AFFAIRES AUTOMOBILES SE PENCHE SUR DES STRATÉGIES DE GESTION DE LA RELATION CLIENT (CRM) EFFICACES POUR STIMULER À LA FOIS LA FIDÉLITÉ ET LA SATISFACTION CLIENT.
Une Mercedes-Benz Classe E 350 4MATIC argent entre dans l’aire de réception des véhicules; avant même que le conducteur ne descende, un conseiller technique est là pour l’accueillir, tablette en main, prêt à faire l’inspection et consacrer les 20 prochaines minutes à ce client.
On est bien loin du scénario traditionnel des ateliers de service que les clients vivaient à 8 heures le lundi matin; il n’était pas rare d’avoir une file de clients frustrés et des conseillers ou du personnel sur place en nombre insuffisant pour s’occuper des clients efficacement.
Chris Cowle, directeur du Service chez Mercedes-Benz Maple, affirme que, aujourd’hui, grâce à une combinaison de planification des rendez-vous, de logiciels de rétention et d’un personnel efficace, les opérations fixes de la concession a connu une énorme transformation.
M. Cowle dirige un département très occupé, mais travailler avec le fournisseur de logiciels de rétention, Xtime, lui a permis ainsi qu’à son personnel de connaître un nombre de rendez-vous plus élevé au Service tout au long de la journée, d’assurer la satisfaction du client et d’obtenir une plus grande rentabilité.
« La beauté de l’outil Scheduling 7 de Xtime, c’est qu’il fonctionne en temps réel », dit-il pendant que nous sommes assis dans son bureau, à un jet de pierre de la zone d’attente au Service. « Nous sommes en mesure d’améliorer instantanément notre capacité si nous en avons besoin. Plusieurs sources au sein de votre réseau peuvent regarder et voir quelle est votre capacité au service et l’utiliser immédiatement. Pour nous, parce que les gens appellent au centre de développement de la concession (CDC) tout le temps, si une place se libère — hop, le rendez-vous est prix.
Depuis qu’il a commencé à travailler avec Xtime, en 2012, et le logiciel Check-In 7, le service de Mercedes-Benz Maple est devenu très efficace; et il est difficile de ne pas être impressionné quand on voit le processus en action. Comme on peut le constater, des logiciels de rétention sophistiqués et un personnel bien rodé peuvent fournir des résultats exceptionnels.
Une formation de qualité est importante pour aider le personnel à comprendre le processus de CRM
REPRENDRE LES CLIENTS PERDUS
Chris Howie, vice-président à Xtime, dit que les outils de rétention comme Check-In 7 ainsi que Marketing 7 (qui est conçu pour gérer les rendez-vous, l’arrivée des clients et le processus de vente), comme Marketing 7 (conçu pour effectuer le suivi des clients qui ont délaissé la concession et pour leur faire des offres pour les périodes hors pointe) et comme Scheduling 7 (qui assure au personnel un accès rapide au dossier de rendez-vous, ont été conçus pour aider les concessionnaires à reprendre les opérations de service des garages indépendants et des chaînes d’ateliers de l’après-marché.
« Certains constructeurs ont signalé des taux de défection aussi élevés que 50 % après le premier intervalle de service », dit-il « et le défi pour les concessionnaires de livrer un message cohérent à leurs clients est toujours présent — un fabricant peut avoir recommandé un service particulier, tandis que leur concessionnaire leur a mentionné qu’ils avaient besoin de travail supplémentaire. »
M. Howie dit aussi que, du point de vue de la rétention, de nombreux concessionnaires ont des problèmes au Service car ils ont tendance à prendre des rendez-vous aux heures de pointe, souvent pour satisfaire les conseillers techniques qui préfèrent certains jours et certaines heures. Cela entraîne un manque de cohérence en termes de capacité de réparation, et ils laissent de l’argent sur la table, souvent parce que la concession est nettement sous-utilisée à certains moments, ou que les clients, qui attendent en ligne en période de pointe, choisissent de faire exécuter leur entretien ailleurs.
Avec Scheduling 7, l’accès aux données en temps réel et la capacité instantanée de l’atelier permettent au département de Service et aux techniciens d’être toujours occupés, ce qui rend les clients heureux et les opérations fixes de la concession plus rentables.
Sam Rizek, directeur principal, Ventes de franchises pour DealerSocket au Canada, dit que, du point de vue du CRM, la beauté des opérations fixes c’est qu’on peut faire le suivi des données facilement, ce qui améliore la transparence; c’est simple de le monnayer. Il dit que des rappels de service peuvent être un excellent moyen pour les concessionnaires d’aller chercher des revenus supplémentaires, en particulier des clients au Service qui ont laissé tomber les travaux d’entretien.
« Disons que je prends votre base de données et que je la branche sur DealerSocket, que je mets en place une campagne qui vise tous vos clients qui n’a pas visité votre concessions dans les six derniers mois ou plus, que pourrait-il se passer quand ils recevront cette notification ? Que se passe-t-il quand le bureau du médecin vous appelle ? M. Rizek dit avoir vu des concessions recueillir des milliers de dollars en travaux d’entretien sur une période de trois mois tout simplement parce qu’ils sont parvenus à rejoindre ces clients qui avaient cessé de venir faire effectuer leur entretien chez eux.
