Attirer les clients en ligne et les fidéliser relèvent encore du défi, même si l’évolution des technologies et des méthodes jumelée au gros bon sens peut faire une réelle différence.
Lors d’une rencontre avec Alan Bird, président et chef de la Direction de SCI MarketView, la conversation sur les sites Web et la gestion des demandes en ligne a bifurqué vers le concept de disconnectivité, soit le fait que de nombreuses stratégies en ligne pour les concessionnaires ne fonctionnent pas aussi bien qu’elles le devraient. M. Bird fait valoir un point valable. Il a passé beaucoup de temps dans l’industrie de l’automobile, le financement et la sphère numérique, et a été reconnu comme un pionnier. Il est familier avec ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas dans le monde virtuel. Pendant son séjour à AT & T Capital, il a contribué à stimuler le développement d’outils de financement Internet pour les concessionnaires, et ce, aux tout premiers débuts du World Wide Web. « C’était une sorte de travail d’automatisation de certains processus manuels que nous avions mis en place à l’époque », dit-il. Aujourd’hui, près de deux décennies plus tard, les choses ont-elles avancé ?
« Nous avons besoin d’une approche intégrée pour aider les concessionnaires à créer une meilleure expérience pour leurs clients. » Si cela devait se produire, ce serait probablement une victoire pour toutes les parties concernées, les constructeurs, les clients, les fournisseurs, les concessionnaires et, même, les sites tiers qui offrent le service. » — Alan Bird, SCI MarketView
M. Bird ajoute que, pendant que SCI MarketView grandit pour devenir le plus grand fournisseur dans le domaine de la gestion des demandes en ligne aux États-Unis et fait des percées importantes au Canada, il y a encore beaucoup de travail à faire. C’est en partie pour cette raison qu’il a accepté ce travail. « Les deux dernières années ont servi à amener les choses au niveau suivant », fait-il remarquer.
UN MARCHÉ MOINS DÉVELOPPÉ
M. Bird dit que, quand il s’agit de gestion des demandes en ligne, les concessionnaires canadiens sont souvent désavantagés en raison du fait que le marché n’est pas aussi développé qu’aux États-Unis. Il mentionne que, au sud de la frontière, environ 50 % de toutes les demandes en ligne aux concessionnaires proviennent de sites tiers comme Autobytel ou Edmunds.com. Pendant ce temps, au Canada, ce chiffre est sous les 10 %.
Néanmoins, les choses changent et M. Bird voit que SCI MarketView est bien positionnée pour tirer parti des possibilités qui s’offrent alors que le marché se développe ici au Canada grâce à l’expérience acquise aux États-Unis, En travaillant avec General Motors, SCI a pu gérer les demandes en ligne du constructeur, ce qui lui a permis de se connecter à l’ensemble des sites de tiers, des sites d’entreprises et de concessions ainsi qu’au fournisseur de solutions marketing Cobalt.
Au Canada cependant, M. Bird dit que les demandes en ligne, pour la plupart, proviennent habituellement de sites de voitures d’occasion, donc à l’heure actuelle, on ne parle pas du même degré d’activité. « Afin de vraiment améliorer le processus, les fournisseurs de demandes en ligne devront se réunir pour offrir le service aux concessionnaires », dit-il.
« Nous avons besoin d’une approche intégrée pour aider les concessionnaires à créer une meilleure expérience pour leurs clients. » Si cela devait se produire, ce serait probablement une victoire pour toutes les parties concernées, les constructeurs, les clients, les fournisseurs, les concessionnaires et, même, les sites tiers qui offrent le service.
M. Bird dit que les concessionnaires sont des experts en matière d’achalandage dans les concessions. Le truc consiste à inciter les initiateurs de demandes en ligne à se présenter dans la salle d’exposition. Une partie du problème réside dans le fait que, souvent, les concessionnaires n’ont aucun moyen efficace de convertir les demandes en ligne en clients potentiels parce qu’ils ne peuvent pas fournir un contenu approprié, que la plateforme qu’ils utilisent pour le processus de livraison n’est pas optimisée ou que l’expérience tombe à plat parce qu’ils ne sont pas en mesure de communiquer efficacement avec les utilisateurs en ligne.
