Ouvrir la voie au suivi des demandes électroniques est l’un des aspects les plus méconnus des opérations d’un concessionnaire, mais avec la gamme de solutions et les occasions d’aujourd’hui, ces demandes peuvent aussi devenir très rentables.
Comme les progrès de l’industrie automobile, c’est un sujet qui devient de plus en plus important. Nous assistons à une intégration toujours plus grande entre les systèmes de communication et l’automobile elle-même, tandis que, en termes de ventes, l’accent est mis sur une plus grande intégration des salles d’exposition virtuelle et réelle.
Pourtant, en réalité, il y a beaucoup de concessionnaires qui ont de la difficulté à intégrer les ventes et le service par Internet dans leurs affaires de tous les jours.
« En général, on pense que les fonctions Internet sont une partie complètement séparée de la concession », explique John Ruble, de DealerFX, un entreprise de gestion du marketing de l’automobile et de la performance qui prévoit, entre autres le maintien des services et des outils de vente aux concessionnaires conçus pour améliorer l’expérience globale du client.
« C’est vraiment un scénario alarmant. Il y a de plus en plus d’acheteurs potentiels qui font leur recherche en ligne, et leur premier point de chute avec le concessionnaire est habituellement l’Internet. Pourtant, dans de nombreux cas, le suivi de ces demandes en ligne n’est pas correctement effectué, tout simplement parce qu’on ne les considère pas de la même manière que les clients qui viennent en personne.
« On en arrive à l’imputabilité. Parce qu’il n’y a pas cet aspect physique, les demandes de renseignements virtuelles ne sont pas considérées comme une priorité, la plupart du temps.
Glen Demetrioff, chef de la direction de la DMT Systems Development Group, qui a mis au point une gamme d’outils de gestion de demandes en ligne très efficaces, y compris sa plateforme eDrive, est d’accord. « Jetez un bon coup d’œil aux statistiques de l’industrie du commerce électronique de l’étude du Groupe Cobalt à la NADA. Primo, les concessionnaires ne répondent pas correctement aux demandes en ligne, et, secundo, quand ils le font, le temps de réponse et la qualité sont en deçà des attentes des clients.
Et étant donné que le nombre de ventes de véhicules effectuées à la suite de demandes sur Internet devrait augmenter de manière significative au cours des années à venir, il y a de quoi être préoccupé.
Cependant, il existe des solutions. Dealer FX et DMT ainsi que d’autres entreprises comme DealerFire ont développé des programmes spécifiques qui permettent aux concessionnaires de récupérer efficacement les demandes en ligne et de les transformer non seulement en ventes de produits initiaux, mais aussi de faire des affaires au moyen d’outils de CRM sophistiqués.
Il y a un nombre croissant de concessionnaires qui commencent à comprendre l’importance des demandes en ligne et la façon de les intégrer dans leurs opérations.
« C’est déjà comme cela que ça se passe », explique Frank Romeo, président de Pine View Hyundai, à Woodbridge, en Ontario. « L’Internet a rendu l’information sur le véhicule plus accessible pour les consommateurs leur permettant de faire leurs recherches. Cela signifie qu’ils savent déjà de quoi ils parlent quand ils mettent le pied dans la concession. De plus en plus, notre travail consiste à écouter et à s’assurer qu’ils choisissent un véhicule qui répond à leurs exigences. Cela dit, afin de conclure la vente, vous avez encore besoin que le client passe à votre concession; cela signifie que vous devez avoir approfondi ses besoins en ligne et établi un contact et un dialogue avec lui. »
Dealer FX, une société américaine qui a connu une expansion active au Canada, a établi un partenariat avec Hyundai et Mitsubishi Motor Sales pour travailler avec les concessionnaires à l’échelle nationale sur les programmes de génération de ventes. Et, jusqu’à présent, les résultats ont été prometteurs.
