Le cirque électrique

Verserons-nous des larmes dans les salles d’exposition de VZÉ ?

Oui, nous nous dirigeons vers un avenir de véhicules zéro émission (VZÉ), et c’est clairement la bonne chose à faire pour la planète.

Mais qu’est-ce que le consommateur moyen est susceptible de voir dans les salles d’exposition d’ici 2035 ? 

Un certain nombre de critiques et des PDG soulignent que de nombreux consommateurs ne sont pas encore favorables aux VZÉ. Le gouvernement canadien en a cependant décidé autrement, et il se pourrait que tout ne se résume pas qu’à des voitures électriques.

Pour préparer le terrain, rappelez-vous que le mandat prévoit que tous les véhicules légers canadiens soient à zéro émission à compter de 2035 avec une période de mise en œuvre progressive commençant en 2026. Le gouvernement fédéral a récemment modifié le mandat pour autoriser constructeurs d’automobiles à considérer les véhicules hybrides rechargeables (PHEV) comme des véhicules électriques entièrement électriques.

Pour illustrer ce qui, à mon avis, pourrait se produire dans le marché, j’aimerais faire une petite « expérience » avec vous. Imaginons que vous êtes le PDG de la division canadienne de Totally Awesome Motors (TAM) et que vous êtes confronté au mandat VZÉ. Vous devez faire votre planification et mettre votre plan à exécution pour atteindre vos objectifs de ventes tout en restant rentable et en évitant les amendes.

Utilisons des chiffres fictifs. Supposons que TAM vend environ 50 000 véhicules par an. Pour 2024 et 2025, TAM vendra 50 000 véhicules à moteur à combustion interne par an (MCI). En 2026, TAM devra vendre exactement le même nombre de véhicules (50 000) mais partagés entre les MCI (40 000) et les VZÉ (au moins 10 000) sous peine de lourdes sanctions. L’amende est de 20 000 $ par véhicule MCI TAM vendu en surplus.

Gardez également à l’esprit que les VZÉ ne sont habituellement pas encore rentables, et que TAM pourrait même perdre de l’argent sur chaque véhicule. Les véhicules MCI sont rentables. L’année suivante, vous pourrez vendre 38 500 véhicules MCI, puis seulement 33 000 en 2028, et ainsi de suite. Chaque année, il faut vendre de plus en plus de VZÉ, ce qui est très mauvais pour les profits de TAM. Puis, la dernière année, en 2034, TAM ne peut vendre que 1 500 véhicules MCI et 48 500 VZÉ.

Alors, à titre de PDG avisé, qu’allez-vous faire ? C’est un peu comme un jeu de société. TAM vend de plus en plus de produits moins rentables (VZÉ), et sos produits les plus rentables (MCI) doivent atteindre zéro vente d’ici 2035.

La première chose que vous pourriez faire consisterait à supprimer tous les modèles MCI et les versions MCI les moins rentables de votre gamme afin de maximiser votre rentabilité.

Par exemple, le VUS compact TAM, dont le prix de base se chiffrait à 24 995 $, n’est désormais offert que dans la version supérieure à 38 995 $. TAM vendait plusieurs voitures compactes MCI et des VUS MCI sous-compacts, mais elle les supprimera dès que possible.

Pourquoi vendre un modèle MCI qui ne rapporte pas le maximum de bénéfices à TAM, alors que le gouvernement réglemente le nombre de véhicules que nous pouvons vendre ? L’autre mesure que TAM pourrait envisager consisterait à réduire les incitatifs à la vente de ces modèles MCI, ce qui les rendrait ainsi plus chers pour les consommateurs, mais plus rentables pour TAM. Avec un plus petit nombre de véhicules MCI offerts chaque année, les consommateurs ne seront pas en mesure de négocier. En réalité, de nombreux consommateurs qui souhaitent acheter un véhicule MCI risquent d’être confrontés à des restrictions réglementaires en matière d’offre.

Les consommateurs qui achètent des véhicules électriques et hybrides rechargeables découvriront que le coût sera d’environ 10 000 $ plus élevé qu’un véhicule MCI équivalent, plus 3 000 $ pour un chargeur domestique.

Si le modèle de VÉ de votre choix n’est pas rentable, ne vous attendez pas à des incitatifs à la vente du constructeur. Il y a un autre défi que les consommateurs ne voient pas, en général ; le Canada, à l’échelle mondiale, est un petit marché (9e place) en termes de volumes de ventes de voitures.

Les prix de nos voitures par rapport aux autres marchés se trouvent étonnamment parmi les plus bas au monde. Il peut donc y avoir des restrictions quant au nombre de VZÉ que le siège social de TAM Motors souhaite construire pour le Canada. Pourquoi vendre un VZÉ au Canada pour 60 000 $ alors que vous pouvez vendre le même véhicule sur un autre marché pour 85 000 $ ?

Dans le même temps, les gouvernements élimineront certainement les incitatifs pour les véhicules électriques, puisque l’achat d’un tel véhicule est désormais devenu obligatoire.

Lorsque le consommateur se rendra dans une salle d’exposition au début des années 2030, il constatera que le véhicule électrique de ses rêves est beaucoup plus cher qu’il ne l’espérait, et que les véhicules MCI, en nombre décroissant, sont également beaucoup plus chers que prévu. Bien sûr, à mesure que les volumes de VZÉ augmenteront, le coût moyen par véhicule devrait baisser, et un certain niveau de rentabilité devrait être atteint pour les constructeurs, mais cela prendra du temps et ça n’arrivera certainement pas avant la « ligne d’arrivée » de 2035.

Tout cela, à mon avis, laisse présager des coûts plus élevés pour le consommateur canadien et des discussions assez délicates dans les salles d’exposition à l’échelle de l’industrie. La faiblesse dans tout cela réside peut-être dans la nature concurrentielle de l’entreprise, alors que les constructeurs établis et les entreprises émergentes se battent pour vos dollars VZÉ.

Si vous n’aimez pas ce que vous venez de lire, sachez que les larmes que vous verserez ne seront pas la faute du concessionnaire ni celle du constructeur.

Tous deux essaient simplement de gérer une entreprise soumise à un mandat VZÉ du gouvernement fédéral qui manque de sens pratique, de consultation avec l’industrie et qui arrive environ 10 ans trop tôt.

À propos de Brian Murphy

Brian Murphy est un analyste très respecté de l'industrie de l’automobile. Il est conseiller principal auprès du groupe Clarify et directeur général des services consultatifs en matière de vision automobile. Vous pouvez le joindre à : bmurphy@vvas.ca

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