(1/3 + 1/3 + 1/3 ≠ 1)
C’est en 1999 que j’ai fait connaissance avec le marketing automobile. Comme je n’étais pas un « gars de chars », je ne prêtais pas attention aux publicités automobiles. Mais trois mois après mes débuts dans cette industrie, j’ai été confronté à la réalité des constructeurs. Confronté parce que le marketing était déjà une de mes passions, mais étonné parce que je ne comprenais pas ce que mon directeur des ventes essayait de m’expliquer.
« Dominic, c’est pourtant simple. On a un objectif de 500 et le constructeur nous donne 100 $ par véhicule pour payer 50 % de nos publicités. On doit dépenser 100 000 $ pour avoir droit au remboursement maximum de 50 000 $. »
« JP, je comprends la mathématique, mais le programme coop, c’est pas ton constructeur qui paye et te rembourse 50 % de ta publicité. C’est plus toi qui payes 50 % des publicités de ton constructeur avec toutes ces règles et contraintes. On doit pratiquement prendre ses publicités telles quelles et mettre en petit notre nom dans le bas, avec au maximum 10 % des lignes agates de la page. »
« JP, je comprends la mathématique, mais le programme coop, c’est pas ton constructeur qui paye et te rembourse 50 % de ta publicité. C’est plus toi qui payes 50 % des publicités de ton constructeur avec toutes ces règles et contraintes. »
Considérez-vous comme salués, ceux et celles que j’ai perdus à « ligne agate », cette unité de mesure de 1/14 pouce de hauteur par une colonne en largeur, utilisée en publicité imprimée, comme pour le journal papier local. J’essayais de faire comprendre à JP que ce n’était pas notre publicité, mais celle du constructeur, puisqu’on ne pouvait changer aucun élément. Pause. Brain Freeze. Il a repris ses esprits et m’a dit : « Ouin, t’as un peu raison dans un sens, mais j’ai pas le choix, si je l’utilise pas, je la perds. »
J’ai compris à ce moment que la majorité des concessionnaires établissent leur stratégie et planification publicitaire annuelle en faisant le calcul de coop. On doit dépenser 100 K$, 150 K$ ou plus selon les ventes ; c’est si simple, mais c’est un piège réel dans lequel sont tombés la plupart des dirigeants. Le danger est qu’aucune réflexion ni stratégie n’est encouragée pour créer des campagnes qui sont alignées avec nos objectifs et pas avec ceux des constructeurs. Au mieux, nous devrions utiliser une partie de notre budget et stratégie marketing dans la coop et l’autre partie, que nous serions plus libres de déployer, pour nos publicités.
Nous connaissons tous la théorie marketing des Tiers 1, 2 et 3.
Tier 1 : Pourquoi devriez-vous considérer ce véhicule de notre marque ? (Constructeurs – National)
Tier 2 : Pourquoi devriez-vous choisir ce véhicule maintenant à ce prix ? (Associations – Régional)
Tier 3 : Pourquoi devriez-vous acheter ce véhicule de notre concession ? (Concessions – Local)
Les grosses agences marketing des constructeurs devraient collaborer avec les moyennes et petites agences des associations et des concessionnaires afin d’unifier leurs efforts pour l’expérience client. Vous n’avez qu’à lire mon article de mai, Le Google Ads, c’est payant pour qui ?, pour voir un exemple de cannibalisation, de compétition et de manque de coordination où le consommateur n’est pas au centre des priorités. Chaque agence fait tout ce qu’elle peut pour montrer de belles statistiques dans le rapport mensuel. La preuve se trouve dans toutes ces campagnes Google Ads qui achètent le nom du concessionnaire pour le rediriger vers le site national ou encore dans tous ces plugins sur les sites des concessionnaires pour les rediriger vers un écosystème externe du constructeur. On se vole l’attention des clients potentiels pour satisfaire les silos Tiers 1, 2 et 3 (de beaux silos comme dans nos concessions…). Les Tiers 3 ont comme objectif final de vendre une voiture neuve – chacun à leur façon – et poussent les consommateurs à passer à l’action.
Mais quand tous essaient de jouer le rôle de chacun, la timing chain débarque ! Le constructeur vend le véhicule, le taux, le rabais et le paiement, mais pratiquement pas l’idée de se rendre en concession. L’association fait du branding de marque en plus de jouer son rôle tactique et ponctuel avec les prix et promotions, qui sont eux fortement influencés par le constructeur. Et le concessionnaire, avec son petit budget (comparé à celui des deux autres), ne se concentre pas sur le pourquoi le client devrait acheter son véhicule et sa mensualité chez vous au lieu d’aller chez les 50 autres concessionnaires de la province, qui peuvent faire de même. Celui qui écope le plus, c’est le petit en bas de la chaîne. À tous les niveaux, on parle de véhicules et de prix, mais pratiquement pas du rôle que doit jouer le concessionnaire dans l’expérience client, une expérience facilitatrice, transparente, personnalisée et agréable. Il ne faut pas oublier que les premiers contacts humains des clients se font avec vous, le Tier 3.
Il faut asseoir à la même table les trois Tiers et leurs agences. Il doit y avoir une refonte de la façon de faire le marketing et la gestion des programmes coop, qui datent des débuts de la télévision. Il est vrai que les constructeurs se sont « modernisés » avec le marketing numérique et ce qu’ils offrent comme template et modèles de publicités à leurs réseaux de concessionnaires. Mais fondamentalement, rien n’a changé : ni les programmes coop avec leurs modèles d’attribution, ni leurs conditions et restrictions, ni les chevauchements de campagnes de mots clés, ni le manque de coordination avec des rushs de débuts de mois pour les promotions mensuelles gardées secrètes, même pour la CIA. Il y a des dépenses inutiles, du waste comme on dit.
La bonne nouvelle, c’est que les concessionnaires ont la possibilité de promouvoir leurs concessions, leurs équipes, leurs offres, leur proposition de valeur unique et leur histoire comme jamais auparavant. Traditionnellement, avec la télévision, les journaux imprimés, le billboard et l’annonce radio, il était difficile et coûteux de faire une publicité non coopable pour parler de nous et du célèbre why buy here !. Grâce aux médias sociaux, il est possible de capter l’attention d’une large audience et d’exposer qui vous êtes et comment vous pouvez aider cette audience à acquérir le véhicule au prix mensuel qu’elle a vu un peu partout sur Internet. Vous avez l’occasion non seulement de vous connecter avec vos clients, mais aussi de leur permettre d’apprendre à vous connaître et de vous faire confiance le temps venu. Saisissez cette occasion et offrez un environnement structuré qui donnera un cadre à vos employés et leur permettra de créer du contenu authentique et de s’amuser. N’attendez pas après votre constructeur, vos associations et vos agences pour vous prioriser dans la communication avec les clients.
Ah oui, en terminant, la première publicité automobile à laquelle j’ai prêté attention au début de ma carrière était une publicité télé pour le lancement d’un nouveau modèle. La voiture se promenait dynamiquement dans la ville et tout le monde se retournait sur son passage. La narration allait comme suit : « Un nouveau moteur révolutionnaire ! Un nouvel intérieur révolutionnaire ! Une nouvelle voiture révolutionnaire !
La Toyota Echo !
Je vous ai dit que j’avais été confronté au début ? 😉