C’est quelque chose que Kerry Mueller, directrice principale, Opérations, ONE-EIGHTY CORP, fournisseur de CRM basé à Waterloo, en Ontario, voit aussi comme une stratégie de rétention très efficace. « Si vous pouvez suivre les données et faire le suivi avec le client pour ce qui est de l’entretien, il y a une bonne chance que vous soyez en mesure de le faire revenir à votre concession. »
Mme Mueller note également qu’un autre obstacle majeur fréquent à une stratégie de CRM efficace au Service ou aux Ventes, c’est de ne pas avoir une approche efficace pour la prise de rendez-vous; elle ajoute que cela est souvent dû à un manque de formation, soit que les gens ne savent pas quoi faire ou que ce n’est pas dans la culture de la concession de le faire. Pour ceux qui sont en mesure de mettre en œuvre un processus efficace qui prend des rendez-vous d’avance afin que le personnel soit prêt à traiter le client, cela peut faire une énorme différence dans les ventes et la satisfaction du client.
UNE APPROCHE INTÉGRÉE
Avec un processus solide, la facilité d’exploitation est la clé, et quand il s’agit de gestion de la relation client, être capable d’avoir un accès facile à la base de données clients d’une concession demande un haut degré d’intégration. C’est un élément sur lequel Quorum Information Technologies a mis l’accent depuis sa création en 1995. Le produit DMS de Quorum, XSellerator, utilise des outils de CRM intégrées pour aider les concessions à mieux prendre soin de leurs clients sans avoir à composer avec des interfaces maladroites et à dupliquer les bases de données.
À la National Automobile Dealers Association Convention à Orlando, en Floride, l’année dernière, Quorum a déployé Communicator, sa toute dernière solution de CRM. Plus de 12 mois plus tard, Communicator a généré une réponse très favorable chez les clients des concessionnaires de Quorum. « C’est un outil de messagerie instantanée et de SMS », déclare Mark Allen, vice-président, Ventes, Marketing et Services, à Quorum.
Et, depuis qu’il a été introduit, Communicator a rapidement évolué. « Il est en train de changer la façon dont les concessionnaires contactent leurs clients », dit M. Allen. Il note que Communicator est capable de renforcer le niveau de service que les concessionnaires sont en mesure de fournir à leurs clients à leur département des opérations fixes par rapport aux ateliers indépendants, car il est capable d’envoyer un message texte instantanée ou des courriels — avancement des travaux de réparation, avertir un client que son véhicule est prêt, ou prévoir des rappels de service ou des suivis. Sur le plan interne, il permet aussi aux concessions de s’assurer que le personnel est prêt à recevoir les clients avant qu’ils ne sortent de leur véhicule et même offre des occasions de ventes en contactant le vendeur lorsque leurs clients se présentent au Service.
M. Allen dit qu’environ 90 concessionnaires ont signé à ce jour, que le nombre de messages qui vont et viennent entre le personnel et les clients a explosé. « Depuis que nous avons commencé le suivi des données en septembre 2013, nous avons vu le volume de messages augmenter de 7 500 à 95 000 en avril, et ça ne comprend pas les messages internes au sein du réseau de la concession. » M. Allen dit que Quorum est sur la bonne voie pour atteindre un million de messages envoyé par Communicator d’ici la fin de l’année.
M. Allen dit que les concessionnaires qui comprennent vraiment les avantages de Communicator voient de grands avantages en matière de rétention, mais il souligne que les bons outils ne sont qu’une partie. Pour vraiment avoir une stratégie de CRM efficace, il faut que tout le monde y adhère et voie la fidélisation des clients comme une partie intégrante de leurs activités quotidiennes dans la concession.
UNE CAUSE À DÉFENDRE
C’est quelque chose que ONE-EIGHTY a toujours considéré comme une partie intégrante de travailler avec les clients de ses concessionnaires, une philosophie qui a conduit à la création de son programme Guru, qui se concentre essentiellement sur une personne dans la concession pour défendre la cause du processus de CRM. « Si vous avez ce genre de personne à l’intérieur de la concession, vous vous assurerez vraiment que les choses se font », dit Kerry Mueller. Ce gourou sert de liaison avec ONE-EIGHTY qui garde la boutique à jour avec tous les derniers développements, y compris les mises à jour logicielles, les nouveaux outils et les nouvelles fonctionnalités. En outre, les gourous sont encouragés à fournir de l’information sur les nouveaux développements et à prendre un rôle actif dans le processus de formation en CRM de la concession.
Kerry Mueller dit que, avec moins de personnel dans de nombreuses concessions et l’accent davantage mis sur la productivité, la formation est plus critique que jamais. Elle note également que les concessions doivent être en mesure de gérer les données des clients de manière efficace grâce à leur CRM — une des raisons pour lesquelles ONE-EIGHTY vu une occasion d’automatiser la collecte de données, de suivre l’information à des moments cruciaux au cours du processus de vente au lieu de demander aux clients de remplir des formulaires. « En automatisant les rapports, cela a augmenté leur légitimité », dit Mme Mueller « parce qu’ils ne pouvaient pas être truqués, et que les gestionnaires des concessions pouvaient voir ce qui se passait. »
Par conséquent, les concessionnaires peuvent voir des tendances claires sur l’endroit où les choses se passent bien et les domaines qui nécessitent des améliorations du côté de rétention, ce qui les met dans une meilleure position pour améliorer leur approche de service à la clientèle.