LIVRER LA MARCHANDISE
Dave Page, propriétaire de Dealer E-Process, croit aussi que c’est un problème important.
« Les concessionnaires veulent être considérés comme l’autorité dans leur marque, et si les consommateurs peuvent trouver toute l’information dont ils ont besoin sur le site du concessionnaire, ce concessionnaire devient l’autorité. »
— Dave Page, Dealer E-Process
M. Page, dont la société est née directement d’une concession au sud de Chicago et s’est transformée en un fournisseur de sites avec toute une gamme d’outils, dit que, quand il s’agit de gérer des demandes et d’attirer des clients en ligne, les concessionnaires échouent tout simplement parce que leur site Web ne fait pas la transition en douceur d’un dispositif à un autre, de sorte que ce qui fonctionne sur en format ordinateur de bureau ne fonctionne pas nécessairement sur un mobile. Il ajoute que la situation est particulièrement préoccupante puisque, en 2015, Google prévoit que 50 % des demandes en ligne viendront des appareils mobiles.
Pour que les concessionnaires obtiennent du succès à l’avenir, ils auront besoin d’élaborer une stratégie pour les sites Web pour mobiles. « Pour l’instant, nous dit M. Page, vous verrez que beaucoup de fournisseurs de sites Web n’ont pas leur propre technologie en matière de mobile et ont embauché d’autres entreprises pour le faire, ce qui entraîne un manque d’intégration.
« Il y a un problème avec la concordance de contenu, des publicités différentes apparaissant sur les ordinateurs de bureau et les mobiles et des fonctionnalités fonctionnant sur un mais pas sur l’autre. » Le résultat peut être extrêmement frustrant pour les clients qui choisiront simplement de naviguer ailleurs parce qu’ils trouvent le site trop irritant.
M. Page note que les concessionnaires peuvent aborder la question dans une discussion en ligne sur les applications mobiles; « Les gens discuteront car ils sont l’habitude d’envoyer des textos, dit-il, et développeront des sites Web de modèles spécifiques. Ce faisant, ils sont en mesure d’expérimenter des taux de conversion plus élevés et des paiements au clic plus bas. Maria Espinoza, directrice nationale des ventes chez Dealer E-Process dit que, pour les concessionnaires canadiens, offrir une expérience mobile transparente et une meilleure interactivité peut être très bénéfique, surtout quand on considère que, actuellement, le Canada affiche un taux d’utilisation du mobile par habitant plus élevé qu’aux États-Unis.
Mme Espinoza pointe une stratégie en vertu de laquelle Dealer E-Process a travaillé avec un grand concessionnaire d’automobiles au Canada à l’élaboration d’une formule à succès construite autour de sites de modèles spécifiques.
« Nous avons vu des concessionnaires avoir du succès en faisant la promotion de tels sites », explique Dave Page, en mettant sur pied une campagne pour un modèle particulier et en reciblant les clients qui recherchent ce modèle au moyen d’un site exclusif. » En utilisant un angle spécifique du modèle, les concessionnaires sont aussi capables de construire leur propre marque et d’attirer plus de clients potentiels, parce que les utilisateurs n’ont pas à revenir sur le site du fabricant pour obtenir l’information dont ils ont besoin pour prendre une décision d’achat; ils l’ont déjà devant les yeux.
« Les concessionnaires veulent être considérés comme l’autorité dans leur marque, et si les consommateurs peuvent trouver toute l’information dont ils ont besoin sur le site du concessionnaire, ce concessionnaire devient l’autorité. »
UN SUIVI RAPIDE
Outre les campagnes, une autre façon de s’assurer que ces demandes en ligne se transforment en clients potentiels, c’est de faire un suivi le plus tôt possible. C’est ce qui a conduit DMT Développement Systems à mettre sur pied Rapid! Response, qui envoie les demandes provenant de multiples canaux directement sur l’appareil mobile d’un vendeur, ce qui lui permet de répondre aux demandes à tout moment, n’importe où.
