Nous savons maintenant que nous devons être présents sur les médias sociaux, autant pour notre entreprise que pour le branding d’employés. Mais comment savoir où sont mes clients dans ces audiences, quels médias sociaux ils utilisent et pourquoi ? Est-ce qu’ils veulent suivre des marques ou des personnes comme des employés et des clients ? À part mes magnifiques et palpitantes publicités qui parlent de prix et de mensualité, quels types de contenu veulent-ils consommer ? Qu’est-ce que je devrais savoir afin de poser des actions concrètes qui auront un réel impact et un retour pour ma concession ?
Considérez-vous comme salués, vous dont une des « tâches connexes » consiste à vous occuper du marketing dans la concession. Que vous soyez directrice du marketing, directeur des ventes ou conseiller, il est difficile de naviguer avec tout ce que l’on peut entendre de « ce qu’il faudrait faire ». Vous recevez des conseils de votre constructeur, de votre agence marketing, de votre consultant, de votre employé et de l’ami de votre cousin, mais ne serait-il pas encore plus pertinent de pouvoir demander directement aux clients ?
Votre vœu est exaucé grâce à Léger DGTL, une agence intégrée aux données alliant recherche et marketing numérique au Canada (division de Léger Marketing, si je peux m’exprimer ainsi pour vulgariser). L’édition 2026 de l’Étude DGTL explore les dynamiques qui influencent la présence, les choix, l’utilisation, les comportements et les préférences des consommateurs canadiens sur les médias sociaux.
Que votre priorité soit de confirmer votre intuition, d’avoir un point de départ pour adapter la pertinence de votre contenu, de savoir quels médias sociaux les clients utilisent et pourquoi ils le font, comment ils perçoivent les créateurs de contenu et les marques et interagissent avec eux, ou de comprendre la confiance et la méfiance que les clients peuvent ressentir envers l’information, voici un résumé des éléments essentiels à savoir afin de guider vos décisions stratégiques.
Votre clientèle est probablement composée de tous les groupes présents dans l’étude : hommes et femmes de 16-24, 25-44 et 45 ans et plus. Ils ont plusieurs points communs, comme les médias sociaux : comptes Facebook (83 %), YouTube (70 %), Instagram (65 %), LinkedIn (42 %), Pinterest (41 %) et TikTok (37 %). Et ils ont des intérêts différents : les femmes préfèrent Pinterest et les hommes LinkedIn ; les 16-24 ans utilisent plus Snapchat, les 25-44 ans TikTok et les 45+, LinkedIn. Pour ce qui est de l’utilisation quotidienne, Facebook domine (62 %) devant Instagram (43 %), YouTube (41 %), TikTok (23 %), Snapchat (17 %), X (14 %), Reddit (12 %) et LinkedIn (10 %). Nous pouvons donc constater que les audiences se retrouvent sur toutes les plateformes, qu’elles y ont plusieurs comptes et qu’elles fréquentent ces plateformes en alternance.
Des raisons expliquent pourquoi les gens consomment un média social versus un autre. Prenons TikTok. C’est la plateforme qui connaît la plus forte hausse en utilisation quotidienne vs 2025. La raison « passer le temps » recule et « apprendre de nouvelles choses » progresse. Quant à Instagram, tous s’en servent principalement pour suivre leurs proches, regarder les stories et parcourir le fil d’actualité. Les 16-24 ans sont toutefois un peu plus actifs : 39 % envoient des DMs, 34 % interagissent avec du contenu et 20 % cherchent l’inspiration. YouTube a la particularité d’être la plateforme que les gens utilisent pour plusieurs raisons : 37 % pour se divertir, 35 % pour écouter de la musique et 16 % pour visionner des balados, mais c’est aussi 36 % pour apprendre de nouvelles choses, 22 % pour la recherche d’information et 15 % pour les critiques et les avis produits. Excellent pour les marques et les entreprises, YouTube est le média social le plus crédible devant LinkedIn. Parlant de crédibilité, pour 57 % des gens, il est plus difficile que jamais de discerner le vrai du faux sur les médias sociaux. Il est vrai que le web inspire et divertit (81 %), mais il génère également de la méfiance (66 %) et du stress (28 %).
Maintenant que nous savons sur quels médias sociaux se trouvent les audiences et pourquoi, attardons-nous aux types de contenu qu’elles aiment ou pas : 39 % suivent des influenceurs ou des créateurs de contenu. Les hommes privilégient YouTube (57 %), alors que les femmes préfèrent Instagram (69 %). TikTok, dont la croissance est passée de 27 % l’an dernier à 36 % cette année, crée un effet positif chez les 16-44 ans (45 %) pour ce qui est de la perception du recours aux influenceurs et créateurs de contenu, tout comme chez les 25-44 ans (41 %). Chez les 45 ans et plus, cette perception baisse à 23 %. Les gens se tournent à 79 % vers du contenu personnel et spontané, sans lien commercial ou partenariat ; 71 % veulent une personne qui s’adresse directement à la caméra plutôt que des sketchs et des personnages, et 66 % sont plus attirés par une personne qui leur ressemble plutôt que par une autre qui cherche à faire rêver. Le contenu non scripté et spontané (60 %) est préféré au contenu professionnel et soigné. Le contenu court et rapide à consommer reste en tête (59 %), quoique le contenu plus long et approfondi soit très apprécié (41 %). Le constat est le même en termes de pourcentage (presque moitié-moitié) en ce qui concerne le contenu divertissant et léger par rapport à un contenu plus informatif et éducatif.
Les Canadiens suivent des gens, des personnalités et des entreprises comme un concessionnaire. Ce sont 41 % qui suivent des marques et des entreprises sur les réseaux sociaux, une donnée stable par rapport à l’année dernière. C’est sur Instagram (70 %) que les marques sont le plus suivies, mais TikTok (23 %) affiche une grande progression. Les gens préfèrent entendre parler des produits ou services directement par la marque ou l’entreprise (56 %), par des employés (26 %) et par des influenceurs (18 %). Les préférences varient selon l’âge : les 45 ans et plus directement par la marque (65 %), alors que les 16-24 ans sont ouverts à tout (36 % par la marque, 31 % par des employés et 33 % par des influenceurs). Ce qui intéresse le plus l’audience lorsque les employés sont mis de l’avant, c’est quand ils s’expriment sur un sujet lié à leur expertise (70 %), lors d’une activité d’équipe (56 %) et quand leurs profils et leurs parcours sont disponibles (50 %).
En résumé, les gens vont sur plusieurs médias sociaux pour se divertir, rire et passer le temps, et de plus en plus pour apprendre, s’informer et réfléchir. Il y a autant de demandes pour des contenus courts ou longs, divertissants ou informatifs, provenant du propriétaire ou de l’employé. Une marque ou une entreprise comme votre concession y a sa place, à condition de fournir du contenu authentique et spontané pour faire passer votre message.
Mettre de l’avant l’expertise et les points de vue des employés enrichit la relation avec les marques. Vous avez de la matière à discuter à votre prochaine rencontre avec votre agence de marketing. Avoir une bonne présence, une stratégie et des actions en ce sens, c’est plus que jamais nécessaire afin de se démarquer. C’est parfois ce qui fait la différence entre avoir la même part de marché que votre constructeur et en avoir une plus grande… sans réduire vos prix !
