MALGRÉ UNE CONCURRENCE FÉROCE DE L’APRÈS-MARCHÉ, LES CONCESSIONNAIRES PEUVENT FAIRE BEAUCOUP DE CHOSES POUR DÉVELOPPER DES STRATÉGIES DE RÉTENTION EFFICACES AU SERVICE.
Nous entendons souvent des histoires sur la réticence des gens à amener leur voiture chez le concessionnaire pour le service. Pour certains, c’est comme de faire une visite chez le dentiste. Mais pourquoi ? Et plus important encore, comment se fait-il que les garages indépendants et les magasins de pièces de rechange leur ont enlevé tellement de clientèle ? Au cours d’une conférence récente à l’intention de concessionnaires aux États-Unis, nous avons découvert que, dans certains endroits, les ateliers indépendants comptent maintenant pour 80 % de l’industrie du service et de la réparation !
Alors, comment pouvons-nous résoudre le problème ? Jim Bell, fondateur de Global Automotive Consultants et un spécialiste des opérations fixe bien connu, affirme qu’une partie du problème de rétention des clients au service réside dans le fait que nous ne leur demandons pas de faire le travail − même si nos clients sont satisfaits.
« Un jour où je me trouvais dans la salle d’exposition d’une concession en train de discuter avec le concessionnaire », nous dit M. Bell, « une dame très bien habillée est entrée pour nous dire qu’elle tenait à remercier le concessionnaire pour l’excellent service qu’elle avait reçu car il s’agissait de sa dernière visite. Combien de clients croient vraiment que, une fois que la garantie du véhicule est arrivée à terme, nous ne voulons même pas faire le travail ! »
Mike Davenport, de Davenport Subaru, dit qu’il est important de bien traiter son personnel.
INTERVALLES D’ENTRETIEN PLUS LONGS
Jim Bell dit que la rétention de la clientèle au service est plus difficile en raison du fait que les concessionnaires, pour la plupart, ne voient pas leurs clients aussi souvent qu’auparavant à cause des intervalles d’entretien prolongés. « Dans certains cas, on peut être chanceux si on voit nos clients aux deux ans », dit-il.
Pourtant, alors que l’après-marché continue de faire une concurrence féroce, allant chercher beaucoup de clients dans nos activités dites traditionnelles − pneus, réglage de la géométrie, entretien des freins, vidanges d’huile et remplacement des fluides, certains concessionnaires ont des clients loyaux au service qui ne pourront tout simplement pas aller n’importe où, et ce, même s’ils doivent conduire sur de nombreux kilomètres pour y arriver. Davenport Subaru, à Orillia, en Ontario, est un bon exemple.
Mike Davenport, le concessionnaire en titre, affirme que la clé de la création et de l’entretien d’une bonne réputation comme entreprise consiste à bien traiter les employés et d’être véritablement préoccupé par leur bonheur. « Si votre personnel est heureux, vous aurez des clients heureux », dit-il. M. Davenport souligne qu’il est important de s’assurer qu’on se soucie du personnel et que les clients le sachent. « Nous avons une politique », dit-il pendant que nous bavardons dans son bureau avec la porte ouverte. « Quand on s’approche à moins de trois mètres d’un client, on lui montre qu’on le reconnaît, on lui sourie et on le salue. »
Rick Moore, directeur Opérations fixes pour Davenport Subaru, affirme que, pour de nombreux clients, c’est la projection d’un réel sens du professionnalisme qui les retient. « S’ils peuvent sentir ce positivisme, c’est ce qui leur donne des pensées positives sur l’ensemble de la concession. Ils investissent beaucoup d’argent sur leur véhicule, il est donc important de nous rappeler qu’ils repartent de la concession avec ce même investissement, leur voiture. »
Davenport Subaru a des clients qui parcourront 200 kilomètres seulement pour faire effectuer l’entretien de leur voiture à la concession. De plus, comme elle emploie deux des quatre meilleurs techniciens de Subaru au Canada, Davenport s’assure que chaque client au service reçoive un traitement royal.
Des travaux comme le réglage de la géométrie peuvent apporter de gros revenus à la concession et être un facteur de rétention de la clientèle car il est facile de les expliquer aux clients.
