Être hospitalier dans notre service

Le monde de l’automobile peut en apprendre beaucoup de l’expérience client offerte par d’autres industries.

Contrairement à mon estimé collègue et co-auteur de cette chronique, le Dr Gordon Shields, six ans après le début de ma carrière, j’ai effectué un virage important — de Xerox et du monde des imprimantes de bureau à l’automobile lorsque j’ai rejoint la division Infiniti de Nissan Canada.

Même si j’ai adoré mon séjour chez Xerox et si j’ai beaucoup appris de mes incroyables mentors de vente, je n’avais pas de passion pour le secteur. J’ai enfin finalement appris à quel point les compétences et les expériences sont transférables d’une industrie à une autre.

Ainsi, malgré mes trois décennies d’immersion dans l’automobile et l’expérience du Dr Gordon Shields dans une foule d’industries, nous avons tous les deux sauté sur l’occasion pour en apprendre davantage sur le monde de l’hôtellerie de luxe et comment ça s’applique à notre industrie.

L’un de nos clients, une marque d’automobiles de luxe à croissance rapide, nous a mis au défi de l’aider à créer et à offrir systématiquement une expérience de luxe de premier ordre, et pas simplement une grande expérience automobile de luxe.

Nous nous sommes mis au travail pour étudier les caractéristiques du luxe.

Nous avons mené une étude de recherche à grande échelle sur l’écoute sociale et examiné les voix de près de 400 000 consommateurs de luxe dans le monde. Puis, nous avons été invités à présenter les résultats au Forbes Travel Guide Summit 2023 à Las Vegas (la NADA de l’industrie hôtelière).

« Tous les concessionnaires s’efforcent de fournir un bon service, mais dans quelle mesure l’idée d’un service personnalisé est-elle ancrée dans la culture et les processus de chaque concession ? »

Notre recherche a identifié six tendances émergentes dans le secteur de l’hôtellerie de luxe, de la réceptivité des voyageurs aisés pour une cuisine locale et durable au désir d’expériences locales authentiques et immersives.

Alors que la cuisine durable n’a peut-être pas de potentiel de report pour les concessionnaires, l’une des tendances de luxe que nous avons trouvées en a certainement : l’importance croissante de l’hyperpersonnalisation — l’idée que chaque client est unique avec des goûts et des préférences distincts.

Les hôtels de luxe sont aptes à offrir une expérience hautement personnalisée à chaque client en utilisant leurs connaissances des préférences des clients pour anticiper et offrir de manière proactive une expérience unique. Ils traitent chaque invité comme s’il était unique.

Dans un marché de l’automobile mature comme le Canada, la croissance de la marque nécessite qu’on prenne des parts à la concurrence. C’est la taille de chaque tranche, pas la taille de la tarte, qui compte.

Et comment prenons-nous des parts de marché dans un marché où la plupart des fabricants conçoivent et construisent des véhicules de haute qualité ? Une expérience client différenciée. Et c’est là que les concessions d’automobiles, qu’il s’agisse de marques haut de gamme ou de grandes marques, peuvent s’inspirer des marques hôtelières de luxe.

Tous les concessionnaires s’efforcent de fournir un bon service, mais dans quelle mesure l’idée d’un service personnalisé est-elle ancrée dans la culture et les processus de chaque concession ?

Les membres de notre équipe s’efforcent-ils de fournir le plus haut niveau de service à tout moment ? Les exigences d’une concession occupée peuvent entraver l’exécution. Nous avons donc examiné les meilleures pratiques de l’hôtellerie de luxe pour nous guider sur la manière d’établir de nouveaux processus et de modifier les comportements afin d’améliorer l’expérience client.

Il faut commencer par comprendre comment les attentes des clients se forment — qu’il s’agisse de profiter (et d’attendre) du confort, du service prioritaire et de l’expérience du salon d’un vol en classe affaires, qu’on nous reconnaisse et qu’on nous offre une table, un apéritif ou un dessert dans notre restaurant préféré, qu’on nous dirige à une place de stationnement dédiée à notre restaurant ou notre concession préférée.

Les entreprises très axées sur le client utilisent des processus pour livrer et la technologie pour suivre les préférences des clients ; ils n’anticipent pas seulement leurs besoins, mais fournissent également des services avant même que le client ne sache qu’il en a besoin (pensez à avoir de grands parapluies du type golf près des portes du service après-vente et des salles d’exposition, par exemple).

Les exemples d’hospitalité sont nombreux, y compris la lettre ou le courriel de demande de préenregistrement « nous sommes impatients de vous accueillir » (le Lanesbourgh à Londres excelle dans ce domaine) ; on demande aux clients leurs préférences de chambre — tout depuis son type d’oreiller préféré, les fruits, les boissons et les fleurs qu’ils apprécient le plus, leurs allergies à connaître, le nom et les besoins de leur animal de compagnie en voyage.

