La question des droits de douane alimente à nouveau le débat politique au Canada. Est-ce surprenant ?
Cet intérêt renouvelé pour la situation commerciale a commencé lorsque le président Donald Trump a invoqué l’article 338 du Tariff Act de 1930 pour imposer des droits de douane supplémentaires sur un large éventail de produits canadiens, en réaction à ce que son administration a qualifié de mesures commerciales discriminatoires du Canada. C’est la première fois qu’un président américain a eu recours à l’article 338 pour imposer des droits de douane, tout en restant fidèle à l’interprétation large qu’il fait du pouvoir exécutif.
Toute cette saga – y compris le rôle joué dans l’évolution des discussions entre les deux pays et les enjeux politiques qui la sous-tendent – fera l’objet d’une chronique complète ultérieurement.
Le plus fascinant, malgré tous les hauts et les bas de ces discussions de haut niveau, est que cet environnement instable soit devenu la norme pour les concessionnaires automobiles canadiens.
Malheureusement, pour l’industrie automobile, la question des droits de douane n’a rien de particulièrement nouveau. Quelles que soient les déclarations ou les promesses formulées tant à Ottawa qu’à Washington, les conséquences des droits de douane mis en place au cours des 18 derniers mois ont été bien réelles pour les constructeurs, les distributeurs et les consommateurs.
L’incertitude entourant les échanges commerciaux a été l’un des thèmes marquants de cette période. Ce sujet a occupé une place prépondérante dans cette chronique, dans le travail de la CADA en matière de défense des intérêts de l’industrie et, naturellement, dans les discussions qui ont lieu chez les concessionnaires partout au pays.
Alors que l’été tire à sa fin et que le Parlement s’apprête à reprendre ses travaux – annonciateurs d’un automne assurément bien chargé –, il convient d’examiner dans un contexte plus global l’évolution de notre marché.
Comme vous le savez tous, le marché canadien de la vente au détail de véhicules en 2026 n’a pas connu la stabilité à laquelle nous aurions pu aspirer. La situation n’a pas été aussi catastrophique que certains l’avaient prédit au début de la crise commerciale actuelle, mais ces derniers mois ont été marqués par un manque de stabilité, de dynamisme et d’uniformité sur l’ensemble du marché.
Les droits de douane et l’incertitude qui pèse sur les relations commerciales Canada-États-Unis y sont certainement pour quelque chose. Cependant, attribuer chaque fluctuation du marché à la politique commerciale reviendrait à négliger une transformation bien plus vaste qui se trame en marge de l’actualité.
« Les Canadiens cherchent donc de plus en plus des moyens de gérer leur charge mensuelle liée à la possession d’un véhicule, ce qui a inévitablement des répercussions sur la relation entre le concessionnaire et le client. »
L’abordabilité, la situation financière des ménages, les préférences changeantes des consommateurs, l’adoption croissante des véhicules zéro émission (VZE) et même les changements démographiques au sein du personnel des concessions influencent de plus en plus la manière dont les Canadiens achètent leurs véhicules et dont les concessionnaires fonctionnent.
Le rapport sur les données de la CADA 2025, publié récemment, énonce un grand nombre de ces changements. Même si l’année 2025 peut déjà sembler quelque peu lointaine compte tenu du rythme des événements, c’est à bien des égards une année idéale à examiner. Cette année-là, où les tensions commerciales ont fait un retour en force dans le secteur automobile, un bon nombre des difficultés liées à l’abordabilité, qui dominaient le débat politique, sont également apparues au grand jour dans les aspects les plus spécifiques de l’activité des concessionnaires.
Le financement constitue un très bon exemple.
Le montant moyen du crédit accordé pour l’achat d’un véhicule neuf a atteint 57 981 $ en 2025, contre 46 965 $ en 2020, soit une augmentation de plus de 11 000 $ en seulement cinq ans. Bien que le taux d’intérêt moyen soit passé de son pic de 5,81 % atteint en 2023 à 4,67 % en 2025, le coût de l’emprunt est resté nettement plus élevé qu’au début de la décennie.
Les consommateurs s’adaptent en conséquence.
La location a représenté 28,81 % des véhicules neufs en 2025, poursuivant ainsi sa reprise après avoir atteint à peine 22,9 % en 2022. Ces chiffres ne reflètent pas fidèlement la réalité, et les témoignages des concessionnaires peuvent nous aider à mieux comprendre les facteurs à l’origine de cette évolution, mais les données confirment qu’un phénomène notable est en train de se produire.
