Les fabricants l’exigent, les clients l’attendent, et les concessionnaires veulent l’offrir : une excellente expérience client. Nous avons discuté avec des concessionnaires pour savoir comment ils s’adaptent.
Kate Latis, qui a commencé à vendre des voitures en 2020 avec Maranello BMW, à Vaughn, a effectué des recherches approfondies en ligne avant de commencer à travailler à plein temps et a été surprise d’apprendre ce que les clients pensent de l’achat d’une voiture.
« Triste réalité ! Les clients moyens détestent acheter une voiture », a déclaré Mme Latis au cours d’une entrevue avec Affaires automobiles. « C’est comme aller chez le dentiste. Ils détestent l’expérience. Ils l’appréhendent. Pourquoi détestent-ils acheter une voiture ? C’est tellement excitant. Cela devrait être une expérience agréable.
Peter Khan, directeur principal Recherche et Information chez CDK Global, a déclaré que son entreprise avait demandé aux clients ce qui était facile et difficile à chaque étape de l’expérience d’achat, depuis l’entrée dans la concession jusqu’à la sortie avec la voiture désirée.
« Nous savons en quelque sorte quels sont les éléments irritants dans l’expérience d’achat et ce qu’ils trouvent agréable et facile », a déclaré M. Khan. « Quand on décompose les éléments de l’expérience d’achat, on découvre que des gens ne trouvent pas cela aussi facile, que ce n’est pas aussi agréable, que ce n’est pas ce qui fonctionne bien pour eux. Donc, les concessionnaires doivent réfléchir à la façon de mieux faire.
Ce n’est pas l’affaire d’une seule personne. C’est en fait la relation du directeur avec le personnel, la relation du personnel avec le client, la relation du client avec le produit, la relation du produit avec le personnel. Il existe un vaste réseau de relations entre les divers aspects de l’activité de la concession.
« Les concessionnaires qui réussissent visent avant tout à établir un lien de confiance et à faire preuve de transparence. »
Il a ajouté que l’introduction de la vente au détail numérique a procuré des avantages aux acheteurs et aux concessionnaires. De fait, les consommateurs peuvent effectuer la majeure partie du travail à domicile plutôt que d’avoir à se rendre à la concession et à se taper tout le processus. Il a ajouté que le comportement des vendeurs peut avoir une incidence positive ou négative sur l’expérience d’achat.
En mai, Adil Ahamed, président et chef de la Direction de Destination Auto Group, en Colombie-Britannique, a déclaré que le fait d’aider les clients à se sentir à l’aise commence à trouver sa place dans la culture et auprès des bonnes personnes en place.
« Nous avons axé notre façon de faire sur la formation, le suivi avec les directeurs, le suivi avec le personnel en termes de recherche de moyens d’améliorer l’expérience client », a déclaré M. Ahamed.
En 2018, l’entreprise a réalisé un exercice d’image de marque à l’interne avec un groupe d’employés dont les résultats ont ensuite été diffusés à l’ensemble du personnel et suivis par un slogan d’entreprise : « Chaque jour, nous remettons en question le statu quo du modèle de concession traditionnelle afin de bien traiter nos clients, notre entreprise, nos partenaires et tout un chacun.
M. Ahamed a mentionné que l’entreprise que son père a fondée il y a 40 ans et qui vend des produits Toyota, Honda et Mazda, aime ce que font les concessions traditionnelles en termes de modèle d’affaires. Mais il a déclaré qu’il souhaitait développer Destination Auto Group de manière durable.
