JIM BELL DIT QUE DE NOMBREUX DÉPARTEMENTS DE SERVICE SONT SOUVENT CONFRONTÉS À UN PROBLÈME DE FIDÉLISATION DES CLIENTS À CAUSE DE LEUR RÉTICENCE À CHANGER LES PRATIQUES INTERNES.
On dit souvent que « la fidélisation des clients » peut être considérée comme une contradiction quand vient le temps de parler de notre industrie. J’ai demandé à la personne qui a initialement lancé l’idée de cet article si elle a amené son véhicule au concessionnaire pour le service, et le commentaire a été le suivant : « Non, car je n’en ai pas trouvé un à qui je peux faire confiance. » Oups !
Il est bien connu que les concessions d’automobiles, pour la plupart, ont aujourd’hui de la difficulté à conserver leur clientèle, et ce, même si le parc d’automobiles est en croissance et que l’âge moyen des voitures sur la route est plus élevé. Alors, regardons quelques faits concrets. En termes visuels, nous travaillons avec des concessionnaires situés sur des rues passantes avec un flux d’achalandage énorme devant la porte; le problème, c’est que les gens ne s’arrêtent pas au département de service. Une étude récente au Royaume-Uni a montré que 70 % des clients estiment que l’entretien périodique du véhicule est un gaspillage d’argent; alors, il aurait sans doute fallu faire quelque chose pour éduquer les clients de sorte qu’ils reviennent.
QU’EST-CE QUI FIDÉLISE LES CLIENTS ?
Les outils de CRM et les systèmes de fidélisation de la clientèle font le travail dans une certaine mesure, mais il semble que près de 75 % des clients interrogés disent que leur retour à la concession est fonction de leur dernière expérience. La question est la suivante : vous efforcez-vous vraiment de dépasser les attentes de vos clients et de leur faire vivre une expérience exceptionnelle chaque fois qu’ils viennent à votre concession, ou vous accrochez-vous plus à ce que le personnel veut ? Nul doute que des prix concurrentiels contribuent à la fidélisation, mais que dire des commodités offertes au client. Il est hallucinant de voir le nombre de concessionnaires qui ont essayé les baies de service rapide et qui les ont fermées peu de temps après, principalement parce qu’ils ont adopté une mentalité de concession pour exploiter un autre type d’entreprise.
Souvent, nous entendons des gens de concession parler contre les commerces d’après-marché sans même prendre le temps d’envoyer quelqu’un voir comment ils fonctionnent.
« Pourquoi ne pas y aller un dimanche ! » Nous avons essayé plusieurs fois d’obtenir une vidange d’huile rapide chez le concessionnaire local, mais nous avons renoncé. Ils ne semblent jamais occupés, mais quand nous leur demandons de faire une vidange d’huile pendant que nous attendons, nous avons l’impression de leur demander de décrocher la lune. Êtes-vous déjà entré dans un restaurant vide ou à l’hôtel pour vous faire demander : « Avez-vous une réservation ? »
QUAND ALLONS-NOUS NOUS RÉVEILLER ?
Nous croyons toujours que le but principal de l’entreprise consiste à résoudre les problèmes de vos clients, et que l’objectif ultime est de faire de l’argent, pas l’inverse. Plus vous serez transparent en traitant avec le client, plus la confiance s’installera, ce qui semble faire cruellement défaut dans nos concessions !
Nous sommes fatigués de faire des suggestions qui permettent d’établir un lien de confiance avec nos clients pour nous faire dire que c’est une excellente idée et de voir que notre personnel n’aime pas faire cela ou ne veut pas le faire. Voilà qui nous ramène aux raisons pour lesquelles nous sommes en affaires. Nous avons récemment dit à un concessionnaire que les affaires c’est comme une couche de bébé, si ça pue, il faut la changer. Son commentaire a été le suivant : « Je ne crois pas que ça pue autant chez nous. » Alors, quelle est cette odeur qui provient du service après-vente ?
QUELS SONT LES LEADERS DE L’INDUSTRIE ?
Nous pourrions être les leaders de l’industrie avec des bâtiments tout neufs et des fabricants qui imposent les exigences de l’image de marque qui vous demandent de dépenser des millions de dollars. Mais avant de dépenser de l’argent, peut-être que devriez-vous vous demander ce que le client veut ? Cependant, encore une fois, il semble être le dernier sur la liste. Service rapide et pratique à un prix équitable est dans le haut de la liste de vos clients avec, « je leur fais confiance ». Demandez-vous ce qui a entraîné l’ouverture de nuit et à offrir le service le dimanche. La liste est longue avec des plaquettes de frein garanties à vie, les systèmes d’échappement et les vidanges d’huile qui vous permettent de rester dans votre véhicule. Nous avons utilisé un magasin de pneus en ville au cours des 15 dernières années et ce n’est pas à cause du prix − au fil des ans, de nombreux membres du personnel sont partis, mais une chose reste la même − ils sont sympathiques, mais ne peuvent pas faire assez pour vous − vous pourrez même discuter avec le mécanicien ! Quelqu’un dans cette boutique établit des normes et comprend qu’ils sont en affaires − il se trouve qu’ils entretiennent et réparent les véhicules.
COMPRENDRE LES FAITS
Dans la plupart des marchés, il semble que les délais de rendez-vous de service ont chuté de 7 à 10 jours qu’ils étaient à 1 à 3 jours, même en utilisant des programmes de fidélisation qui devrait être un sujet de préoccupation, mais il y a d’autres défis. Les heures de travail par client sont généralement en baisse de 2,4 à 1,6 heures. Qu’est-ce que ça signifie ? Pour vendre 70 heures par jour, au lieu de 29 clients, vous avez besoin maintenant de 44 clients. « C’est une augmentation de 52 % du nombre de clients juste pour rester en affaires, et nous n’avons pas parlé de la baisse en dollars sur garantie. » Nous ne sommes pas en récession, il s’agit d’un ajustement du marché; il serait maintenant temps de regarder là où vous faites bien bien et où vous manquez le bateau. Où est-ce que ça accroche? C’est le défi du manque de formation ou la réticence du personnel à changer et à vraiment penser au client d’abord ?
