Il y a quelques mois, j’ai parlé de l’issue possible des initiatives prises pour revoir l’ampleur du réseau de concessionnaires canadien. Comme il devient évident qu’il a subi une diminution du nombre de concessions, l’activité est plus intense. Des concessions ferment ou ouvrent, d’autres déménagent. C’est comme de jouer au Monopoly en temps réel.
Les concessionnaires, pour la plupart, sont propriétaires de leur concession. Au cours des cinq dernières années et plus, nombreux sont ceux qui ont investi pour respecter l’image de marque des fabricants d’automobiles, et pour certains d’entre eux, leur investissement a disparu avec la marque.
Pour nombre de concessionnaires, leur concession constitue leur fond de retraite. Leur propriété, dans bien des cas, représente la quasi-totalité de leurs avoirs nets personnels.
Que peut valoir une concession ?
Quand une concession ferme ses portes, cela crée des occasions dans le marché. Historiquement, une fermeture pour l’un devenait une ouverture pour l’autre. Aujourd’hui, dans un monde de rajustement et de rationalisation, la fermeture d’une concession ne signifie pas nécessairement qu’on en ouvrira une autre.
C’est connu dans l’industrie, le succès dans la vente tient à l’emplacement. Dans bien des cas, les emplacements qu’on prévoit fermer comportent de bonnes installations. Dans le monde d’aujourd’hui, cela crée des occasions pour les concessionnaires des autres marques qui veulent améliorer leurs opérations. À titre d’exemple, si l’emplacement d’un concessionnaire important devient disponible, le concessionnaire local d’une autre marque pourrait être intéressé de négocier.Les installations, pas la marque
Dans certains marchés, une concession fermée peut être reprise par le concessionnaire d’une autre marque. Dans des cas de ce genre, cependant, selon la marque et la part de marché prévue, les installations qui ferment peuvent être trop grandes pour être rentable financièrement parlant.
Les règles du jeu
Si vous vous retrouvez dans une joute de Monopoly de ce genre, les points qui suivent devraient être considérés comme un minimum, si le fabricant approuve la transaction :
• L’emplacement est-il favorable à votre marque ou à votre concession actuelle ?
• Que gagne votre concession à être relocalisée ? Que perd-elle ?
• Y a-t-il des problèmes de zonage ?
• Y a-t-il des problèmes juridiques à considérer ?
• Qu’estimez-vous devoir dépenser pour l’image de marque ?
• Quel sera l’effet de cette transaction sur chacune de vos activités ?
• Autos neuves
• Autos d’occasion
• Pièces
• Service
• Finance
• Carrosserie
• Accessoires
• Comment la transaction affectera-t-elle vos liquidités et vos profits ?
• Avez-vous la capacité d’emprunter pour faire l’acquisition de la propriété et d’en payer l’hypothèque ?
• Devriez-vous louer la propriété ?
• À l’intérieur de quel délai pouvez-vous procéder à la transaction ?
• Comment réagira votre clientèle ?
En planifiant vos gestes, vous devez considérer l’effet que c’aura sur votre clientèle, sur l’image de marque et sur vos concurrents.
Clients cherchent concessionnaire !
On entend beaucoup parler des clients orphelins dans la presse. On considère que le nombre de clients orphelins est très important à l’échelle nationale. À l’échelle locale, il peut varier selon le marché.
Il est sensé, à cette étape, de revoir les facteurs qui régissent le comportement du consommateur. La qualité du produit, l’expérience et les commodités offertes par le concessionnaire sont au sommet de la liste des consommateurs quand vient le temps de parler de votre marque. Pas seulement la marque de véhicules mais la marque de votre concession. Le rapport prix/valeur ainsi que les commodités sont des facteurs que considèrent les consommateurs quand ils ont une décision à prendre concernant le choix d’un nouveau concessionnaire.
Alors, ceux d’entre nous qui veulent capitaliser sur les occasions du marché actuel doivent mettre l’accent sur la qualité, les commodités et le rapport qualité/prix. Cela amène le client éventuel à la porte, et il n’en tient qu’à eux de leur donner un excellent service à la clientèle et de les convertir de prospects en clients réguliers.
Les clients orphelins, comme vous le savez, peuvent être identifiés. On met beaucoup d’attention sur le potentiel de ventes de véhicules neufs; cependant, ce qui est aussi important sinon plus, ce sont les clients des opérations fixes. À court terme, les opérations fixes peuvent rapidement entraîner des gains, et les clients orphelins, pour la plupart, nécessiteront du service dans les 120 jours. Les clients orphelins de véhicules neufs et d’occasion, d’autre part, ont le temps de leur côté, car ils assument que leur véhicule est en bon état de marche.
Les opérations fixes, c’est là où la marque et les concessionnaires construisent la loyauté du consommateur et, comme je l’ai dit, entraînent des gains rapides et soutenus. Dans les marchés où une marque ferme complètement, les ex-clients deviennent des prospects. La concurrence pour ces clients orphelins d’opérations fixes est constituée de concessionnaires de la même marque, de marques concurrentes, de concessions de véhicules d’occasion, de chaînes de magasins de pièces de rechange et de réparateurs indépendants locaux.
Les gagnants détermineront de qu’ils en feront. Si un concessionnaire de la même marque est assez chanceux pour aller en chercher quelques-uns, la marque et le concessionnaire sont tous les deux gagnants, et le consommateur reste dans la même famille de véhicules. Quand les clients décident de faire effectuer leurs travaux d’entretien ailleurs, la marque souffrira probablement à long terme de ces pertes, surtout qu’elle n’a plus la capacité de retenir ses clients. D’un autre côté, c’est le nouveau fournisseur de services qui gagne. S’il s’agit d’un concessionnaire d’une marque concurrente, il est possible que cette loyauté s’installe plutôt du côté de la nouvelle marque.
Si ce nouveau fournisseur de service est dans le marché de la pièce de rechange, la marque pourrait être gagnante à long terme, mais elle devra aller chercher ses anciens clients dans le neuf ou l’occasion.
Il est temps de faire quelque chose !
Les concessionnaires d’aujourd’hui ont de vraies occasions de court terme d’augmenter leur base de clients d’opérations fixes. Je crois que les clients orphelins, pour la plupart, auront fait leur choix au milieu de l’année prochaine. Vous devrez réagir à ces occasions dans votre marché.
Jamais auparavant, dans le réseau de concessionnaires canadien, je n’ai vu autant d’activité. En 2009, le réseau de concessionnaires canadien a perdu environ 88 concessions à la fin d’octobre. Ce nombre augmentera de façon dramatique à partir d’aujourd’hui et jusqu’à la fin de 2010.
Il est important de noter que, durant cette période, nous verrons des concessions ouvrir et fermer. Le malheur des uns fera le bonheur des autres.
