COMMENT LES CONCESSIONNAIRES PEUVENT APPRENDRE À VRAIMENT EXPLOITER LA PUISSANCE DES NOUVEAUX MÉDIAS POUR CONDUIRE LEURS AFFAIRES.
L’ignorance peut, à l’occasion, bien vous servir, mais elle peut aussi être un problème majeur, surtout si la chose que vous ne comprenez pas ou que vous ignorez peut avoir un effet majeur sur notre entreprise. Assistez aujourd’hui à n’importe quelle conférence de concessionnaire et vous recevrez une foule d’information sur les médias sociaux. Mais soyons honnêtes. Combien d’entre nous passent la porte en se grattant la tête ? Ou nous pensons savoir de quoi il s’agit, mais quand nous essayons de mettre en pratique à la concession, nous n’y arrivons pas et nous abandonnons ?
Pour de nombreux concessionnaires, comprendre ce que sont les médias sociaux et ce qu’ils peuvent faire est un mystère, mais quand ils s’y arrêtent vraiment, ils découvrent que le concept est vieux comme le monde – communiquer les uns avec les autres.
Paul Potratz, directeur général de Potratz Automotive Advertising Agency
UN COQUETEL EN LIGNE
Paul Potratz, directeur général de Potratz Automotive Advertising Agency et expert bien connu dans le domaine du marketing numérique et des médias sociaux, dit que, quand vient le temps d’expliquer le concept aux concessionnaires, c’est vraiment comme un coquetel en ligne. « Le problème », dit-il, « est que la grande majorité des concessionnaires et leur personnel ont grandi avec la publicité traditionnelle comme les journaux, la radio et la télévision. Ils pensent que les médias sociaux sont un excellent moyen de se connecter aux gens, mais de là à les utiliser pour faire de la publicité… Ils sont dans le champ et ils ont besoin de le comprendre. »
Ce qui vient exacerber le problème, c’est le fait que certains concessionnaires pensent que c’est une perte de productivité de permettre à leur personnel d’accéder aux médias sociaux au travail et qu’ils doivent prendre des mesures pour essayer de les bloquer. Le problème, dit Potratz, c’est que ça limite la capacité du concessionnaire à communiquer avec le monde extérieur et que, en réalité, ça n’a que très peu d’effet de les bloquer puisqu’on peut accéder à la plupart des médias sociaux par les téléphones intelligents.
Les concessionnaires devraient plutôt initier des conversations, la communication et l’établissement de relations avec les clients. Le père de Potratz, concessionnaire Chevrolet, a souvent passé ses samedis à amener son fils pour le petit déjeuner ou au centre commercial, mais plus souvent qu’autrement, il passait une grande partie de ce temps à parler aux gens, sans manger et sans acheter quoi que ce soit. « Il n’a jamais rencontré d’étranger et se présentait toujours », dit Potratz.
Et avec les médias sociaux, c’est essentiellement ce que les concessionnaires et leurs employés doivent faire aujourd’hui, mais dans un environnement numérique.
Ryan Holtz, directeur du marketing chez Zender Ford, West Spruce Grove, Alberta
LE SUCCÈS SOCIAL DE ZENDER
Une concession qui a vraiment été en mesure de mettre en valeur l’avantage des médias sociaux, c’est Zender Ford, à West Spruce Grove, en Alberta, en banlieue d’Edmonton. Le directeur du marketing de la concession, Ryan Holtz, admet qu’il n’avait aucune expérience en automobile quand il est entré à la concession, en décembre 2012. Pourtant, 10 mois plus tard, Zender Ford a vu son achalandage Web croître de façon exponentielle, tellement, en fait, que son succès dans l’utilisation des médias sociaux pour vendre des voitures est devenu une étude de cas officielle pour Twitter. Quand M. Holtz a commencé, Zender Ford avait quatre abonnés sur Twitter et 57 sur Facebook, « les amis du concessionnaire », explique Holtz. Aujourd’hui, la concession compte 3 200 adeptes sur Twitter et 2 800 sur Facebook, mais plus important encore, grâce aux efforts de marketing de M. Holtz, Zender vend maintenant 3 ou 4 voitures par mois par l’entremise de Twitter qui est devenu un troisième générateur de demandes par Internet.
Holtz affirme que la clé de la réussite sur les médias sociaux « est votre taux d’engagement. Si je commence à vous parler, allez-vous me parler ? » Il dit que, ayant une formation en marketing, même acquise à l’extérieur de l’industrie de l’automobile, dans la plupart des conversations sur Twitter, le sujet est rarement les voitures. Quand Zender Ford a fait une vente de 120 heures sur certains modèles du fabricant, Holtz a sorti une promotion Tweet, et le message est sorti pour les masses. En fait, Holtz a dit qu’il a reçu près de 350 000 réponses. Il a mis en place le hashtag YEG (pour Edmonton) et a fouillé dans l’achalandage pour trouver les personnes qui parlaient de voitures.
