Il est important de comprendre les principales différences entre les médias payants et les médias acquis.
Dans un secteur hautement concurrentiel comme celui de la vente d’automobiles, les concessionnaires doivent constamment rechercher des moyens stratégiques et rentables de générer de la visibilité, de renforcer la confiance et d’augmenter les ventes et le service.
Au-delà des tactiques qui augmenteront les chances de fidélisation des clients et de recommandations par le bouche-à-oreille, les stratégies de marketing tournées vers l’extérieur s’articulent souvent autour de deux concepts clés : les médias payants et les médias acquis.
Tous deux jouent un rôle essentiel dans l’élaboration d’un plan de marketing complet, mais sont très différents dans leur mise en œuvre. Comprendre les différences entre les deux et comment gérer chacun d’eux le plus efficacement possible peut aider les concessionnaires à accroître leur présence et à maximiser le recouvrement de leur investissement (ROI).
« La principale différence entre les médias payants et les médias acquis réside dans l’équilibre délicat entre contrôle et crédibilité. »
Qu’est-ce qu’un média payant ?
Les médias payants désignent toute action de marketing ou de publicité pour laquelle une entreprise paie directement. Il peut s’agir de publicités traditionnelles à la télévision, à la radio, imprimées, ainsi que de canaux numériques comme les bannières web, les publicités Google, les promotions sur les réseaux sociaux et les influenceurs.
Dans le secteur de la vente d’automobiles, les médias payants sont souvent utilisés pour accroître la portée et la visibilité. Les campagnes numériques ciblées, par exemple, permettent aux concessionnaires d’atteindre un groupe démographique spécifique au sein de leur zone de marché primaire (ZMP).
Les médias payants peuvent être utilisés efficacement pour générer des clients potentiels et augmenter l’achalandage sur votre site web ou directement vers les listes d’inventaire. L’un des avantages des médias payants réside dans le fait que vous avez un contrôle total sur le moment, le lieu et le contenu de votre message puisque vous payez pour cela.
Qu’est-ce que les médias acquis ?
Les médias acquis, en revanche, sont l’exposition qu’une entreprise reçoit par des moyens organiques, sans paiement direct. Ce terme est souvent associé à la couverture médiatique, mais peut également inclure les mentions sur les réseaux sociaux ou les avis clients.
Dans le monde de l’automobile, les médias acquis sont souvent le résultat d’une campagne, d’un événement spécial ou du lancement d’un nouveau produit. Vous avez peut-être organisé une soirée casino huppée pour collecter des fonds pour une association caritative locale ou, encore, un dévoilement VIP d’un nouveau véhicule très attendu.
Les médias acquis sont un outil puissant, car ils fournissent une validation de source indépendante.
Un article positif sur une concession a beaucoup plus de poids auprès des clients potentiels qu’une publicité payante, car il s’agit d’une recommandation par un tiers. L’un des défis réside dans le fait que vous ne pouvez pas contrôler le moment, le lieu ou le contenu du message.
Différences clés et intégration stratégique
La principale différence entre les médias payants et les médias acquis réside dans l’équilibre délicat entre contrôle et crédibilité. Avec les médias payants, vous contrôlez le message, mais il est clair que le contenu est une publicité. Les médias acquis, bien que beaucoup moins faciles à contrôler, peuvent avoir plus de poids et de crédibilité (mais cela dépend aussi de la source).
Les stratégies les plus efficaces combinent les deux approches. Les médias payants aident les concessions à susciter une action immédiate en ciblant les clients avec une offre de produit ou de service, tandis que l’approche organique des médias acquis renforce la valeur de la marque et la confiance à plus long terme.
Un bon exemple serait de faire de la publicité pour une réduction sur les pneus d’hiver et l’entreposage pour les nouveaux véhicules, mais peut-être aussi d’offrir des ensembles de pneus d’hiver aux familles locales dans le besoin pour générer une couverture médiatique qui renforce le message de la campagne payante.
Cela pourrait également inclure la possibilité de publier un article rédactionnel entièrement distinct dans un média pour lequel vous avez acheté de la publicité. Une telle occasion pourrait être exploitée en présentant des témoignages authentiques de clients ou en élaborant des messages inspirés des réflexions du personnel qui ne sont pas uniquement axés sur les ventes.
Des frontières floues
Un autre défi du paysage médiatique moderne est la frontière nuancée qui existe entre le contenu acquis et le contenu payant.
Traditionnellement, le terme publireportage désignait un article ou un reportage commandité qui incluait le contenu informatif ou le message d’une publicité.
Ce concept a depuis évolué pour inclure les influenceurs des médias sociaux qui sont payés pour assister à des événements ou « tester » des produits pour leur public. Les deux sont conçus pour imiter l’aspect et la convivialité d’un contenu éditorial organique, mais le message est largement contrôlé par celui qui le paie.
En intégrant stratégiquement ces deux approches, les concessionnaires peuvent renforcer leur présence sur le marché et stimuler une croissance durable de leurs activités. Le public, dans l’ensemble, est capable de faire la différence entre ce qui est authentique et ce qui est fabriqué de toutes pièces. Il est donc important de faire preuve de transparence dans votre approche et votre message pour conserver la confiance et la crédibilité, quelle que soit la stratégie choisie.