O’Regan South Shore Hyundai, à Bridgewater, en Nouvelle-Écosse, a fait équipe avec DealerFX pour un événement de ventes privé d’une journée en février, un mois au cours duquel, traditionnellement, les ventes de voitures sont habituellement faibles. En faisant le ménage dans la base de données du concessionnaire et en priorisant les réponses aux clients, avec des demandes en ligne repérées par l’intermédiaire de représentants DealerFX et en faisant des suivis (qui, à leur tour, ont fourni des renseignements détaillés sur chaque client potentiel), South Shore a été en mesure de vendre autant de voitures en une seule journée qu’il le faisait habituellement pour le mois. « Nous avons atteint 200 % de notre objectif, a déclaré le président de South Shore Hyundai, Tim O’Regan.
DMT Demetrioff dit que, pour mettre en œuvre une stratégie efficace pour les demandes en ligne, les concessionnaires ont besoin de regarder à l’extérieur de leur concession et de jeter un coup d’œil à d’autres industries où des transformations importantes dans le processus de vente ont eu lieu. Il prend l’industrie de la musique en exemple. « Nous sommes passés de l’achat de disques et de CD dans les magasins au téléchargement de fichiers MP3 à partir d’iTunes et de mp3mixx. L’Internet a révolutionné la façon dont beaucoup d’entre nous achètent de la musique; il en est de même pour la vente au détail d’automobiles. »
L’approche de DMT pour répondre aux demandes en ligne a été plutôt révolutionnaire avec le développement d’eDrive, une plateforme qui permet une communication instantanée dans le temps, n’importe où; donc quand une demande en ligne arrive à un vendeur, il peut y répondre instantanément. « Peu importe où il est ou ce qu’il fait. Nous l’avons conçu de sorte qu’il puisse être utilisé sur des appareils portables et générer une réponse en temps réel 24 heures sur 24, 7 jours par semaine.
Glen Demetrioff dit que, dans le monde connecté d’aujourd’hui, les consommateurs peuvent être à la recherche d’un véhicule à tout moment, et il est essentiel d’avoir du personnel de vente préparé. « Aujourd’hui, presque tout le monde a son téléphone avec lui à tout moment. Disons qu’on est le samedi soir, et que le vendeur est au cinéma. Un consommateur effectue une recherche en ligne tout en prenant un taxi quelque part ou il est en attente pour une table à son restaurant préféré. Il envoie une demande à votre concessionnaire demandant de plus amples renseignements ou un devis. Avec notre outil, le vendeur peut voir entrer la demande et donner instantanément une réponse à la demande de ce consommateur, tout en regardant son film.
Demetrioff dit que l’eDrive de DMT obtient un taux de succès de 100 %. « Sur 1 000 demandes reçues, toutes ont généré une réponse, et ce, dans un laps de temps moyen de 43 minutes. »
Toutefois, il souligne également que, à la fin de la journée, les meilleures personnes pour répondre aux demandes en ligne sont toujours les conseillers aux ventes qui travaillent dans la salle d’exposition. « Un client est un client », dit-il « peu importe qu’il ait d’abord contacté le concessionnaire en ligne ou qu’il se soit rendu à la concession. Vous n’avez pas besoin de personnel de gestion dédié à Internet pour inciter les consommateurs en ligne à la concession; vous avez besoin d’avoir une technologie facilement accessible et conviviale pour ceux qui font la vente. L’idée de notre produit est de compléter le processus de vente traditionnelle, en fournissant un outil qui permet au personnel de la salle d’exposition de faire son travail du mieux qu’il peut et d’aller chercher des clients potentiels. »
À DealerFX, la force derrière les solutions en ligne de l’entreprise consiste à développer une expérience de service à la clientèle de classe mondiale. Pour cela, John Ruble dit qu’un calendrier doit être élaboré dans la GRC pour chaque type de demande. « Développer un système comme celui-ci permet au personnel d’automatiser des réponses par courriel, selon que la demande est urgente ou pas. Pour les demandes non urgentes, dit-il « un modèle de courriel peut être envoyé automatiquement, puis une s’affichera sur le calendrier de la concession demandant au conseiller aux ventes d’appeler le client en question. »
