L’absence de nouveaux modèles de véhicules et la hausse des prix des voitures d’occasion qu’a entraînées la COVID-19 ont ouvert la voie aux opérations fixes qui ont progressé à grands pas.
La COVID-19 a sonné le réveil des opérations fixes qui jouissent maintenant de leurs quinze minutes de gloire, selon Lauren Donalson, directeur principal des Comptes, National, PureCars.
Mme Donalson est connue comme une spécialiste des opérations fixes au sein de PureCars en raison de son expérience, puisqu’elle a principalement travaillé aux Pièces et la rétention de service — y compris dans la fabrication avec Toyota.
« À titre de championne des opérations fixes, je parle de mon dada depuis des années et je crois sincèrement que c’est l’année des opérations fixes », a déclaré Mme Donalson lors d’une entrevue avec Affaires automobiles. « Nous avons certainement vu des concessionnaires graviter davantage autour de la publicité en matière d’opérations fixes au cours des six derniers mois qu’au cours des six dernières années. »
Cette situation est due en grande partie à l’effet d’entraînement de la COVID sur l’industrie de l’automobile : inventaire limité en voitures neuves, et difficulté à acquérir des véhicules d’occasion en raison de l’augmentation des prix aux encans de gros au cours des derniers mois.
Lauren Donalson a déclaré que les concessionnaires sont prêts à rencontrer des clients d’une manière qui ne leur convenait peut-être pas dans les années passées avec des éléments comme la collecte et le dépôt des véhicules ainsi que l’amélioration des pratiques d’assainissement — les clients sont encore vraiment désireux de comprendre avant de remettre leur véhicule au Service.
Sites web, médias sociaux et Google Mon Entreprise
Les concessionnaires, pour la plupart, ont déjà abordé cette question sur leur site web sous la forme d’affichages prépondérants de la collecte et du dépôt ainsi que de liens « Pour en savoir plus » vers les mesures de sécurité et de santé dans les concessions. Mais ils peuvent aller plus loin en intégrant l’information dans l’ensemble de leurs messages publicitaires.
« Vous pouvez faire des trucs comme la messagerie de marque et sociale; vous pouvez certainement intégrer ce type de copie publicitaire dans vos campagnes de recherche payantes », a déclaré Mme Donalson. « Je vous conseille de l’aborder dans vos listes Google Mon Entreprise (GME), en vous assurant que les Pièces et le Service ont leurs propres listes de départements avec le GME. »
Les campagnes de marque de publicité sociale peuvent être aussi simples qu’une vidéo sans rendez-vous tournée sur un appareil iPhone/Android montrant les différentes mesures en matière de santé et de sécurité mises en œuvre en concession. Mme Donalson a déclaré que ces types de vidéos sont souvent à petit budget, et certaines vidéos sont même devenues virales au cours des six derniers mois.
Les concessionnaires doivent trouver des moyens de relever l’un des principaux défis entre eux et les consommateurs — et ce défi, selon Mme Donalson, c’est le temps et l’argent. Elle a mentionné qu’ils doivent faire valoir au client le fait qu’ils ne vont gaspiller ni l’un ni l’autre.
Dans l’ensemble, Lauren Donalson a énuméré trois domaines principaux qu’elle considère comme les « clés du succès » pour aller de l’avant :
S’assurer que les offres sont affichées d’un mois à l’autre sur le site web de la concession;
S’assurer que les campagnes de recherche payantes sont en cours d’exécution afin que les concessionnaires puissent profiter des clients qui veulent faire des affaires avec leur concession;
S’assurer que les concessionnaires publient des messages sur la façon dont la concession prend soin du véhicule du client et fait l’assainissement de ses installations.
Mobile d’abord et enregistrement
La mise à jour des sites web de concessions, des plateformes de médias sociaux et de GME fait partie d’une solution plus large visant à stimuler le département des opérations fixes. Une autre pièce de ce puzzle comprend l’utilisation d’outils modernes avec lesquels les clients peuvent interagir comme l’enregistrement par mobile.
« Du point de vue de la concession, ils doivent prendre en charge la planification en ligne, l’enregistrement par mobile et l’enregistrement en libre-service, les communications en ligne, les paiements par mobile — chaque étape de cette expérience doit être, maintenant, numérique, et au-delà du numérique, une première expérience mobile », a déclaré Bill Lucchini, PDG de Dealer-FX.
M. Lucchini a déclaré que l’aspect numérique est passé de « intéressant de l’avoir » à « important de l’avoir », et que les concessionnaires se distingueront en l’adoptant. La question est, combien ont adopté l’aspect mobile d’abord de cette expérience client, et en ont-ils le contrôle ?
