Selon la nouvelle étude de Clarify intitulée « Sondage d’opinion auprès des acheteurs canadiens de véhicule » (VBOS), près de deux propriétaires canadiens de véhicules neufs sur cinq (39 %) déclarent qu’ils seraient susceptibles d’envisager l’achat d’un véhicule neuf d’un constructeur chinois si leur concessionnaire actuel commençait à en vendre. Ce chiffre regroupe les réponses « plutôt susceptible » et « très susceptible », et a été obtenu avant même que les marques chinoises ne se soient implantées sur le marché canadien.
La probabilité d’envisager l’achat d’une marque chinoise auprès de leur concessionnaire habituel est encore plus élevée chez les jeunes propriétaires âgés de 25 à 34 ans (53 %) et chez ceux qui ont l’intention d’acheter ou de prendre un véhicule en location dans les 12 prochains mois (52 %).
Ces chiffres nous révèlent deux choses. Premièrement, l’intérêt pour de nouveaux acteurs potentiels sur le marché est bien réel, ce n’est pas qu’une hypothèse. Deuxièmement, et tout aussi important, ils suggèrent que les concessionnaires resteront un point de contact essentiel pour les consommateurs lorsque cette concurrence s’installera.
Ce qui soulève la question suivante : que doivent comprendre les concessionnaires canadiens dès maintenant, avant que ce nouvel environnement concurrentiel ne commence à évoluer ?
Pourquoi la perception des consommateurs est-elle importante ?
À mesure que davantage de marques, de canaux et de messages se disputent l’attention des consommateurs et consommatrices, il devient de plus en plus important de comprendre comment ces derniers les évaluent. Cela est particulièrement vrai lorsque de nouveaux acteurs peuvent commencer à modifier les perceptions bien avant de détenir une part de marché significative.
Les études sur les consommateurs peuvent aider à vérifier certaines des hypothèses que les concessionnaires formulent au quotidien : qui est réellement à la recherche d’un véhicule, que représente une marque dans l’esprit du consommateur, et quels messages sont les plus susceptibles de faire passer quelqu’un de l’intérêt à l’intention d’achat.
Savoir quelles perceptions jouent en faveur ou en défaveur d’une marque, quels segments de clientèle sont réellement susceptibles d’acheter, et quels messages comblent le fossé entre l’intérêt et l’intention d’achat permet à un concessionnaire d’investir son budget marketing là où il sera le plus efficace, plutôt que de le disperser sur des hypothèses.
« Les études sur la “voix du consommateur” peuvent également aider les concessionnaires à réagir plus rapidement face à l’évolution du paysage concurrentiel. »
Utilisées comme source d’information permanente pour la planification marketing et commerciale, les études sur la « voix du consommateur » peuvent également aider les concessionnaires à réagir plus rapidement face à l’évolution du paysage concurrentiel.
Ce que révèle la première vague
Avec VBOS, nous souhaitions aller au-delà des sentiments généraux et comprendre comment les nouveaux propriétaires de véhicules récents pensent et sont susceptibles d’agir, depuis leurs perceptions du pays d’origine et leur comportement tout au long du parcours d’achat jusqu’à leurs préférences en matière de motorisation et de modalités de paiement, en passant par le moment où ils envisagent d’acheter leur prochain véhicule.
Nous souhaitions également examiner tout cela sous l’angle spécifique de l’entrée potentielle de marques chinoises sur le marché.
La première vague apporte quelques réponses préliminaires.
Perception des marques : le pays d’origine a-t-il encore de l’importance ?
Après avoir visité le Salon de l’automobile de Pékin en avril, quelqu’un m’a posé une question intéressante : alors que les quotas d’importation limitent le nombre de véhicules pouvant effectivement arriver au Canada, l’arrivée des fabricants d’équipement d’origine chinois change-t-elle vraiment autant la donne concurrentielle ?
