si ça peut leur coûter moins cher d’en posséder un.

Les concessionnaires qui réussissent comprennent la nécessité de passer d’un modèle de vente à un modèle conseil où la compétence la plus appréciée dans la salle d’exposition ne permet plus de conclure la vente comme le fait le deuxième « F » du manuel TEFF, Facilité.

Le rôle du concessionnaire est d’aider le client à acquérir son nouveau VÉ, pas de le lui vendre.

Les acheteurs de véhicules électriques, pour la plupart, ont besoin d’aide pour comprendre et s’adapter à « l’écosystème des véhicules électriques », y compris les différences en termes de dynamique de conduite, les batteries et le freinage régénératif, les options de recharge publique et à domicile, les diverses applications mobiles des constructeurs et tierces et la réalité du coût de possession.

Impact sur le service

L’électrification exercera presque certainement une pression sur les revenus et les bénéfices des opérations fixes des concessions — moins de pièces mobiles signifie un service moins fréquent.

Ce n’est pas une nouvelle. Mais comment les concessionnaires peuvent-ils en atténuer l’impact ?

Bien qu’il n’y ait pas de solution miracle, voici trois exemples de la façon dont certains concessionnaires innovent déjà pour un avenir prospère :

  • Allez-y pour les pneus, en particulier les pneus d’hiver, et rendez l’échange de pneus saisonnier aussi pratique que possible. Le poids et le couple des véhicules électriques signifient un remplacement des pneus plus fréquent qu’avec les véhicules thermiques. Et avec des cycles d’entretien plus longs, le stockage saisonnier des pneus donne à votre équipe du Service deux occasions par an de fournir un excellent service à vos propriétaires de VÉ, y compris des travaux d’alignement et de suspension. On m’a déjà dit que c’est comme des « menottes en velours », mais la plupart des clients apprécient la commodité. Et les concessionnaires bénéficient de la conservation du travail qui pourrait autrement être effectué ailleurs.
  • Prenez au sérieux la recharge des véhicules électriques comme centre de profit. Le client moyen de VÉ dépense entre 1 500 et 4 000 $ pour acheter un chargeur de niveau 2 et l’installer à la maison ou au travail. Pourquoi les concessionnaires ne peuvent-ils pas saisir ces marges brutes sur les pièces et la main-d’œuvre au lieu des fournisseurs tiers ? Oh, et vous offrirez une expérience client supérieure et alignée sur TEFF dans le processus. L’un des plus grands groupes de concessions VW d’Allemagne, Kuhn & Witte, a créé une nouvelle entreprise « Power Paket Electrik » qui propose la vente et l’installation de chargeurs aux clients sur l’ensemble de son réseau.
  • Rechercher de nouvelles occasions de mobilité. Les véhicules électriques ne sont pas les seuls véhicules que les Canadiens souhaitent acheter. Les vélos électriques et les scooters électriques représentent un gros marché. Comme l’a fait remarquer un concessionnaire allemand lors d’une conférence mobile en 2022 : « J’ai la même marge sur un bon vélo électrique que sur une Volkswagen Polo. » Kuhn & Witte n’est pas le seul groupe de concessions à s’être étendu aux ventes et aux services de nouvelle mobilité — des concessionnaires canadiens comme Colbourne Ford au Cap-Breton et Roy Foss GM dans la RGT font tous deux activement la promotion des vélos électriques sur leurs sites web.

Sir Winston Churchill a fait cette célèbre remarque : « Un pessimiste voit la difficulté dans chaque occasion d’affaires ; un optimiste voit l’occasion d’affaires dans chaque difficulté. » Dans une industrie qui se transforme rapidement, on a parfois l’impression d’être en concurrence sur un terrain de jeu incliné vers le haut. Comment réagissent les concessionnaires qui réussissent ? Ils nivellent le terrain de jeu.

About Darren Slind

Darren Slind est cofondateur et directeur général de Clarify Group inc.; il est respecté à titre d'analyste dans l'industrie de l'automobile. Vous pouvez le joindre à l'adresse de courriel suivante : dslind@clarify.group

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