Un rapport intéressant sur l’utilisation des réseaux sociaux remet en question certains concepts traditionnels. Êtes-vous prêt à revoir vos positions ?
Grand-mère de Trish était en train de lire le journal. Sa lunette de lecture était en équilibre précaire sur le bout de son nez. Nous attendions juste qu’elle tombe quand, tout à coup, cette gentille petite dame ferma le journal, le roula en boule et le lança dans le foyer qui crépitait. Elle proclamait que l’article qu’elle venait de lire était pourri, et que le journaliste n’avait aucune idée de ce qu’il écrivait.
Elle s’est ensuite tournée vers nous et avec un timbre de voix que seule une grand-mère peut avoir, nous a officiellement annoncé que « le papier ne refuse jamais l’encre », et que les gens devraient être plus prudents car les écrits restent.
Un document de recherche intéressant daté de janvier 2012 a été publié en décembre 2011 par Dealer.com, DriverSide et GfK Automotive. Le document porte le titre The Rise of Advocacy & Loyalty influence, Social Media and the New Automotive Purchase Cycle. Il s’agit d’une lecture intéressante qui fait état de nombreux faits et statistiques et, comme vous pouvez l’imaginer, contient de nombreuses observations sur la façon dont les consommateurs d’aujourd’hui utilisent les réseaux sociaux dans le cadre de leur processus d’achat normal. Le document s’appuie sur les concepts introduits par McKinsey & Company en vertu desquels la théorie du « processus d’achat » aurait été remplacée par ce qu’on identifie comme le « processus décisionnel du consommateur. »
Le processus d’achat est un long processus décisionnel
Beaucoup de grandes firmes-conseils internationales ont produit ou sont sur le point de produire des publications sur les changements d’attitude du consommateur et leurs répercussions sur l’avenir de l’industrie automobile. Les changements démographiques multiculturels et multigénérationnels semblent enfin retenir l’attention qu’ils méritent pendant que l’évolution démographique et les progrès technologiques jumelés aux comportements sociaux convergent les uns vers les autres.
Nous connaissons tous les statistiques concernant la croissance rapide de l’utilisation des téléphones intelligents et des autres appareils du genre portatifs. Le journal Dealer.com segmente l’utilisation des divers réseaux sociaux et semble déclarer Facebook comme le leader en la matière avec plus de 800 millions d’utilisateurs dans le monde.
Les journaux démontrent de façon convaincante que nous nous vivons un changement majeur dans le comportement des consommateurs. Le journal Dealer.com indique clairement que Facebook et Twitter ont une influence croissante sur les décisions d’achat d’un véhicule neuf. En fait, leurs statistiques semblent indiquer que Facebook et Twitter influencent les consommateurs quant à l’endroit où ils achètent leur véhicule et où ils le font entretenir.
Se préparer au changement
La conférence de la NADA a offert encore cette année un assortiment de produits virtuels qui peuvent aider les concessionnaires à solutionner les problèmes qui les attaquent de toutes parts. Ils ont dépeint un tsunami qui s’avance vers eux.
J’étais désolé pour les concessionnaires et leurs directeurs qui y ont assisté. La sonnerie d’alarme des réseaux sociaux se faisaient entendre. D’autre part, les solutions pratiques étaient peu nombreuses et espacées et n’étaient pas de taille à répondre à cette alerte.
La réponse du fabricant au réseautage social est très importante. Le réseautage social va au-delà du contrôle du concessionnaire et, surtout, de la capacité de son fabricant de faire sa promotion en utilisant les réseaux sociaux. Les fabricants doivent créer des groupes de réseautage social à l’échelle de la marque, des groupes sur une base géographique et des groupes sur une base démographique dans une tentative de gérer le message de haut niveau de la marque.
Une communication constante
Cela va bien au-delà des ventes traditionnelles et des stratégies de marketing ; en effet, on offre des forums pour la communication positive, où les membres peuvent se joindre aux passionnés de la marque pour partager leurs expériences positives et s’entraider pour surmonter les obstacles qui surviendront sans doute pendant l’expérience de propriété. L’entraide entre les membres est beaucoup plus puissante et plus crédible que le message de la marque.