Les processus d’accueil comme celui-ci sont conçus pour identifier à l’avance les besoins des clients. Dans notre monde de la vente au détail d’automobiles, cette approche peut être transférée directement aux rendez-vous d’entretien et aux essais routiers de nouveaux véhicules. À titre d’exemple, demander aux clients potentiels combien de temps ils souhaitent faire l’expérience du véhicule lors d’un essai routier, quels itinéraires aimeraient-ils emprunter (autoroutes, rues de la ville, etc.) et leur préférence pour l’accompagnement d’un conseiller aux ventes ou une expérience non accompagnée.

« Pensez à l’impact qu’un geste aussi simple mais gratuit aura sur votre service après-vente un matin de semaine ou dans la salle d’exposition un samedi chargé. »

Les concessionnaires peuvent adopter une approche plus personnalisée lors de la livraison d’un véhicule neuf en demandant à l’avance aux clients quelles sont les zones du véhicule qu’ils souhaitent le plus connaître et combien de temps ils aimeraient y passer lors de la remise. Ce niveau de personnalisation est particulièrement important pour les nouveaux propriétaires de véhicules électriques qui découvrent pour la première fois les nuances de ce type de véhicules.

L’une des meilleures pratiques d’accueil parmi les plus simples et les plus efficaces concerne la manière dont les clients sont accueillis à leur arrivée. Dans un hôtel, il n’est pas rare que plusieurs clients arrivent simultanément au comptoir d’enregistrement. La prochaine fois que cela vous arrive, remarquez comment le personnel de la réception gère la file d’attente. Dans les meilleurs hôtels, l’agent se fait un devoir de sourire et d’établir un contact visuel avec chaque client qui attend. Aucun mot n’est prononcé, la connexion visuelle est suffisante pour que chaque invité se sente reconnu et valorisé, et sert à réinitialiser son « temps dans la file d’attente ». Pensez à l’impact qu’un geste aussi simple mais gratuit aura sur votre service après-vente un matin de semaine ou dans la salle d’exposition un samedi chargé.

Les grands hôtels mettent un point d’honneur à bien accueillir chaque client, peu importe où dans l’hôtel (nos amis de Forbes Travel Guide utilisent ce concept dans leurs programmes de formation hôtelière). Les clients sont accueillis avec un sourire et un « Bonjour » amical quand un membre du personnel de l’hôtel s’approche à moins de 10 pieds d’un client dans un espace public. Imaginez ce que ressentiront nos clients lorsqu’ils recevront la même reconnaissance et la même hospitalité de la part de notre personnel, sur le terrain, dans la salle d’exposition et au service après-vente. Coût ? Zéro. Impact ? Significatif. Les clients se sentent les bienvenus, et votre concession se distingue des autres.

L’adaptation des pratiques de l’hôtellerie de luxe peut initialement sembler inconfortable pour le personnel de la concession. Nous l’avons vu de première main dans nos programmes de coaching sur site. Le plus gros obstacle ? La conscience. Les concessionnaires ont tendance à former leur personnel pour exécuter les processus sans tenir pleinement compte de ce que nous voulons que nos clients ressentent à chacun des points de contact du parcours d’achat et d’entretien du véhicule.

Une grande partie de nos programmes de formation et de coaching consiste à mettre les membres de l’équipe à la place du client. Une fois que nos équipes réalisent le pouvoir d’offrir une expérience centrée sur le client plutôt que sur le concessionnaire, les rendements en termes d’engagement du personnel et de mesures de satisfaction client sont impressionnants. Nous passons d’une expérience transactionnelle à une relation à long terme avec chaque client. La vue passe de « cet accord » à « la valeur à vie ».

Les détaillants d’automobiles qui réussissent apprennent que la plupart des améliorations de service offertes par les marques d’hôtellerie de luxe ne coûtent pas cher, et même rien du tout. Changer les comportements du personnel consiste à acquérir de nouvelles compétences et à les intégrer dans les activités actuelles, un état d’esprit plutôt qu’une dépense.

Le plaisir de soutenir une industrie de l’automobile en constante évolution démontre que les chiens plus âgés sont parfaitement capables d’apprendre de nouveaux trucs.

About Darren Slind et Dr Gordon Shields

Darren Slind est cofondateur et directeur général de Clarify Group inc.; il est respecté à titre d'analyste dans l'industrie de l'automobile. Vous pouvez le joindre à l'adresse de courriel suivante : dslind@clarify.group. Le Dr Gordon Shields est le fondateur et directeur général d’Angus MacBride Research Consultancy, basé à Dundee, en Écosse, spécialisé dans la recherche et le conseil en matière de nouvelle mobilité et d’expérience client. Le Dr Shields est également un partenaire stratégique de Clarify Group Inc. au Canada.

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