« La vidéo devient le moyen de communication le plus
recherché parce qu’il est en temps réel et que
vous pouvez voir exactement ce qui se passe. »
— Glen Demetrioff, DMT Development Systems Group
Glen Demetrioff, PDG de DMT, explique que la firme a passé beaucoup de temps à analyser les chiffres qui montrent que les consommateurs veulent des résultats rapides et que, en général, les concessionnaires ne livrent tout simplement pas. « 30 % des réponses aux demandes en ligne sont effectuées dans les 10 minutes et 60 %, dans l’heure », dit-il. « Si je veux communiquer avec ma fille et lui envoyer un texto, je m’attends à une réponse rapide, mes attentes sont élevées. Alors pourquoi des concessionnaires mettent-ils 2 à 3 heures pour réagir et pourquoi laissent-ils tomber certaines demandes ? »
Avec l’avènement de Rapid! Response, les limites traditionnelles de réponse à des demandes après les heures de travail ne s’appliquent plus, les concessionnaires avertis sont en mesure de demander à leur personnel de vente d’assurer ce service en tout temps et de répondre à une question, n’importe quand, n’importe où. Le résultat permet d’élever la barre en termes d’attentes, de sorte qu’un client peut maintenant obtenir une réponse sur les caractéristiques techniques et la disponibilité d’une Chevrolet Cruze, et ce, en regardant la télévision un dimanche après-midi.
M. Demetrioff dit que sur la base des chiffres qu’il a vus, les concessionnaires qui sont en mesure de répondre 24 heures sur 24 sont les plus efficaces.
En plus de permettre au personnel de s’engager avec les consommateurs sur une base 24/7, une réponse rapide peut également s’intégrer à divers outils de CRM par l’entremise de Live Lead de DMT; elle peut donc envoyer l’information reçue d’un client dans le CRM tout en maintenant un suivi. Par ailleurs, en intégrant un système de réponse automatique à Rapid! Response, une réponse de courtoisie est envoyée, précisant au client que la concession est fermée mais que quelqu’un va répondre; en même temps, une alerte est envoyée au personnel pour qu’il traite la demande rapidement. En outre, parce que Rapid! Response, fournit une copie de la correspondance donnée à chaque client pour chaque demande, il élimine pratiquement la nécessité des concessions mystère, puisque les données sont fournies dans un tableau de bord qui peut être examiné en temps réel. En conséquence, les concessionnaires sont en mesure d’identifier les processus et les tendances en matière de demandes en ligne et sont capables de mettre sur pied des stratégies plus efficaces pour faire croître leur entreprise.
QUE NOUS RÉSERVE L’AVENIR ?
Durant la préparation de cet article, Affaires automobiles a bavardé avec Glen Demetrioff, de DMT, sur l’avenir et sur ce que nous pouvons nous attendre de voir en matière de concessionnaires s’engageant avec leurs clients. « Quand vous regardez l’importance du courriel aujourd’hui, vous ne pensez pas qu’il puisse disparaître, un peu comme les télécopieurs il y a 25 ans. » M. Demetrioff dit que, éventuellement, la nécessité de générer et de faire le suivi des demandes en ligne comme on le fait aujourd’hui, sera probablement remplacée par une connectivité face à face par l’entremise d’un écran. « La vidéo est un moyen de communication de plus en plus prisé parce que c’est en temps réel et que vous pouvez voir exactement ce qui se passe, dont l’expression faciale des gens. C’est évidemment l’environnement que nous aimons parce que nous avons une interaction avec les gens. »
Ainsi, il est possible que, d’ici une décennie, un consommateur à la recherche d’une voiture pose une question en ligne par l’entremise de l’activation de la voix et que, instantanément, un conseiller technique apparaisse à l’écran. Passionnant !
