Il y a un problème avec les demandes en ligne; les concessionnaires les regardent trop souvent, et cela peut créer des problèmes pour un certain nombre de raisons, selon Ian MacDonald, président et chef de la Direction de TRADER Corporation.
En entrevue avec Affaires automobiles, M. MacDonald a déclaré que les demandes venant de clients potentiels ont toujours été importantes dans le commerce de détail de l’automobile, mais que c’est moins le cas maintenant.
« Je dirais probablement que les demandes en ligne ne sont pas aussi pertinentes qu’elles l’étaient depuis longtemps, peut-être même depuis 10 ans », a déclaré M. MacDonald. « Nous donnons un peu trop d’importance aux demandes venant de clients potentiels, et il y a quelques raisons pour lesquelles cela peut être trompeur. »
L’une des raisons, c’est que les consommateurs sont moins disposés à soumettre des demandes en ligne de nos jours, et sont plus prudents avec internet. Ils sont également plus prudents avec leurs renseignements personnels et ce qu’ils publient en ligne. M. MacDonald ajoute que ce n’est pas exclusif à la vente au détail d’automobiles, mais ça se passe dans un certain nombre d’industries différentes.
Il y a aussi plus de ressources à la disposition des consommateurs à l’heure actuelle. Par exemple, si un consommateur trouve un véhicule en ligne qui l’intéresse, il peut également trouver le nom de la concession, vérifier l’information par l’entremise des commentaires Google et les localiser sur Google Maps. Il peut même se mettre à naviguer sur le site web de la concession pour plus d’information.
« Toutes ces différentes sources que les utilisateurs découvrent à l’usage signifient que leur expérience est vraiment complexe et non linéaire, de l’élément déclencheur à la découverte du véhicule et de la concession en passant par la manifestation en quelque chose qui est un peu mesurable pour la concession en termes de réponse », a déclaré M. MacDonald.
Il note qu’autoTRADER.ca a fait une étude en septembre 2019, où ils ont interrogé environ 500 consommateurs qui se promenaient sur des lots de concessions et leur ont posé une série de questions — dont l’une était axée sur les personnes qui se renseignent sur le véhicule. Pour ces personnes, la question était la suivante : avez-vous eu des contacts avec cette concession avant de vous présenter en personne ? Selon M. MacDonald, les deux tiers ont dit qu’ils n’avaient jamais communiqué avec la concession auparavant.
Ce type de réponse devrait être un cauchemar pour les concessionnaires en termes de compréhension de l’optimisation des dollars publicitaires, parce que la question demeure : comment ces consommateurs — ces utilisateurs en ligne — les ont-ils trouvés ? Grâce à Google ? Sur un marché comme autoTRADER.ca ? Était-ce par l’entremise d’une annonce Facebook ? Ou une forme de publicité hors ligne, comme une annonce radio ?
« C’est difficile à comprendre, et c’est la première chose à savoir sur les demandes en ligne : les consommateurs, pour la plupart, ne soumettront pas de demandes en ligne », a déclaré M. MacDonald. Donc, si un concessionnaire ne regarde que les clients potentiels qui font une demande en ligne, alors il lui manque au moins les deux tiers du portrait qui lui permettent de savoir d’où vient la réponse et ce qui les aide à vendre des voitures.
L’autre problème avec les demandes en ligne c’est qu’elles sont très variées. « Il est tentant d’utiliser les demandes comme mesure du retour sur investissement pour différentes activités, mais les demandes en ligne sont toutes différentes. » C’est comme un consommateur qui regarde une Lamborghini et une Honda Civic et qui dit : « Elles ont toutes deux quatre roues et un volant, donc elles sont égales. »
Mais les deux véhicules sont très différents, et il en va de même pour les clients. Certains, a-t-il dit, ne font que donner un coup de pied sur les pneus, d’autres font gaspiller du temps, et d’autres sont de qualité beaucoup plus élevée. Et à moins que les concessionnaires ne suivent la qualité de ces clients et les notent très attentivement, M. MacDonald a dit qu’ils ne peuvent pas être comparés parce qu’ils peuvent être trompeurs.
Par conséquent, les concessionnaires peuvent finir par mettre plus d’argent dans un canal publicitaire qui génère de la quantité mais de faible qualité.
Que peuvent donc faire les concessionnaires ?
« Cela rapporte vraiment des dividendes de faire le travail acharné d’attribution et de ne pas être tenté d’examiner un moyen rapide et facile d’essayer de comparer les sources et d’autres choses », a déclaré M. MacDonald. « Et il y a une chose plus importante, qui est juste ne pas se contenter de regarder les demandes en ligne. »
De toute évidence, les concessionnaires doivent examiner la page des détails du véhicule (PDV), et combien de PDV ont été générées pour les concessionnaires et les sites web des concessions. Des entreprises comme TRADER, dit-il, tentent d’aider les concessionnaires à comprendre quelles sources d’achalandage et d’activité sont à l’origine de la plus grande consommation de PDV.
Comment cela fonctionne-t-il ?
Pour recevoir une réponse, un consommateur doit regarder un véhicule sur le site web de la concession ou sur un autre canal, comme un marché en ligne. Chaque élément de la réponse doit commencer par un PDV (en d’autres termes, toutes les routes mènent à Rome).
M. MacDonald a déclaré que les concessions qui comprennent ce qu’est un PDV et comment ça fonctionne sont susceptibles de vendre plus de véhicules. Recevoir moins de PDV en général se traduira par moins de ventes. C’est parce que la vente provient de la réponse, et la réponse « ne peut venir que si elle se manifeste s’il y a eu un PDV consommé à un moment donné. »
En regardant plus loin dans l’entonnoir, M. MacDonald conseille aux concessionnaires de parler aux fournisseurs du coût des PDV, d’où provient le volume de PDV, ainsi que d’autres mesures.
« C’est une question philosophique générale, dit M. MacDonald. « Au-delà de cela, défiez chaque fournisseur de vous prouver, en titre d’annonceur, quel est le retour sur investissement de votre publicité avec lui. »
