Mercedes-Benz Canada a construit de nouvelles concessions et revampé les concessions
existantes pour améliorer la capacité au Service.
LES CONCESSIONNAIRES ET LES FABRICANTS PEUVENT TRAVAILLER ENSEMBLE POUR ASSURER AU CONSOMMATEUR UNE EXPÉRIENCE CONSTANTE ET DE HAUTE QUALITÉ.
Prenez un peu de recul. Pensez un instant. Quand quelqu’un met le pied dans votre salle d’exposition ou se pointe au Service, que peut-il bien penser de l’établissement dans lequel il entre ? Que c’est votre concession ou que vous êtes essentiellement un prolongement du fabricant ? Il y a de bonnes chances qu’il voie les deux comme faisant partie d’un tout.
Richard Cooper, chroniqueur à Affaires automobiles et expert en recherche de clientèle dans la vente automobile qui a mené des milliers d’enquêtes, dit que l’un des problèmes principaux de notre industrie est le fait qu’il soit difficile de définir les rôles de chacun des intervenants en matière d’expérience client. C’est un sujet qu’il touche dans l’article qui paraît dans ce numéro et qui se rapporte à notre article de fond ici. Il dit qu’il y a deux côtés à une médaille.
Primo, comme on vient de le mentionner, le client a souvent tendance à ne pas faire une énorme différence entre le concessionnaire et le fabricant, et, secundo, le concessionnaire, le fabricant et l’institution financière ont souvent de la difficulté à fournir un message cohérent au client.
Et quand vous avez des consommateurs qui comparent maintenant leur achat de voiture ou l’expérience au Service à la plupart des autres dans le marché, la situation est encore plus compliquée.
Il dit que, pour livrer un message cohérent, les fabricants, les concessionnaires et les institutions financières ont besoin d’avoir les bonnes personnes en place, avec les bons outils et les ressources pour passer un message cohérent et pertinent au client. « Il faut de la responsabilité », dit-il « pour tous les acteurs impliqués dans la livraison de l’expérience client. »
LES DEUX CÔTÉS DE LA MÉDAILLE
Mercedes-Benz Canada est sans doute dans une position tout à fait unique, explique le président et chef de la Direction, Tim A. Reuss : « Nous sommes à la fois un fabricant et un concessionnaire. L’un des plus gros concessionnaires au Canada. » Assis en face de moi dans la salle de réunion de l’une des concessions corporatives détenues par l’entreprise, M. Reuss dit que, à partir du moment qu’une marque particulière est représenté, il doit y avoir « un processus transparent » tout le long de la transaction jusqu’à la livraison du véhicule et au service après-vente.
« Le client interagit avec la marque et s’attend à cette expérience, peu importe avec qui il communique, que ce soit à l’administration centrale ou à un vendeur, à un conseiller technique ou à un technicien à la concession. »
Mercedes-Benz Canada, qui voit environ 50% du volume total des ventes générées par ses 13 concessions corporatives à l’échelle nationale, a mis un accent très fort sur l’intégration quand il s’agit de systèmes et de processus.
« Dans l’entreprise, toutes nos concessions utilisent le même TI ainsi que le même système DMS et de vente », dit M. Reuss. « L’idée consiste à rendre la circulation de l’information transparente, donc il n’y a pas de fuite. Dans le passé, on se heurtait souvent à un mur qui induisait une brisure dans la communication; un fabricant arrivait avec une idée, la jetait par-dessus le mur et disait aux concessionnaires de la mettre en œuvre; ils le faisaient mais il n’y avait aucun suivi. Si un concessionnaire essayait de communiquer les problèmes des clients au fabricant, il n’était pas en mesure d’obtenir une réponse efficace. »
Un autre problème courant auquel font face certains concessionnaires est le traitement des demandes en ligne. M. Reuss utilise l’exemple de ces demandes qui viennent en cours de salons de l’auto, quand les participants vont se renseigner sur un véhicule en démonstration. « Il fut un temps où l’on recueillait ces demandes au salon même et où on les télécopiait au concessionnaire le plus proche. Quand le directeur régional du fabricant contactait la concession, il y avait souvent tout un mystère sur ce qui s’était passé avec ces demandes. »
Aujourd’hui, comme le note M. Reuss, le processus est devenu beaucoup plus sophistiqué.
Les demandes sont saisies électroniquement et automatiquement redirigées vers les concessionnaires les plus proches pour les personnes qui demandent des renseignements au salon. « Non seulement ces demandes sont-elles envoyées », dit M. Reuss, « mais nous recevons également une rétroaction, donc s’il y a un problème, le fabricant et le réseau de vente au détail peuvent immédiatement aborder le problème et le régler. »
Il note cependant que le secteur de la vente d’automobiles a encore un long chemin à parcourir avant d’égaler l’expérience de vente au détail dans certains autres domaines. « Sans blague, le client est en avance sur nous à ce sujet. Nous, en tant qu’industrie, nous faisons du rattrapage.
