Sans pousser les options que les clients pourraient vouloir, la vente incitative peut contribuer à favoriser des relations durables et à les fidéliser.
Dans le commerce de l’automobile, comme c’est le cas de la plupart des entreprises, il y a habituellement une recherche constante de la rentabilité. Et en raison de la concurrence dans le secteur de l’automobile de nos jours, on a de plus en plus besoin d’une approche inventive et originale. Un secteur qui a toujours été axé sur le profit, c’est le processus de mise à niveau du véhicule dans la salle d’exposition. Dans le passé, la vente incitative était souvent considérée comme une façon de vendre certains éléments et de l’équipement à des clients qui n’en voulaient pas, comme le revêtement des sièges en cuir, la climatisation ou une chaîne audio de qualité.
Cependant, aujourd’hui, le paysage est très différent. De nombreux acheteurs de véhicules neufs ont déjà effectué une recherche approfondie avant même de mettre les pieds dans la salle d’exposition; par conséquent, le rôle du concessionnaire se limite plutôt à présenter les options qu’à en faire la description. Et compte tenu de la compétitivité de l’industrie et des incitatifs offerts par de nombreux constructeurs d’automobiles, l’équilibre entre la rentabilité ainsi que la fidélisation et la satisfaction des clients est devenue, à bien des égards, une forme d’art. Dans cette histoire, nous demandons à plusieurs concessionnaires ce qu’ils pensent de la vente incitative, comment ils voient le processus et pourquoi ils croient que, si elle est effectuée correctement, elle profite à la fois au concessionnaire et au client, en particulier à long terme.
Vendre le bon véhicule au bon client est extrêmement important, et le personnel de vente doit bien connaître les caractéristiques techniques d’une voiture pour s’assurer que le processus se déroule sans problème et que le client puisse faire son choix.
COMPRENDRE LES BESOINS DU CLIENT
« L’achat d’une voiture ou d’un camion est un gros investissement financier pour la plupart des gens », dit Jim Williamson, concessionnaire à Williamson Chrysler Jeep Dodge, à Uxbridge, en Ontario. « Comme le prix et le budget sont une partie importante du processus d’achat, du moins au début, de nombreux clients veulent s’assurer que le véhicule leur convient et répond à leurs besoins car, dans la plupart des cas, ils le conserveront durant une longue période de temps. « Alors que Williamson reconnaît que les fabricants, y compris Chrysler, ont fait une forte promotion des véhicules à rabais, le plus souvent, il constate que ces véhicules ne sont pas vraiment ce que les consommateurs, pour la plupart, recherchent. « Disons qu’il y a une promotion en ligne pour une Dodge Grand Caravan SE à 19 995 $. Si le client passe la porte, vous lui montrerez cette fourgonnette de base qui ne comporte pas ni système Stow ‘n’ Go, ni verre teinté ni DVD. Vous lui dites : quelle couleur préférez-vous ? Rouge, noir ou argent ? Vous n’avez pas aidé le client et vous ne vous êtes pas aidé.
« M. Williamson affirme qu’il est important pour les concessionnaires et leur personnel de vente de comprendre les besoins et les attentes des clients.
Wayne Feasby, directeur des opérations à la concession Williamson, dit que le meilleur conseiller aux ventes est également le meilleur auditeur. Il dit aussi que la clé de la vente incitative réside souvent dans la façon dont on la présente. « Une promotion spécifique aurait pu les faire entrer », dit-il, « mais une fois qu’ils sont dans la concession, il est de votre devoir de diriger le client vers le bon véhicule. Engagez-vous avec lui, demandez-lui quel type de conduite il a, s’il a des enfants, s’il est travailleur autonome, s’il doit transporter beaucoup de choses ou s’il est simplement à la recherche d’un jouet de week-end.
En fait, dans certains cas, le client peut souvent réfléchir aux options ou autres accessoires à considérer. Mike Currie, directeur général des Ventes, à Hillcrest Volkswagen, à Halifax, en Nouvelle-Écosse, affirme que de nombreux clients, qui considèrent l’achat d’une Golf ou d’une Jetta TDI, ont tendance à parcourir beaucoup de kilométrage avec leur véhicule ; une garantie prolongée pourrait donc représenter un investissement intéressant. « Ils ont essentiellement pris en compte que, avant même d’avoir mis les pieds dans la salle d’exposition », dit-il, « il va déjà faire partie du processus de vente et de choix du véhicule. » Currie affirme également que d’autres options sont également populaires.