Ma réponse d’alors reste la même aujourd’hui. Même en nombre limité, la présence de véhicules chinois a le potentiel de remodeler la façon dont les Canadiens et Canadiennes perçoivent toutes les autres marques et tous les autres véhicules disponibles sur le marché.
Le secteur automobile se distingue de la plupart des autres secteurs par le lien étroit qui unit les marques à leur pays d’origine, et certains stéréotypes sont profondément ancrés.
Nous avons interrogé 2 007 propriétaires canadiens de véhicules neufs, ayant acheté ou pris en location un véhicule neuf au cours des cinq dernières années, afin de connaître leurs impressions sur les marques et les véhicules provenant de différentes régions du monde, le tout selon sept critères.
Les marques japonaises arrivent en tête dans plusieurs catégories, notamment la fiabilité, la sécurité et le rapport qualité-prix. Les marques européennes affichent des performances supérieures à la moyenne pour tous les critères, à l’exception du rapport qualité-prix. Les marques coréennes sont étroitement associées au rapport qualité-prix et au respect de l’environnement. Les marques nord-américaines se situent dans la moyenne mondiale en matière de sécurité.
Alors, où se situent les véhicules chinois, et comment cela se traduit-il au point de vente ?
Les propriétaires canadiens considèrent que les véhicules chinois se situent au niveau de la moyenne mondiale en matière de haute technologie et de rapport qualité-prix, et légèrement en dessous de la moyenne pour les critères « très attractif » et « respect de l’environnement ».
Les écarts les plus importants pour les marques chinoises se situent toutefois au niveau de la sécurité et de la fiabilité.
Ce que j’ai pu constater lors de ma récente visite au Salon de l’automobile de Pékin, où j’ai également rendu visite à deux fabricants d’équipement d’origine chinois, suggère que ces perceptions ne reflètent pas les produits actuellement en cours de développement. Mais pour changer ces perceptions, il faudra des preuves. Les notes de sécurité, les résultats en matière de qualité, l’expérience des propriétaires et d’autres éléments de preuve crédibles fournis par des tiers auront leur importance si les marques chinoises souhaitent combler ces écarts auprès des consommateurs canadiens.
Ce que ces données signifient pour votre concession
Pour les concessionnaires, ces données soulèvent quelques considérations pratiques :
Le message de la marque mérite peut-être d’être réexaminé. Si une marque est perçue par les consommateurs et consommatrices comme offrant un excellent rapport qualité-prix alors que sa publicité met principalement l’accent sur les performances, il pourrait être opportun de mieux aligner ces deux aspects.
Les perceptions liées au pays d’origine et à la catégorie peuvent affiner le positionnement concurrentiel, en particulier lors des discussions sur le service après-vente et les services financiers et d’assurance, où les préoccupations en matière de fiabilité et de sécurité refont souvent surface.
Il n’est pas nécessaire d’attendre l’arrivée physique d’une nouvelle marque pour planifier. Les données suggèrent que la concurrence psychologique commence avant même l’ouverture de la première salle d’exposition.
Si une opportunité de franchise chinoise se présente à vous, fondez votre décision sur des études et non sur les gros titres.
« Pour les concessionnaires, comprendre dans quelle direction ces perceptions évoluent, et où elles restent obstinément figées, pourrait s’avérer tout aussi important que de surveiller les chiffres de vente. »
En résumé
La concurrence sur ce marché ne va que dans une seule direction. L’environnement concurrentiel devrait commencer à évoluer avant même que les marques chinoises n’atteignent un volume de ventes significatif au Canada, et les perceptions en matière de rapport qualité-prix, de technologie, de fiabilité et de sécurité feront toutes partie de cette concurrence.
Pour les concessionnaires, comprendre dans quelle direction ces perceptions évoluent, et où elles restent obstinément figées, pourrait s’avérer tout aussi important que de surveiller les chiffres de vente.
Les concessionnaires souhaitant accéder à l’intégralité des conclusions de l’étude VBOS, y compris une analyse plus approfondie par région et par segment de consommateurs, peuvent contacter Clarify Group à l’adresse dslind@clarify.group.