Les clients sont déjà habitués à tout ce qui fonctionne instantanément. Ils ne comparent pas notre concession à une autre, ils comparent l’industrie et les marques à des entreprises comme Apple ou Amazon. »
M. Reuss note que, maintenant, dans certains magasins Apple, un client peut littéralement se retrouver à la boutique avec son téléphone. « Vous pouvez choisir un article, le numériser et le payer en utilisant votre compte iTunes », dit-il. Ce faisant, l’intermédiaire est essentiellement éliminé, ce qui permet au personnel de faire plus de consultation sur les produits et d’établir une relation avec les clients.
Les fabricants et les concessionnaires jouent un rôle dans la formation du personnel pour
montrer à la clientèle les avantages de la nouvelle technologie.
METTRE L’ACCENT SUR LES COMPÉTENCES NON TECHNIQUES
Alors, où le secteur de la vente d’automobiles se positionne-t-il vraiment en ce moment ?
Faisons-nous de sérieux pas dans la bonne direction ? Selon J.D. Ney, directeur Expérience, Automotive Research and Consulting chez J.D. Power au Canada, basé sur des études menées par J.D. Power, il y a une forte corrélation entre les taux de satisfaction de la clientèle élevés et les taux de réussite des marques qui portent une grande attention aux processus du côté du fabricant et du côté ventes.
« Les marques les plus performantes consacrent beaucoup de temps à la formation du personnel pour les compétences non techniques dans l’exécution de ces processus et pour être cohérentes dans leur déploiement », dit M. Ney. « Il s’agit de faire en sorte que les personnes employées dans une concession aient la formation non technique appropriée pour adapter l’expérience aux ventes ou au service au client particulier qui se tient en face d’eux. »
Il note que l’industrie de l’hôtellerie, et plus particulièrement les grandes marques comme Four Seasons et Ritz-Carlton, sont considérés comme des référence en matière de formation des compétences non techniques et que ce n’est pas un hasard si, dans certains points de vente d’automobiles, les clients sont considérés comme des « invités ».
Quand il s’agit de l’expérience véhicule du client, il y a le vieil adage qui dit : « La vente est la lune de miel, le service est le mariage. » Une fois la nouveauté de l’achat d’une voiture disparue, le client passera les prochaines années à décider où amener son véhicule pour l’entretien programmé et les réparations (si nécessaire).
Tim Reuss dit qu’il y a encore une énorme occasion et pour le constructeur et pour le concessionnaire de capitaliser sur le côté des opérations fixes dans l’expérience que veulent et attendent de plus en plus.
Il dit que dans le cas de Mercedes-Benz Canada, tandis que la demande a continué de croître, la capacité au service n’a pas suivi. « Et ce n’est pas seulement nous, mais nos concurrents dans le segment des véhicules de luxe », dit M. Reuss. Pour aider à résoudre le problème, Mercedes-Benz Canada est à revamper ses concessions existantes et à en ouvrir de nouvelles, dans ses réseaux de concessions corporatives et de concessions indépendantes. « C’est la raison pour laquelle vous m’avez vu parcourir le pays », dit-il.
Une troisième option consiste à rechercher des moyens pour obtenir plus d’efficacité des concessions existantes, soit en reconfigurant les départements de Service pour qu’ils puissent accepter plusieurs véhicules, à prolonger les heures de service et à ouvrir le samedi. Il dit que, pour les concessions où il n’y a vraiment pas de place pour se développer, comme celles situées dans un centre-ville coûteux, une telle approche peut apporter d’énormes avantages. « Quand nous avons parlé de l’extension du service aux week-ends, il y a environ deux ans et demi, il y avait un certain scepticisme », dit-il. Aujourd’hui, cependant,
M. Reuss note que les résultats ont été phénoménaux. « Nos clients trouvent cela commode, car ils laissent leur véhicule et vont au centre commercial au lieu de prendre congé pour faire effectuer l’entretien de leur véhicule. »
Pendant ce temps, dit-il, les techniciens adorent parce qu’ils peuvent passer plus de temps de qualité au cours de la semaine avec leur famille.
M. Reuss dit que quand le constructeur et le concessionnaire sont en mesure de travailler ensemble sur l’amélioration de la capacité du service et de comprendre les besoins particuliers de la clientèle, un grand nombre d’autres problèmes liés à l’insatisfaction des clients ont tendance à se résoudre.