Comme le soulignent les experts de l’industrie depuis des mois, l’abordabilité joue un rôle majeur pour ce qui est de définir le marché de la vente au détail de véhicules. Les Canadiens ont toujours besoin de véhicules et en veulent toujours. Pour beaucoup, en avoir un n’est pas vraiment un choix.
Le Canada est l’un des plus grands pays du monde, et la possibilité de se rendre au travail, à l’école et vers d’autres destinations essentielles est fondamentale pour notre économie et notre mode de vie. Les Canadiens cherchent donc de plus en plus des moyens de gérer leur charge mensuelle liée à la possession d’un véhicule, ce qui a inévitablement des répercussions sur la relation entre le concessionnaire et le client.
On trouve ce même pragmatisme dans la transition du secteur automobile vers l’électrification.
Les véhicules zéro émission ont représenté 9,32 % des immatriculations de véhicules neufs à l’échelle nationale en 2025, soit une baisse considérable par rapport aux 14,6 % enregistrés en 2024. Les immatriculations de véhicules électriques à batterie ont chuté de 202 103 à 115 049. Au même moment, les immatriculations de véhicules hybrides sont passées de 169 090 à 230 081.
Cette évolution rapide mérite d’être soulignée, non pas comme un indicateur absolu de l’orientation que prendra le marché, mais comme une illustration de la rapidité avec laquelle le comportement des consommateurs peut changer.
Cela ne signifie pas pour autant que les Canadiens se soient soudainement désintéressés des véhicules plus écoénergétiques ou électriques. Cela ne fait que confirmer ce que les concessionnaires ont pu observer très clairement au cours des derniers mois : les consommateurs choisiront en fin de compte la technologie la mieux adaptée à leurs habitudes de conduite et à leur situation personnelle – et, ce qui est peut-être le plus important, à leur budget.
Lorsque les mesures incitatives à l’achat ont été brusquement abolies, l’adoption des véhicules zéro émission (VZE) a fortement chuté. Lorsque les mesures incitatives fédérales ont été rétablies, le nombre d’adoptions a recommencé à augmenter. Les mesures incitatives permettent de clarifier la décision financière liée à l’achat d’un véhicule, en particulier d’un véhicule électrique.
Les décideurs politiques peuvent présenter ces mesures incitatives sous un angle plus général, mais les données mettent en évidence un effet qu’il est difficile d’ignorer : elles renforcent le pouvoir d’achat des consommateurs à un moment où l’abordabilité ne cesse de s’éroder.
Cependant, la transformation la plus souvent négligée est sans doute celle qui s’opère au sein du personnel des concessions.
Les dernières données de la CADA relatives à la main-d’œuvre révèlent des différences significatives en matière de rotation du personnel entre les générations, tandis que les jeunes Canadiens occupent de plus en plus de postes clés au sein des concessions. Cette transition s’opère alors que le secteur continue de faire face à des défis de taille pour recruter et fidéliser des techniciens automobiles qualifiés et d’autres professionnels.
Autrement dit, les concessionnaires doivent s’adapter à la fois à un nouveau profil de consommateur, à un marché automobile différent et à un bassin d’employés différent.
C’est pourquoi le débat sur les droits de douane, si important soit-il, ne peut être considéré de façon isolée.
« Les concessionnaires doivent s’adapter à la fois à un nouveau profil de consommateur, à un marché automobile différent et à un bassin d’employés différent. »
La leçon la plus intéressante à tirer de ces 18 derniers mois pourrait bien être, en fin de compte, que le secteur de la vente au détail de véhicules au Canada est en train d’être remodelé par plusieurs sources à la fois. Les incertitudes commerciales ont sans aucun doute ajouté encore plus de complexité, mais elles sont venues s’ajouter à des pressions sur l’abordabilité, à l’évolution des comportements en matière de financement, à une transition vers l’électrification davantage dictée par les consommateurs et à d’importants changements démographiques au sein même de l’industrie.
Avant la rentrée parlementaire et avant qu’Ottawa ne se lance inévitablement dans un nouvel automne extrêmement chargé, marqué par des négociations commerciales, des budgets complexes, des textes législatifs alambiqués et des annonces politiques partisanes, le moment est bien choisi pour rappeler que le marché automobile n’évolue pas en fonction d’une seule politique ou d’une seule manchette.
Pour les 3 778 concessionnaires franchisés de véhicules neufs au Canada, s’adapter au changement a toujours fait partie intégrante de leur activité.
Ce qui distingue cette période, c’est tout simplement le nombre de changements qui se produisent simultanément.
Et si les données de 2025 nous apprennent quelque chose, c’est que comprendre ces changements sera tout aussi important que de réagir à la prochaine annonce de l’imposition des droits de douane.