« L’activité de la concession est essentiellement relationnelle », a déclaré M. Ahamed. « Dans le passé, vous pouviez gagner et réussir grâce à vos seules relations. Dans l’environnement d’aujourd’hui, il faut aller au-delà de cela. Ce n’est pas l’affaire d’une seule personne. C’est en fait la relation du directeur avec le personnel, la relation du personnel avec le client, la relation du client avec le produit, la relation du produit avec le personnel. Il existe un vaste réseau de relations entre les divers aspects de l’activité de la concession. »
James Ricci, président de Roy Foss Automotive Group, a déclaré que l’évolution de la vente au détail numérique, qui a pris du galon pendant COVID, a forcé de nombreuses concessions et des groupes de concessions à réfléchir à de nouvelles façons créatives de vendre des voitures aux clients en ligne. « Ainsi, l’industrie en général a amélioré notre façon de travailler », a déclaré M. Ricci. « Chez Roy Foss, nous avons essayé différentes choses. Nous avons réalisé des ventes en ligne complètes, nous avions des plateformes de téléclavardage intégrées et nous avons effectué des ventes en ligne de bout en bout. Au fur et à mesure que nous traversions la COVID, l’inventaire a baissé, et nous nous sommes retrouvés avec des temps d’attente de plus en plus longs. »
Nonobstant les recherches que les consommateurs effectuent en ligne, M. Ricci a déclaré que 50 à 60 % du temps, ils se présentent dans une concession avec un véhicule précis en tête et finissent par passer à un autre véhicule. Il impute ce comportement à l’attente, à l’information sur les options et les ensembles d’équipements, à la tarification et à l’examen de véhicules similaires qui ont plus de sens en fonction des programmes actuels.
« Il y a encore beaucoup de choses qui se passent dans les concessions », a ajouté M. Ricci. « L’expérience en ligne n’est pas encore là… Les gens veulent toucher et sentir. »
Il dit qu’il s’agit exclusivement de transparence et ajoute que les consommateurs veulent avoir l’impression d’avoir gagné quand la transaction est finie.
« C’est une bonne chose. On ne peut pas le sous-estimer », a déclaré James Ricci. « Les clients ont encore cette perception qu’ils obtiendront la meilleure offre s’ils vont à la concession. »
Quand Kate Latis rencontre des acheteurs potentiels, elle examine leur permis de conduire. Elle se rend compte que de nombreuses personnes associent leur achat à une date ou à une étape précise, comme un anniversaire, un événement de remise de diplôme, etc. Elle personnalise ensuite la livraison en ajoutant un détail à l’intérieur ou à l’extérieur de la voiture comme un nœud papillon, des ballons, des peluches, un gâteau ou une carte.
« Je mets ma petite touche », a déclaré Kate Latis. « Pour moi, chaque livraison va avec le parcours du client. Les vendeurs peuvent vendre des voitures plusieurs fois par mois, mais le client moyen se permet une voiture tous les cinq ans, peut-être une fois tous les 10 ans. »
Quand vient le temps de l’entretien de leur véhicule, certaines personnes trouvent l’expérience très désagréable ; même si elles le font à intervalles réguliers, la concession peut leur vendre quelque chose dont ils ne veulent pas ou dont ils n’ont pas besoin. De plus, quand la garantie se prolonge, ils se sentent vulnérables.
Il y a de bonnes raisons pour les consommateurs de rester à leur concession, mais le fait que les gens aient l’impression qu’on les incite à acheter sans raison valable les poussera à aller voir ailleurs.
« C’est là que les concessions perdent des clients ; les clients ont l’impression qu’on les incite à acheter », a déclaré Peter Khan. « Vous devez penser à la valeur à vie du client. Il y a de bonnes raisons pour les consommateurs de rester à leur concession, mais le fait que les gens aient l’impression qu’on les incite à acheter sans raison valable les poussera à aller voir ailleurs.
CDK Global a récemment publié un livre numérique intitulé : Five Service Features To Invest In Now. Le livre précise que, en matière de tarification transparente des services, 45 % des consommateurs souhaitent un prix le plus bas garanti, une facture détaillée de tous les frais et des mises à jour en temps réel du coût de réparation de leur véhicule.
Alors, l’industrie fait-elle tout ce qu’elle peut pour rendre l’expérience du consommateur plus agréable ?
« Il y a certainement place à amélioration, il y a beaucoup plus de professionnalisme, et l’une des choses qui contribue à cette tendance est la consolidation », a déclaré Peter Khan. « Les petits groupes sont fusionnés aux groupes plus grands, et ces groupes plus grands sont gérés comme des sociétés très efficaces qui s’assure d’offrir une très bonne expérience client parce qu’ils savent que c’est ainsi qu’ils garderont leurs clients et qu’ils en gagneront de nouveaux. »