Avec des consommateurs de divers types, de cultures et d’âges différents, les marques doivent couvrir un très large éventail de clients potentiels. Ce qui n’est pas le cas des concessionnaires qui doivent tenir compte des caractéristiques du quartier. Les concessionnaires peuvent perdre une bataille, mais ils doivent gagner la guerre. Comment y arriver dans cette nouvelle guerre des réseaux sociaux ?
Un élément clé de la recherche, à mon avis, vient du journal Dealer.com où l’on met en lumière l’importance de l’interaction de la communauté virtuelle après l’achat. Ils appellent cela la « phase d’interaction » qui fait partie de « La boucle de
fidélisation ». En essayant de ne pas trop simplifier le concept développé par le journal, l’interaction avec la communauté virtuelle après l’achat ou l’expérience de service a un effet direct sur la manière dont les autres membres de la communauté achèteront des véhicules neufs et chercheront des endroits pour faire effectuer le service après-vente.
Ce type d’appui direct traverse toutes les frontières démographiques. La maxime qui, historiquement disait « Dis-le à trois personnes si tu es content, mais dis-le à 10 si tu ne l’es pas », s’étend maintenant à des centaines et à des milliers de personnes grâce au réseautage social.
C’est ce qui crée le message qui est intéressant ici, et non pas la façon de la communiquer. Ce n’est pas différent de ce qu’on a toujours connu. Revenons à l’essentiel pour un instant. Soyez honnête, faire ce que vous dites que vous ferez, au prix que vous avez dit que vous le feriez, dans les délais que vous avez acceptés. Cela vaut pour toutes les interactions avec les clients, peu importe leur situation démographique.
Donc, qu’est-ce qui crée le besoin de partager une expérience négative avec des amis ? Voici quelques problèmes que nous vivons dans notre industrie : des attentes non satisfaites ; une dichotomie entre le message Internet et l’expérience à la concession ; une différence entre l’inventaire de véhicules d’occasion et le mix des véhicules sur la route dans notre zone de marché ; la différence entre le personnel que nous embauchons par rapport au type de clients qui fréquentent la concession ; le décalage entre les promesses de la marque et les performances du véhicule, pour n’en nommer que quelques-uns. La vraie question est que les consommateurs ne seront plus silencieux sur les problèmes et leurs attentes non satisfaites. Les consommateurs ont été incroya-blement impatients et ont maintenant le pouvoir de répandre un message négatif à la vitesse de la lumière à un très grand nombre de personnes.
Notre objectif à titre de concessionnaires est de gérer l’expérience client pour minimiser ou éliminer tout message négatif que tout client, peu importe sa classification démographique, pourrait se sentir obligé de partager avec ses amis sur les réseaux sociaux.
Indépendamment de la classification démographique, les réseaux sociaux sont devenus un outil de communication universel capable de créer une réponse sociale importante. Les réseaux sociaux passent outre les frontières démographiques. De cette façon, tous les amis et les amis des amis partagent le même message pour autant qu’ils soient connectés.
Historiquement, dans les médias, les consommateurs ont été influencés par un nombre limité de sources, principalement auto-exposées ; les sources ont été limitées aux médias que le consommateur a choisis. Les consommateurs ont également été personnellement influencés par des amis et par la famille, mais ces chiffres sont relativement faibles par rapport aux normes d’aujourd’hui.
La grand-mère de Trish jetterait les téléphones intelligents, les iPad et autres dans le feu plus vite que nous pouvons les acheter. Elle aurait besoin d’affiner son observation que le papier ne refuse jamais d’encre en quelque chose de plus 21e siècle comme les réseaux sociaux vont laisser tout un chacun y mettre leurs deux cents. Le problème, c’est que, pour les concessionnaires, ces deux cents pourraient nous coûter cher ! Bien faire les choses à chaque fois, c’est la seule façon de permettre aux réseaux sociaux de plaider en votre faveur.