BIEN SE COMPRENDRE
Donc, en clair, un personnel heureux rend les clients heureux. Mais il en résulte également un certain degré de confiance entre les deux parties. Jim Bell dit qu’une partie des raisons pour lesquelles les concessionnaires ont souvent du mal avec les opérations fixes, c’est que « les gens ne leur font pas confiance. Les attentes sont extrêmement faibles. Ce que les clients veulent, c’est d’avoir l’occasion de parler à leur technicien, de ne pas avoir de surprise et de comprendre ce qui écrit sur la demande de travail. »
En fait, M. Bell affirme qu’un autre obstacle à la rétention de la clientèle au service est le fait que les bons de travail eux-mêmes sont souvent difficiles à comprendre, ce qui ajoute à la confusion et au mystère des travaux d’entretien. « Avez-vous déjà jeté un coup d’œil à l’un de vos bons de travail et constaté combien il est difficile à comprendre ? »
Denis Ayotte, vice-président de Gus Brown Buick GMC, à Whitby, en Ontario, une autre concession qui attire les clients bien au-delà de sa zone d’achalandage normale. « Ce sont les délais de réparation, le coût et les pièces. Je crois que le concessionnaire et les vendeurs devraient chercher des moyens d’améliorer le système. »
Comme de nombreuses concessions, Gus Brown a vu comment le secteur du service a évolué au fil des ans. « Auparavant, si vous étiez un concessionnaire de véhicules nord-américains, vous n’aviez pas de problème avec le service après-vente », explique M. Ayotte. « Maintenant, c’est plus difficile, et les gens cherchent des outils comme le CRM et le BDC. »
Bien que les outils de plus en plus sophistiqués puissent être efficaces pour gérer le processus et s’assurer que les clients du service soient satisfaits et que les véhicules soient réparés aussi efficacement que possible, à la fin de la journée, il est important d’avoir les bonnes personnes pour améliorer l’expérience et établir des relations avec la clientèle de la concession.
ÉTABLIR UN LIEN DE CONFIANCE
M. Ayotte dit que l’établissement du lien de confiance est la clé pour les concessionnaires qui cherchent à développer une clientèle au service et la retenir.
L’éducation des clients au service est considérée comme un élément crucial quand il s’agit de rétention.
« Beaucoup de gens parlent de confiance », dit-il « mais honnêtement, il faut vraiment la gagner cette confiance. » Il dit que les concessionnaires peuvent retenir leur clientèle et améliorer leurs affaires : c’est d’avoir des contrôles tout au cours du processus d’entretien. « La majorité des véhicules sont hors de ce processus, et chaque voiture doit être vérifiée, car c’est l’affaire de quelques minutes seulement. C’est une moyen de rétention remarquable », dit-il, « car c’est quelque chose que vous pouvez facilement montrer aux clients, et ils peuvent comprendre ce que cela signifie. »
Chez Brimell Toyota Scion, à Scarborough, en Ontario, l’éducation des clients est considérée comme un élément crucial quand il s’agit de rétention. Mohammad Shahzad, directeur, Gestion de la relation avec les clients, souligne que communiquer avec les clients de telle sorte qu’ils comprennent est essentiel pour bâtir la confiance et la loyauté. Il se réfère souvent au service après-vente comme une clinique. « Nous prescrivons à des clients ce qui est nécessaire pour leur voiture, un peu comme chez le médecin. » Il dit que l’explication du processus de service à la clientèle favorise le respect et la loyauté. « Ce qui importe, c’est une communication efficace », dit-il. « Quand ils vous comprennent et que vous les comprenez, ils deviennent une carte de visite pour votre entreprise. »
De retour à Orillia, Mike Davenport, dit qu’il est aussi très important d’avoir une touche personnelle. « Notre spécialiste du service à la clientèle, Melissa Istead, appelle tout le monde aujourd’hui qui viendra demain et tout le monde demain qui est venu aujourd’hui. Elle est très agréable, et les gens la reconnaissent au téléphone. Dans une ville de 30 000 habitants, c’est important », dit M. Davenport. « Si vous offrez un mauvais service à un client, ils le diront à tous leurs proches, et il ne faudra pas longtemps avant que les affaires baissent. »