Il a trouvé une dame qui était sur le point d’acheter une Mazda et a initié une conversation avec elle. « Elle était dans notre région », dit-il. « Elle allait acheter cette voiture – une Mazda3, et je lui ai demandé ce qu’elle cherchait dans ce véhicule. » J’ai découvert que la personne en question dirigeait une entreprise de petit gâteau et cherchait une voiture économique et capable de transporter sa marchandise; alors, un véhicule à hayon faisait du sens. M. Holtz lui a alors demandé si elle avait déjà jeté un coup d’œil à la Ford Focus, un véhicule qui respectait ses exigences. »
« Comme nous étions en train de converser, je lui ai demandé si elle pouvait passer à la concession. J’ai dit que je serais ravi de la rencontrer en personne. » Alors, elle est venue, et M. Holtz lui a présenté un vendeur Internet de Zender et elle a fini par acheter une voiture. Ce n’est pas tout, lorsque le concessionnaire a rouvert à la suite des rénovations, en septembre, il a demandé à cette client si elle voulait fournir les petits gâteaux pour l’occasion, une offre qu’elle a dûment acceptée.
Cet exemple simple illustre clairement la puissance des médias sociaux; et Twitter s’est révélé un excellent exemple de la façon dont cet outil fonctionne réellement. « Twitter a apprécié parce que notre approche était une très bonne façon de faire participer les gens », explique M. Holtz qui a été invité au siège de Twitter, de Facebook et de Google, aux États-Unis.
AU-DELÀ DE LA CONCESSION
Si les médias sociaux peuvent clairement aider les concessionnaires à vendre plus de voitures, on pense qu’il peut avoir un effet beaucoup plus important sur les opérations fixes. Paul Potratz dit que c’est important car, à la fin de la journée, quand la plupart des gens achètent une voiture, dans leur esprit, ils achètent la marque pas la concession. Quand vient le temps de faire l’entretien du véhicule, cependant, le concessionnaire est la marque, et les clients habitués de la marque peuvent vraiment avoir un effet sur la réputation de la concession, puisque les gens se parlent, et les médias sociaux, que ce soit Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest ou tout autre site, peuvent diffuser des messages en quelques secondes.
Graham Line, vice-président Développement des affaires, Search Optics
Graham Line, vice-président du Développement commercial à l’agence de marketing numérique Search Optics, dit que les médias sociaux fournissent le canal idéal pour s’engager dans des conversations sur le service avec les clients. Les concessions peuvent atteindre des clients précis avec des rappels de service, soumettre du contenu comme des conseils d’entretien ou fournir des coupons de service spécial – toutes les méthodes visant à promouvoir la fidélisation et la transparence.
En étant actif sur les médias sociaux, les concessionnaires peuvent aussi réagir rapidement aux problèmes, rendant positives des situations potentiellement négatives. M. Line cite le cas d’une automobiliste qui venait de partir du Service du concessionnaire local avec sa Mercedes-Benz. Elle allait à une réunion lorsque la voiture est tombée en panne sur l’autoroute. « Et quelle a été la première chose qu’elle a faite en arrivant ? » dit M. Line. « Elle a tweeté. »
Tout de suite le Service après-vente a été avisé; on a rapidement envoyé une navette pour recueillir cette cliente en colère, lui payer le déjeuner et l’amener à sa réunion tandis qu’on ramenait son véhicule à la concession. En conséquence, elle était ravie et l’a précisé sur Tweeter.
Cet exemple sert à illustrer pourquoi, quand il s’agit de médias sociaux, la réputation d’un concessionnaire est ce qu’il y a de plus important. Cela démontre également que, quand il s’agit de service à la clientèle, ce sont souvent les petites choses qui comptent. En fait, quand Potratz a fait un récent sondage, la firme a constaté que, pour les clients du service, l’un des aspects les plus importants d’un bon service, c’est le fait qu’on retourne le véhicule lavé et nettoyé.
Ces stratégies et d’autres comme le ramassage et la livraison ou le prêt de véhicules peuvent être un excellent moyen de générer du service et des critiques positives en ligne par l’entremise des médias sociaux. Elles peuvent également servir à augmenter les profits. « Si vous offrez quelque chose que d’autres concessionnaires n’offrent pas, il n’y a aucune raison pour ne pas charger un peu plus cher, peut-être un supplément de 5 $, peut-être 10 $ de l’heure », dit Paul Potratz.
Si les médias sociaux peuvent avoir un effet sur les ventes, dans bien des cas, le potentiel est encore plus grand aux opérations fixes.
UNE APPROCHE INTÉGRÉE
Ce qui est important pour les concessionnaires, c’est que, pour rendre leur stratégie de médias sociaux efficace, elle doit faire partie de la culture de la concession, sinon ça ne fonctionnera pas. Les concessionnaires doivent être en mesure de former leur personnel et de faire en sorte que les médias sociaux fassent partie intégrante de leur quotidien, comme les conversations autour de la distributrice de café, dans la salle à manger ou à la maison.
« Vous devez le croire, vous devez investir dans ce secteur », explique Ryan Holtz. Il dit que, malheureusement, il y a encore une énorme réticence dans la vente d’automobiles quand il s’agit de médias sociaux. « Le plus triste c’est que 90 % des concessionnaires ne sont pas sur les médias sociaux; mais 90 % des consommateurs y sont. »
M. Holtz dit que 10 % des concessionnaires qui utilisent les médias sociaux Facebook, Twitter, YouTube et Pinterest et comprennent comment en exploiter la puissance, sont dans le peloton de tête quand il s’agit de la commercialisation et de l’engagement auprès des consommateurs. Les autres, dit-il, ils devront probablement rattraper le temps perdu, un rattrapage qui pourrait se révéler très coûteux pour eux, d’autant plus que la fidélisation à la marque continue à décliner, et plus de consommateurs embrassent les médias sociaux dans le cadre de leur vie quotidienne.
