Niel Hiscox, président d’Universus Media Group
Niel Hiscox, éditeur des magazines Affaires automobiles et Canadian auto dealer et président d’Universus Media Group, prend quelques minutes pour discuter de sa vision de l’industrie de la vente d’automobiles, des outils de marketing et de communications, des tendances émergentes en vente, de l’importance d’être transparent et authentique ainsi que de l’embauche de nouveaux employés dans les concessions.
Affaires automobiles : Pour ce qui est du marketing, des communications et des normes de marque, les constructeurs tentent d’inciter leurs concessionnaires à offrir, en utilisant tous les canaux disponibles, un service approprié où l’expérience avec la marque en magasin et en ligne est cohérente. Qu’est-ce que cela signifie pour les concessionnaires et leur constructeur ?
Niel Hiscox :Au coeur de tout cela, on note un défi sous-jacent à l’industrie : si vous êtes le constructeur, vous voulez vous assurer d’offrir une expérience de marque cohérente et de pouvoir parler au consommateur, peu importe dans quelle concession il interagit avec vous. Vous voulez une expérience uniforme et cohérente; ce que je crois fondamentalement être une expérience multi-canal : peu importe comment un client ou un client potentiel interagit avec la marque, que ce soit sur un site web d’entreprise ou de concession, par courrier électronique ou par l’entremise des médias sociaux, par les documents imprimés ou lors d’une visite à la concession, l’expérience de marque doit être cohérente avec les mots, le ton et le contenu. En partie, les constructeurs font cela en exerçant plus de contrôle sur un grand nombre de ces canaux. Dans certains cas, cela peut réduire la souplesse que le concessionnaire a avec sa marque, le fait se distinguer, et c’est un défi. Heureusement, l’industrie devient de plus en plus sophistiquée dans sa façon de gérer ce problème.
AA : Et quels sont les outils que vous utilisez pour y arriver ?
NH : Des outils sophistiqués de conception publicitaire qui, d’un côté, offrent un contrôle de marque cohérent au constructeur et qui, en même temps, permettent aux concessionnaires de créer du matériel qu’ils peuvent utiliser dans leur propre marché — et qui les distingue. Ce type d’outils peut être très utile pour les concessionnaires qui veulent se distinguer des concessionnaires concurrents dans le même marché, tout en s’assurant d’être toujours conformes à la marque. Et la pièce conforme à la marque est vraiment très importante en raison du nombre de canaux différents que les clients peuvent utiliser, et parce qu’ils peuvent prendre plusieurs formes, de la conversation ouverte sur les médias sociaux à la vidéo courte et longue, en passant par la visite à la concession. Il y a de nombreux outils de ce genre — que nous mettons effectivement sur le marché nous-mêmes. C’est le genre d’outil que les constructeurs et leurs concessionnaires commenceront à utiliser, et qui, fondamentalement, font une foule de choses différentes : il y a un outil de construction publicitaire qui permet au siège social de concevoir du matériel marketing pour les concessionnaires comme ils l’ont toujours fait; cependant, maintenant, plutôt qu’utiliser du matériel verrouillé, les concessionnaires peuvent y avoir accès et le personnaliser vraiment.
AA : Les médias numériques sont maintenant la façon la plus efficace utilisée par les clients qui veulent obtenir de l’information sur les véhicules neufs. Ils font leur magasinage avant de passer à la concession. Et nous constatons que l’environnement des concessions passe de plus en plus au numérique. Quels sont les éléments qui entraînent ce changement et auxquels les concessionnaires et les constructeurs doivent penser ?
NH : Contrairement à la publicité papier, passer à l’affichage numérique et aux kiosques à écran tactile exige qu’on fasse des mises à jour pour s’assurer que le matériel est à jour et que les concessionnaires aient un degré de contrôle et d’efficacité. Grâce à l’affichage numérique et au matériel de kiosque en concession, vous pouvez désormais passer les messages à une heure précise de la journée et de la semaine, et les régler pour afficher les plats du jour sur vos écrans. Nous pouvons désormais faire des offres spécifiques aux individus pour des trucs comme le zonage : nous pouvons envoyer des offres spécifiques au téléphone portable d’un client précis et, tout d’un coup, devenir beaucoup plus efficaces, ciblés et à jour en passant par des médias numériques en concession, et se défaire de la publicité imprimée traditionnelle. Malheureusement, cela pose des défis : nous devons réfléchir à la conception du bâtiment pour nous assurer qu’ils sont à l’épreuve du temps. Je sais, j’ai eu des conversations avec des concessionnaires qui effectuent des rénovations et de nouvelles constructions qui ne respectent pas nécessairement les normes des constructeurs en matière de protection contre le temps.
Nous, à Universus, nous travaillons en partenariat avec Weis and Associates, une société d’architecture de concessions, et nous mettons vraiment nos efforts en commun. Il y a environ un an, nous avons discuté de la nécessité de combiner, à l’étape de la planification, le travail architectural que cette firme exécute et les compétences en médias numériques que nous offrons afin de bien protéger le bâtiment. Nous avons constaté que la mise sur pied de ce partenariat entre l’ensemble des compétences en architecture et les compétences en matière de médias numériques et de contenu — et en s’assurant que tout cela faisait partie de la conversation — allait procurer des avantages considérables aux concessionnaires. Vous pouvez certainement économiser énormément d’argent en câblant correctement et en comptabilisant l’utilisation future des espaces au moment où vous faites la réno ou la construction. Cela témoigne vraiment de la nécessité pour nous de bâtir des concessions intelligentes.
AA : Le contenu vidéo domine les ressources en ligne, et les concessionnaires en ont besoin davantage pour leur site web et leurs réseaux sociaux. Quelles sont les tendances émergentes, les formats, la longueur et les outils de mesure pour la vidéo ?
NH: Ce qui est intéressant de voir maintenant, c’est comment la vidéo devient de plus en plus sophistiquée et variée, selon le canal qu’elle doit soutenir. Nous produisons beaucoup de vidéos chez Universus, c’est en fait le gros de nos activités. Il y a quelques années, lorsque nous travaillions avec des clients qui produisaient des vidéos pour eux, la discussion sur la durée de la vidéo nous a souvent amenés à dire : « Plus c’est court, mieux c’est ». Nous produisions beaucoup de vidéos d’une minute et demie à deux minutes. Et l’une des principales tendances que nous voyons émerger, et peut-être l’une des plus importantes à considérer lors de la production d’une vidéo, c’est que les vidéos deviennent de plus en plus courtes. La tendance actuelle, cependant, consiste à passer de la production d’une vidéo en particulier à la production d’une famille de vidéos. La vidéo de longue durée peut être diffusée sur votre site web et sur votre chaîne YouTube, mais vos chaînes de médias sociaux peuvent nécessiter des versions plus courtes. Il est important de comprendre comment raconter une histoire en utilisant des vidéos de différentes longueurs. Il est également important de reconnaître, selon le canal et l’endroit où la vidéo sera visionnée, qu’il soit nécessaire de créer des versions différentes, comme des vidéos au format paysage ou portrait pour les téléphones mobiles; il faudra même considérer des sons et des voix hors champ car tous les canaux ne sont pas optimisés pour cela.
Lisez la suite de cet article dans le numéro de mars.