« En générale, je dirais non. Et il y a deux ou trois raisons à cela », a déclaré M. Lucchini. « Il n’y a pas eu beaucoup d’outils historiquement qui ont offert de bons résultats sur cette expérience mobile d’abord. Quand j’y pense, ce que les concessionnaires doivent faire, c’est d’adopter un logiciel comme un service (SaaS) et la technologie mobile. Et les outils mobiles ont fait défaut.
M. Lucchini a déclaré que les vendeurs de logiciels doivent concentrer leur développement pour s’assurer que ces outils fonctionnent bien ensemble.
Dealer-FX a déployé l’enregistrement par mobile en avril après avoir accéléré ses plans pour un déploiement en juin en raison de la pandémie. Le moment n’aurait pas pu être meilleur; la fonctionnalité permet aux consommateurs d’éviter les interactions en face-à-face quand ils apportent leur véhicule au Service après s’être inscrits au moyen de leur téléphone mobile. C’est gagnant-gagnant pour tout le monde.
Un élément clé de l’enregistrement mobile consiste à s’assurer que l’outil est convivial pour le client, tout en appliquant le processus de la concession — et une partie de ce processus comprend les moments où un client entre à la concession, conseiller le concessionnaire sur ce dont leur véhicule a besoin, selon Lucchini.
« Ce processus permet d’amasser des dollars par demande de réparation et est vraiment important pour la rentabilité d’une concession », a déclaré M. Lucchini.
Dealer-FX a découvert que, avec le déploiement de son enregistrement mobile (lorsque les clients s’enregistrent sur leur appareil mobile), les consommateurs dépensent 20 $ de plus que lorsqu’ils s’enregistrent auprès d’un conseiller technique.
« C’est une indication que les clients veulent s’occuper de leur voiture », a déclaré M. Lucchini. « Et quand l’outil fonctionne bien, il aide la concession à atteindre ses objectifs. »
M. Lucchini croit que la valeur de l’enregistrement mobile c’est qu’il peut permettre au conseiller au Service d’ignorer le travail et de se concentrer davantage sur la relation client — discussions sur les réparations, répondre à leurs questions, et ainsi de suite.
De cette façon, le client a une expérience de meilleure qualité et est plus susceptible de retourner à la concession.
Services de mobilité
Les concessionnaires peuvent également avoir besoin de se concentrer sur les services de mobilité pour aider à augmenter les profits de leurs départements d’opérations fixes, et bien que cela puisse sembler étrange dans certaines provinces en période de COVID-19, il y a un bon argument pour cela.
Jean-Marc Turk, co-fondateur et Développement des affaires, ShuttleControl, conseille d’abord aux concessionnaires de comprendre où se situe le retour sur leur investissement (ROI).
« Si vous voulez améliorer votre concession et si vous voulez investir dans la technologie, investissez là où vous aurez un retour clair sur votre investissement », a déclaré M. Turk. Si vous me dites : « Avec cette offre, je peux réduire le temps que mon technicien passe sur un véhicule pour X raisons. » Permettez-moi de l’essayer gratuitement ou à un prix réduit, et laissez-moi réellement voir ce que ça donne dans les livres.
M. Turk a dit que c’est peut-être le meilleur type d’investissement que peut faire un concessionnaires maintenant, quand ses revenus nets ne sont pas ce qu’ils étaient l’an dernier, mais le concessionnaire veut toujours rester en avant de la parade.
ShuttleControl est une plateforme de mobilité pour les entreprises actives aux États-Unis et au Canada. Il aide les concessionnaires à traiter les situations où ils ont quelqu’un sur la route qui traite avec les clients, qui s’occupe des échanges ou de tout autre type d’opération en matière de mobilité.
Bien sûr, cela dépend aussi du marché; les services de mobilité sont généralement requis plus dans les zones rurales qu’urbaines. Mais à mesure que de plus en plus de gens déplacent leurs conditions de vie urbaines vers les régions rurales en raison de la pandémie, les concessionnaires ont la possibilité d’offrir ces services tout en gérant les coûts pendant et après la crise.
M. Turk a déclaré que les changements apportés par la concessionnaire pour réduire ses coûts en mobilité devraient être mis en œuvre dans la concession comme un processus qui reste en place au milieu de la pandémie, et aussi lorsque le concessionnaire commence à augmenter la fréquence de ses opérations à nouveau.
Il a dit que la mise en œuvre de quelque chose du genre quand on n’est pas trop occupé à la concession, à la fin de la journée, ça rapportera des dividendes non seulement maintenant, mais au fil des ans.