Alexis Rietze a une formation de parajuriste ; après son passage dans une concession pendant ses études collégiales, elle a trouvé sa vocation au sein du département de F & A.
LA VALEUR PERÇUE
Ce qui soulève un point intéressant. Chaque fois qu’un client voit de la valeur dans une option ou une fonction, il est plus susceptible de la prendre. En Colombie-Britannique, Brad Trotman, du Trotman Automotive Group, constate le même problème avec la technologie à mains libres UConnect. Ce n’est pas offert de série sur de nombreux véhicules Chrysler, mais Langley Chrysler, du Trotman Automotive Group, commande beaucoup de voitures, de fourgonnettes et de camions qui en sont équipés.
« Beaucoup d’entre nous ont besoin ou veulent rester connectés de nos jours », dit M. Trotman « et c’est également vrai dans leur véhicule. En raison des exigences légales et de sécurité, nous ne pouvons avoir notre téléphone en main quand nous conduisons, donc le système à mains libres est devenu essentiel.
Un autre domaine où les concessionnaires voient un potentiel de mises à niveau, ce sont les accessoires approuvés par le fabricant, même si certains admettent volontiers qu’ils les ont à peine considérés. Mike Trotman, le frère de Brad et chef de la Direction du Trotman Automotive Group, estime que, à bien des égards, les automobilistes d’aujourd’hui considèrent souvent leur véhicule comme une extension d’eux-mêmes, un peu comme leur téléphone intelligent.
Il fait référence à la boutique d’accessoires du groupe, TAG Customs. Avec des clients passionnés, plus particulièrement les conducteurs de voitures de performances ou de véhicules tout-terrains, les accessoires sont la norme plutôt que l’exception, dit-il. Chez TAG Customs, les clients peuvent choisir de faire installer les pièces et, dans de nombreux cas, à maintenir la garantie d’usine du véhicule, un avantage que n’offrent pas de nombreux fournisseurs du marché secondaire.
Nous voulons rendre l’expérience d’achat amusante et agréable. L’achat d’une voiture est un investissement énorme pour la plupart des gens et une expérience émotionnelle, alors pourquoi ne pas s’arranger pour que ce soit agréable ? Si vous le faites, il y a fort à parier que le client reviendra. Rappelez-vous, quand les consommateurs achètent et font financer leur véhicule, il est probable qu’ils le garderont pendant une longue période. Dans ce contexte, mettez-vous à leur place et demandez-vous si vous préféreriez économiser quelques centaines de dollars par mois et vivre avec le modèle de base sans accessoires ou dépenser un peu plus et obtenir les options que vous voulez, surtout que vous conduirez ce véhicule jour après jour pendant trois ans ou plus.
À Hillcrest Volkswagen, à Halifax, Mike Currie affirme que certains clients auront déjà une idée des accessoires ou des équipements qu’ils veulent avant d’entrer dans la salle d’exposition.
FINANCEMENT ET ASSURANCE
Dans le cadre du processus de vente, le F & A peut être un atout important ou un handicap pour les concessionnaires. Alexis Rietze, qui travaille comme directrice commerciale pour le groupe Williamson, est dans l’industrie depuis huit ans et elle mentionne que l’expérience F & A diffère d’un concessionnaire à l’autre. « Selon mon expérience, les concessions qui réussissent sont celles qui approchent les clients sur une base individuelle. Si votre objectif ne consiste simplement qu’à conclure le plus de ventes possible et à vendre le plus de produits possible, vous ne resterez pas dans l’industrie longtemps car l’information circule très vite. » Elle cite le fait que l’Internet et les médias sociaux sont devenus un moyen de communication de plus en plus important ; et une expérience client, positive ou négative, peut se répandre comme une traînée de poudre.
LES DONNÉES PERSONNELLES
Elle ajoute que, pour les clients, le passage au bureau commercial représente une partie très personnelle dans le processus de vente ; il est donc important pour les gestionnaires de F & A de ne pas être arrogants et d’essayer d’apporter une expérience professionnelle et relaxante. « Vous demandez aux clients combien ils gagnent et dans quoi ils sont engagés; ce sont des renseignements très personnels. S’ils peuvent vous faire confiance en vous divulguant ces renseignements, le processus se fera plus en douceur ; ils seront aussi susceptibles d’être plus ouverts aux options ou aux produits et de revenir à la concession pour des achats éventuels. »
